出品/零售圈

撰文/漾晴

近期，即时零售赛道再掀波澜——主打“30分钟快送”的朴朴超市频传IPO动向，将这匹从福建起家的低调黑马推至台前。

接近朴朴的相关内部人士告诉《零售圈》，朴朴随时保持上市的能力，但目前没有上市的需求。我们不得不承认，此次亮相，朴朴拿出了一份逆势盈利的答卷：2024年营收突破300亿元，毛利率22.5%，履约费用率压降至17.5%，三项关键指标以“前置仓首个全年盈利样本”之姿，宣告区域深耕模式的阶段性胜利。

进入下一个阶段，接踵而至的除了IPO传闻，朴朴面临更多的拷问是：在即时零售的下半场，区域盈利模型能否打破“规模不经济”魔咒？

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大仓高密度铸就区域王

“带娃买菜很辛苦，不如在家等朴朴”。

2016年9月，生鲜电商赛道被资本热炒为“万亿风口”。福州台江区悄然诞生了一家名为朴朴超市的企业。这家从福州走出的企业像一位精耕细作的农人，没有用资本助力催熟全国版图，而是将前置仓深深扎入闽粤大地。

创始人陈兴文深谙福建人“现买现做”的理念，以“30分钟快送”切中当地家庭主妇的刚需，用“纯线上+前置仓”模式切入市场。

根据统计数据显示，2019年朴朴在福州市场的渗透率就达到70%；日单量在6-8万/天，单仓平均日单量为3500单，高峰单量能达到5000单。次年，随着口罩事件，足不出户的需求点燃线上即时生鲜行业的爆发，朴朴超市迎来发展的全盛时期。2021年，朴朴APP下载注册用户达1.7亿人，锁定私域流量，并逐步击退后续入局该区域的玩家。

资本市场寄望颇高。2016年-2021年五年时间内，朴朴超市先后进行了五轮融资，投资方涉及高榕资本、IDG资本等知名消费投资机构，其中最高一轮融资达到1亿美元，其估值一度飙升至50亿美元。

破局的关键，《零售圈》概括为“大仓高密度”。朴朴前置仓面积达800-1000㎡，SKU数量6000-8000个。看似是仓库，实则是一个精密运转的“微型供应链中心”。这种“百货商城式仓库”将客单价推至80元（福州数据），单仓日订单峰值达5000单，辐射半径延伸至5公里。更惊人的是效率——用400余个仓覆盖9城，单城GMV远超同业，而仓数仅为后者一半。

让其站稳脚跟的，是重构供应链的“慢功夫”。在福建大本营，80%生鲜采用产地直采，本地农批采购占比45%，叶菜从采摘到上架仅需6小时，损耗率极低。这种“短链模式”让朴朴的采购成本比竞争对手低15%，在福州市场构建起一道坚实的成本壁垒。

更值得玩味的是其对地域文化的精妙嫁接。在泉州，朴朴推出“簪花头盔”配送服务；春节期间，APP首页上线了祭灶专用的甘蔗与乔迁必备的红米桶，这些“在地化”的服务细节沉淀为福建消费者“买菜用朴朴”的集体记忆。

在福州，朴朴用不足行业1/3的前置仓数量，创造出比同业一线城市高1.2倍的GMV。这种“以仓代店”的模式，将传统商超的租金成本转化为配送效率，单仓日均订单突破4500单时，分拣错误率仍控制在0.7%以内。福州成熟市场履约费率压至15%，单仓物流成本低于行业，区域配送中心的集单模式再降成本。在流量入口，朴朴拥有高度自主权。自有App贡献超60%订单，私域用户达1.7亿，避开平台抽佣枷锁。通过智能化调度系统，分拣员两分钟完成单笔订单备货。

据福州朴朴电子商务有限公司公共事务高级经理介绍，“大家人手一部PDA，如果订单量不大，平均两分钟就可以完成一笔订单的备货。”

此外，朴朴自2023年开启自有品牌业务，形成以“优赐”为核心的“1+N”自有品牌矩阵后，经过打磨和迭代，在售sku近1000个。近期还上线了“金牌哇超值”系列商品，涵盖生鲜水果、粮油肉奶、酒水饮料、家清日用等众多品类。如优赐希腊酸奶价格400g补贴价格不到16元，相当于市场上同类厂牌商品40%-50%。

在诸多即时零售选手的激烈竞争中，朴朴超市用9年时间，凭借“前置仓+全品类”的差异化模式，悄然在华南、华中等区域市场杀出血路。

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区域密度or全国广度

区域是优势，也是限制。2018年朴朴年会时，陈木旺也认为：“朴朴是时候下山了。”

然而仅一年后，深圳市场的首战便让朴朴遭遇挫败。供应链“水土不服”，深圳仓40%商品需从福建跨省调运，冷链成本激增，叶菜上架时间延迟，损耗率飙升至；美团买菜、叮咚买菜以“新人1元购”“满39减15”补贴狙击，朴朴单日拉新成本突破200元，远高于福州市场；2019年8月，朴朴将深圳开仓计划从“每周1-2仓”调整为全年仅开7仓，不得不“降速”。

