出品/用户说

“卫生巾行业洗牌？”

黄子韬卫生巾品牌朵薇销售额累计破亿！卫生巾行业真的大洗牌了？

提到年初至今的美妆个护行业热点话题，“黄子韬朵薇卫生巾”不遑多让。用户说数据显示，3月份起相关话题爆火攀升，截至6月底全网声量突破20万，总互动量1345.6万，同比增速分别高达129938%、1020819%！

6月29日品牌交流会上，朵薇也汇报了累计总销售额破亿的惊人战绩。不过，数据狂飙之下，朵薇的火爆究竟是明星流量造势，还是卫生巾市场迎来真正变局的疑云加重。从2024年11月爆发的卫生巾行业用户信任危机，到2025年过半，市场格局发生了哪些变化？

值得关注的是，就在7月1日，时隔22年首次革新的《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）正式施行，意味着卫生巾行业迈入监管升级时代。Euromonitor欧睿数据声称2024年市场规模已达995亿元的中国大陆卫生巾市场趋势又将如何演变？

黄子韬加剧卫生巾热战？

东方甄选14小时狂卖30万

踩中行业痛点，朵薇抢占抖音TOP3

回溯朵薇卫生巾品牌的崛起之路，堪称一大踩准行业痛点与流量红利的经典范例。

2024年11月，以ABC品牌爆雷为导火索，卫生巾行业爆发了一场全方位用户信任危机。消费者的愤怒主要集中三大层面：其一，产品设计偏离用户痛点，偷工减料现象普遍。如侧漏、吸收层分布不均、夜间产品长度宽度不足、闷热不透气等问题长期存在，且几乎所有头部卫生巾品牌均被曝出产品偷工减料，长度不达标。

其二，异物、有害物质屡禁不止。卫生巾产品添加含可迁移性荧光增白剂、甲醛，存在黑色异物（如蛆、蚂蚁）、使用“黑心棉”“再生料”等事件频发。其三，擦边、辱女营销等。其中ABC品牌爆雷就源于“这也太能吸了吧，男朋友都甘拜下风”等擦边广告语。

而这场危机也彻底撕开了卫生巾产业遮羞布。消费者的愤怒，本质上是对“真实需求被忽视”的集中宣泄，用户需要的不是各类花哨营销话术，而是“夜间不漏、日常透气、安全无菌”的基础保障，以及品牌与产品深入细节、内核的尊重，使得消费市场前所未有地迫切期待新品牌、新产品登场破局，黄子韬卫生巾品牌朵薇的爆火前提正是基于此。

今年315期间，朵薇创始人黄子韬在又一轮卫生巾爆雷风波中怒斥“赚卫生巾黑心钱的人”，为品牌的上市开启了第一波“守护女性健康”的流量预热与初始人设打造；4月中旬黄子韬直播间以1分钱测试售卖约5万单朵薇卫生巾新品，在市场首次亮剑；5月18日朵薇正式上市销售引爆全网，并掀起了黄牛高倍溢价倒卖潮；6月底品牌交流大会，朵薇交出首份成绩单：累计销售额破亿，用户评价超136万条且好评率高达99.88%，并顺势上新“纯享机制”产品组合，进一步搭建、完善产品矩阵。

短短3个多月，这个新锐卫生巾品牌发展态势惊人地迅猛。据用户说进一步挖掘，618大促期间，朵薇品牌也以黑马之姿上榜抖音卫生巾品牌TOP3，赶超苏菲、护舒宝、高洁丝、七度空间等传统头部卫生巾品牌，以仅9款商品链接，撬动了5000w~7500w销售额、100w+销量，仅次于自由点、淘淘氧棉。

明星效应迅速积累粉丝100W+

从品牌战略布局上看，朵薇畅销因素主要有三。其一是创始人黄子韬的明星效应，为品牌带来前期天然庞大用户群与营销基础。公开资料显示，黄子韬为盛极一时的韩国男子组合EXO成员，出道后迅速走红，后凭借抽象搞笑、“活人感”十足的人设在娱乐圈长期拥有庞大粉丝基础，目前其个人微博粉丝数高达6644.9万，带动了朵薇品牌电商旗舰店（淘宝+抖音）粉丝数量已累计超百万。

