出品/互联网江湖 

作者/刘致呈

最近，即时零售“三国杀”又出现了新玩法：

盒马的商业模式，开始在即时零售的战场上被大面积复制。

先看美团方面，现在一边宣布即日起正式推出“浣熊食堂”，用以全面实现外卖的品质升级；另一边又有消息称，美团旗下硬折扣超市项目正式命名为“快乐猴”，将于今年8月正式开店，整体商业模式对标盒马NB，主打硬折扣。

如果再加上刚刚才被“提拔”的小象超市，美团这一整套组合拳可不就是在构建“美团版盒马”吗？

再来说京东，曾经拿来对标盒马的“七鲜”现在也得到了重用，不仅直接将“京东买菜”入口正式更名为“京东七鲜”，而且最近开业的七鲜美食MALL，主打的也是品质餐饮、品质外卖服务。整体打法同样一股子“京东版盒马”的味儿。

那么对此，作为“正主”的阿里是什么反应？

除了继续砸钱补贴外，阿里集合了飞猪、饿了么们，但唯独没有叫上盒马，仿佛遗忘了一般……

一边是美团们的苦苦追寻，视若珍宝；一边是阿里的放之不用，如若敝履，这还真应了那句：得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。

不过言归正传，现在美团跟京东，为什么都在复制盒马？这背后的战略思考是什么？同时最关键的，盒马为什么还没有被划入阿里即时零售的生态圈？

即时零售，卷入2.0时代？

其实，即时零售从线上卷到线上线下一体化，从拼低价，转战到拼品质供给这事儿，是个必然选择。

就像小米等互联网手机品牌们，一开始只有线上销售，但为什么后来也开始学习OV们，走一体化运营？

答案是，线上的品牌效应可以直接带动线下的销售，而线下的规模销量，又可以传递给品牌供应链及时进行优化升级，这是对用户消费市场的进一步深耕，也是对整个零售产业链条经济更加全面地带动。

所以在上个月，美团发文称要全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升级。

主要包括：全面拓展闪购品类，在3C家电、生鲜食品等品类持续优化体验；大力加码小象超市，不断扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市，为用户带来更多产区、更具特色的生鲜食杂商品。

对于这则公告，不知道有没有人反应过来，美团拓展闪购确实很好理解，但是为什么要加码小象超市们呢？它们对即时零售大战的意义在哪里？

从根上来讲，即时零售大战的本质，是一场围绕消费者30分钟生活圈的商业战争。现在京东、阿里们激战外卖市场的战略意义，就在于抢占即时零售的高频流量入口。

这一点没错，但是别忘了即时零售的高频流量入口，可从来都不只有外卖一个。

就像2015年即时零售刚冒出苗头时，当时市场瞄准的便是生鲜类产品，打法逻辑是以家庭为单位的、一日三餐的消费场景为主，理论上同样的高频、同样的刚需、同样能够十分顺畅地延伸到日用百货等诸多消费品类。

而且在这方面，虽然过去很多生鲜电商们的结局都不怎么美好，但是天眼查APP显示，2024年，美团以小象超市为代表的新业务却实现营收873亿元，同比增长25.1%，经营亏损也大幅收窄。

所以在这么个背景下，现在美团着重加码以小象超市为代表的品质生鲜食杂市场，可能就是想要尝试打开即时零售的第二个高频流量入口。在餐饮外卖之外，寻找到更多以家庭消费为单位的、新的增量目标群体。

在这方面，京东和美团的核心思路非常相似。

除了补贴品质外卖，京东也一直在整合扶持七鲜超市。从2023年京东成立“创新零售部”，将七鲜、拼拼等业务整合为一个独立业务单元，向线下零售市场发起冲锋开始。

到今年3月，京东APP首页的生活服务专区中原有的“京东买菜”入口正式更名为“京东七鲜”。

再到在6月18日，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL首店开业，同时还重磅发布了“100%品质”战略，旨在让消费者无论是堂食还是外卖，都能收获到高品质的餐饮体验。

虽然美团的浣熊食堂和京东相比，少了一个堂食场景，但整体的商业模式思路却相差无几。

所以同理，当京东七鲜从偏线下生鲜食杂消费为主，到现在整合为线上线下一体化，通过外卖体系逐渐向即时零售倾斜背后，是不是也想要在外卖之外，占领一批新的高频流量入口，连接更多产业链优质供给，从而在这场看不见尽头的即时零售大战中，掌握更多品牌主动权？