朴朴超70%收入依赖闽粤两地，新拓城市武汉、成都盈利周期长达22个月。行业观察者指出：“在福建，6小时上架的叶菜是优势；但在成都，异地冷链成本激增，SKU丰富度大幅下降，优势难以维持”。朴朴模式的AB面暴露出来：在福建，它是本土化供应链的受益者；在异地，却可能沦为“无根之萍”。

零售专家告诉《零售圈》，区域的文化差异也需要考虑。身处沿海地带，福建人推崇“现买现做”，对于生鲜海产食材新鲜度要求颇高，对于北方或部分内陆地区，卖菜囤菜已是常态，“鲜”的需求并不敏感。

福建市场活鲜品类占比达45%，源于当地“现捕现食”的消费文化及供应链优势。而在武汉，消费者对活鲜品类的需求占比不足25%，远低于福建，这意味着朴朴引以为傲的“活虾活蟹”供应链优势被大幅削弱。

此外，因缺乏本地化合作基地，活鲜需从湖南、江苏等地调货，运输时长超12小时，损耗率上升。同时，本地超市依托门店改造的前置仓，实现活鲜“门店直连”，履约成本降低，较朴朴形成价格优势，进一步压缩其品类竞争力。

华创证券的一份研报显示，2024年，朴朴超市单仓销售额增长10%-20%，并且生鲜品类占比逐年降低，已经从60%下降到50%，预计未来会继续下降到45%。

某投资人告诉笔者，前置仓模式的天花板上限低，二线及以下城市的消费需求极易饱和，一旦赛道内竞争对手众多，消费者被高度分流，前置仓算不过账，也会陷入“入不敷出”的窘境中。

生鲜电商行业本质是一个被“不可能三角”束缚的赛道：低毛利、高损耗、强区域性。网经社《2024年度中国生鲜电商市场数据报告》显示，行业平均毛利率仅30%，但损耗率高达20%-30%。这意味着每100元营收中，至少20元会因腐烂、运输损耗而蒸发。用户粘性虽高（艾媒咨询数据显示，89.7%用户每周消费1-4次），但客单价集中于50-200元区间，导致企业陷入“规模不经济”的怪圈——订单量越大，亏损可能越严重。

朴朴证明了区域密度＞全国广度，但资本市场担忧“单点盈利，全局失血”，更需要未来持续增长的想象力。如今站在十字路口：IPO的钟声或许能敲开资本市场的大门，但能否为其换来一张通往全国市场的“通行证”？

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即时零售的终局

当朴朴超市以330亿GMV跻身2024年即时零售行业前三（网经社《2024即时零售发展报告》），其与美团小象超市（380亿）、叮咚买菜（256亿）的“三国杀”格局，正式宣告“垂直平台VS巨头生态”的对决成形。

前置仓模式固有的重资产属性决定了扩张需要持续的现金流输血，在生鲜电商行业整体盈利艰难、资本寒冬持续的宏观环境下，任何细微的现金流波动都可能成为压垮企业的稻草。对朴朴而言，频传IPO并不意味终点在眼前，而是效率战争终局，区域王必须直面的生存考验：在巨头用生态级战争重构行业规则时，如何证明“区域深耕”不是一条死胡同，而是一条通向即时零售未来的宽路？

大环境是：即时零售赛道正经历价值重估。

据商务部国际贸易经济合作研究院，2023年我国即时零售规模已达到6500亿元，同比增长28.89%。根据商务部的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将超过万亿元，2030年将超过2万亿元，未来5年CAGR约为15%。

在这一背景下，有朴朴“区域深耕”模式，亦有互联网平台通过“流量+履约+补贴”驱动，重构即时零售格局。美团、盒马通过前置仓和店仓一体化提升配送效率，抖音依托第三方运力顺丰、达达等进行即时配送，淘宝则复用饿了么的配送网络，京东通过旗下的达达集团进行即时配送。

此外，部分传统线下商超、日用品店也积极进行零售业务的线上化。永辉超市线上占比20%，山姆借助云仓体系线上占比一半。伴随美团/顺丰/京东等平台在即时零售赛道的布局和加码，履约能力之间的差异逐渐缩小（可以接入第三方到家平台），对于商超而言，商品丰富度和性价比或为竞争差异。

即时零售生鲜玩家

玩家增加，行业竞争加剧。资本用脚投票：2024年行业融资事件仅12起，较峰值锐减82%。这意味着，市场已从“烧钱换规模”的狂热，转向“效率为王”的理性阶段。

“垂直平台的挑战在于，如何将区域效率转化为全国能力。”招商证券零售分析师指出。在骑手服务体系建设、品牌认知度打造等方面，朴朴超市每开拓一座新城，几乎都要经历从无到有的艰难积累过程，这期间需直面时间成本、市场机遇与供应链整合的多重考验。在武汉，朴朴的单均配送成本为3.8元，而美团小象通过骑手复用成本更低。这种生态级差距，让朴朴的“区域护城河”在新市场面临严峻考验。

此外，政策东风下，商务部力推即时零售作为“实体增量引擎”，但随着社区团购监管趋严，前置仓模式或面临新合规成本。

站在IPO门槛前，朴朴超市用九年时间证明：区域深耕也是一种生存智慧。随着朴朴从“地方诸侯”到“盈利样本”的蜕变，接下来要回答资本市场拷问的不仅是数据，更是那条无法复制的“区域护城河”，究竟能护送朴朴走多远？