值得一提的是，黄子韬多次公开发声高呼要做卫生巾品牌后，粉丝纷纷表示大力支持，朵薇品牌社区俨然形成了“粉丝应援”的新领域。另原价49.8元的组合装（含62片不同规格产品）被黄牛在二手平台倒卖至55元-190元区间，朵薇抖音直播流量56.6%源于推荐等数据，也再次印证黄子韬明星效应，赋予了朵薇非同一般的市场消费号召力。

其二是“医护级”高安全性产品营销。在这一点上，朵薇品牌主要从两大维度开展布局。首先是在原料、技术上，朵薇宣称采用德国巴斯夫进口高浓度B5原料，复配积雪草精粹，搭载专利冻干技术与天然弱酸蚕丝面层、高科技瞬吸隐血面层等，可实现舒适强抑菌、低致敏、透气强吸收。

其次是全面公开透明的产品安全生产与权威认证背书。朵薇对外宣传表明，其在从原料到生产到废弃物等环节打造“全透明工厂”，产品包装附带的溯源二维码，支持消费者随时溯源、监督与反馈产品问题，并同步展示其产品已获得的医护级产品17项指标系列权威认证、CMA（致敏相关）专业认证等，进一步提高用户好感度与信任感。从当前的市场销售数据来看，朵薇无疑取得了初步成功。

值得一提的是，除了黄子韬，今年也不乏其他诸多新兴势力趁机入局卫生巾赛道混战。例如，明星势力阵营中，凭借《花千骨》糖宝、《旋风少女2》戚百草等角色走红的女演员安悦溪联合素晴星空推出“AI设计的卫生巾”“悦系列”，打出“科技+女性关怀”概念。素晴星空品牌抖音渠道销量、销售额TOP3商品均为“悦系列”，安悦溪抖音号今年以来“卫生巾/私处护理”品类带货（“悦系列”为主）销售额也达到100w-250w。

知名头部公司势力中，东方甄选6月16日正式上线自营卫生巾，并汇报了上市14小时爆卖30万包的辉煌战绩；凡客诚品创始人陈年公开入局计划，三只松鼠等零食巨头也传出将进军卫生巾赛道等。

但新势力迅猛发展之下，或许更令人好奇的是，中国卫生巾市场格局被颠覆了吗？

自由点登顶？

新老品牌攻防战况揭秘

医护级+权威背书抢占高地？

截至2025年6月底，这场为卫生巾新老品牌攻防战争中，传统品牌算守住了市场擂台。抖音6月份销售数据显示，自由点、淘淘氧棉持续霸榜第一、二位，洁婷、苏菲、她研社、高洁丝、七度空间等领先品牌持续上榜并共计占领了70%的份额。

在淘宝天猫平台，据618大促战报，护舒宝、苏菲、高洁丝、自由点品牌同样跻身“天猫个护618全周期排行榜TOP20”。另在线下市场中，据用户说观察，除ABC品牌在部分门店的卫生巾上架数量减少外，其他诸如苏菲、自由点等品牌似乎并未受到过多影响。

进一步挖掘传统品牌的份额坚守要素，也离不开其在产品、营销上重塑或强化品牌专业、安全、女性友好形象。例如自由点在产品上，推出自由点益生菌Pro卫生巾，同样以“医护级”为核心卖点，且根据其与上海市计生所医院联合开展的“含灭活益生菌的卫生巾对阴道菌群的调节作用”临床试验结论，自由点首次将妇科微生物组学研究引入卫生巾研发领域，该产品对特定类型阴道微生态具有一定调节效果。

营销上，自由点侧重借助权威媒体、医疗背景机构进一步巩固品牌安全、专业背书：携手人民日报健康客户端，揭秘其卫生巾研发生产技术与严格的生产流程，向消费者公开展示品牌产研安全与技术保障；联合春雨医生发布《女性卫生巾需求发展趋势与经期健康白皮书》，深入洞察中国女性经期需求，并为用户提供经期护理更优解等。

同时，开展消费者探访工厂、高铁公益免费卫生巾等系列营销活动，在消费端持续提升品牌好感度。据母公司百亚股份2025Q1财报，自由点卫生巾营业收入达9.52亿元，较2024年同期增长35.8%，高端系列产品收入占比持续提升。618期间，自由点更是登顶抖音卫生巾品牌TOP1。

此外，苏菲借助与老爸评测合作重塑用户信任；七度空间提出“女性经期健康科学7重标准”，并联合春雨医生发布《中国女性经期私处健康白皮书——我身体里的红色微生态》，强调科学防护、女性私处微生态平衡，以及从产品功能到情感陪伴全面升级；她研社上新“深藏BLUE轻透款”卫生巾，聚焦产品吸收能力与透气、干爽性能大幅提升等，纷纷在产品、营销维度重构品牌专业、安全属性。

流量AB面：红利VS专业壁垒

对比之下，以朵薇为代表的新势力，在产品层面，似乎还并没有突出的产品差异化竞争力，仍更多停留在信任危机下的市场流量红利中。这一点在朵薇消费者反馈中可见一斑：

据用户说监测，朵薇目前全网声量净情感值仅36%，反映出消费者对其产品满意度并不算高。与此同时，高频反馈词云中，“黄子韬”“婚姻登记”等突出表现也映射出朵薇当前阶段仍主要由黄子韬流量驱动消费，产品核心竞争力与品牌壁垒未就。

不过，新势力也好，老玩家也罢，在这场卫生巾变革周期中，无疑都备受用户关注，也同时意味着品牌正面临更为严苛的消费市场审视与要求，若品牌未能有效回应消费痛点，很可能掉下牌桌。

新国标正式施行！

流量狂欢到长期主义号角吹响

值得一提的是，就在7月1日，国家疾控局组织修订的强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）正式实施。该标准于2024年6月发布，是在2002年发布旧国标后，时隔22年的首次更新，明确了一次性使用卫生用品的定义和卫生要求、标准使用范围，包括原材料卫生、生产环境、产品卫生指标等，标志着卫生巾行业进入“强监管时代”。

例如，调整“一次性使用卫生用品”定义，增加了“卫生湿巾”“抗菌剂”“抑菌剂”等类别的术语和定义；细化了原材料卫生要求，增加原材料禁用物质和生产用水要求；优化生产过程卫生要求；强化产品卫生要求，根据不同产品的健康风险等级增加pH值、可迁移性荧光增白剂残留量理化指标，同时调整微生物污染指标和毒理学安全性要求；更新和补充相关检测方法，调整真菌检测方法，优化环氧乙烷残留量检测方法，增加新理化指标检测方法、部分抗（抑）菌试验方法等。

这一政策的施行直接抬高了行业准入门槛，使得不合规生产设备需改造或淘汰，依赖低成本、低质原料的品牌面临生存压力；对于头部企业来说，新国标既是挑战也是机遇，通过技术升级满足更高标准，反而能构建“合规壁垒”，并进一步抢占市场信任高地。

而站在新国标落地的节点，卫生巾行业从流量狂欢到长期主义的变革方向也逐渐清晰：

其一，科技驱动。企业需加大对核心技术的研发投入，例如通过纳米纤维技术提升吸收效率，通过天然植物纤维替代化学合成材料降低致敏风险，通过微胶囊缓释技术实现“动态吸湿”等，用技术创新解决传统产品的痛点。

其二，透明赋能，从“信息不对称”转向“信任共建”。消费者对“安全”的信任，源于对产品全生命周期的知情权，如原料来源可追溯、生产环境达标、检测报告公开等，这些细节的透明化将成为品牌竞争力的重要组成部分。

其三，人性化设计与共情深耕，从“产品功能”转向“用户价值”。行业需跳出“他者视角”的营销惯性，真正站在女性用户的立场思考，从产品设计（如无香型、轻薄感）到服务细节（如营销内容、售后响应、使用指导），每一个环节都应传递平等、尊重、理解的人文关怀。

整体而言，行业危机信任下的品牌角逐变革叠加新国标的实施，正推动卫生巾行业正从“野蛮生长”向“规范、升级发展”加速转变。抛开短暂的流量红利，当监管利剑高悬，唯有真正扎根用户痛点研发、坚守专业、赢得用户信任的品牌，才能走得更远。