阿里的即时零售，需要盒马

当即时零售“三国杀”中，美团和京东都做出了选择，剩下的阿里又该如何应战？

这个就要看盒马了。

毕竟，即时零售发展到现在，已经非常接近当年马云寄予厚望的新零售设想了。

虽然新零售是当年阿里一次不怎么成功的尝试，甚至还使得高鑫零售和银泰百货接连被卖，但好一点的是，阿里留下了一个关键种子——盒马。

从本质来看，现在美团的小象超市+浣熊食堂，就是在做美团版的盒马；京东整合后的七鲜超市+七鲜美食MALL，则是京东版的盒马。

盒马几乎成了现在即时零售第二战场上的一种标准答案。

所以，现在无论是圆梦新零售，还是迎战美团、京东们，盒马对于阿里整个即时零售的战略意义，可能都不比饿了么+飞猪们的想象力小多少。

一是品质供给。在多年探索和深耕生鲜零售的基础上，现在盒马早已成为了一个品质生活的代名词，自有品牌商品SKU占比更是超过了30%，并跑出了榴莲千层蛋糕 草莓盒子蛋糕等一众爆款产品。

自营品牌产品的背后，是盒马的供应链优势、是品质供给稀缺性，而稀缺性就意味着流量，意味着独特的竞争优势。

就比如盒马的榴莲千层蛋糕，和美团们相比几乎是独一份的存在，那么在差异化供给下，可能就会有用户冲着榴莲千层蛋糕们而来，最终长久留在了淘宝闪购……

二是即时性消费习惯。现在淘宝闪购、京东外卖们砸钱补贴，很大程度上就是为了培养用户们即时性消费习惯。但是这一点，盒马很早就开始在做了，甚至说在日日鲜等短保生鲜系列的助攻下，现在一二线城市的不少中产用户们，已经逐渐开始习惯了一日三餐用盒马的生活方式。

所以，如果现在盒马能够嫁接到即时零售战场，那么或许就能为阿里带来一些更加积极的化学反应……

三是从战略大局观、紧迫性来看，对阿里和京东们来说，现在这场即时零售大战都是不能输的战争，输了可能就连最后的电商零售阵地都保不住。

所以，刘强东赌上了自己的声誉以及京东的未来，毅然决然地开启了京东外卖大战，而阿里也拿出一年超三分之一的利润来跟着应战，再加上美团的紧跟其后，三家几乎已经到了团结一切可团结的力量、整合一切可整合优势，去正面对抗、贴身厮杀的时刻。

这个时候就像生死决战，只要你能出上一份力，哪怕是炊事员都应该拎着饭勺冲上去拼杀，去争取最后胜利。

也正因此，现在阿里可能比以往任何时候，都更需要盒马站出来，撑住即时零售的半边天……

盒马，需要向阿里再证明一次

盒马，对现在阿里即时零售的重要性，已经是显而易见的了。

但既然如此，为何直到今天，阿里也没有将盒马拉回来的动作呢？

甚至现在大家去饿了么、淘宝闪购搜索“盒马鲜生”门店，大部分都是“盒马鲜生代买”/“代购”店，仿佛盒马和淘宝闪购们特意做了分隔，主打各玩各的，互不打扰。

这说明什么？现在盒马的独立性比较强，同时也说明盒马在阿里内部，可能还处在一个比较的边缘位置。

毕竟，现在集团的核心战役都没叫你参加，就说明你可能不是阿里认为的嫡系部队……

为什么盒马如此关键，但阿里还是不重用呢？

有三点猜测：一是担心战略协同性不稳定，这个主要跟过去盒马太爱折腾了有关。

在此前成立9年多的时间里，盒马就先后探索了十余种业态，包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里等等，上到高端超市，下到社区团购站点，盒马可谓是尝了个遍。

什么都想做的结果就是，什么都做不好，直接表现就是盒马过去长久的亏损。

也正因为盒马“说变就变”的经营特性，所以使得其在阿里内部很难形成稳定的协同性，这造就了盒马的独立性，也或许由此埋下了阿里对盒马战略协作担忧的种子。

以至于现在，哪怕盒马的掌舵人严筱磊选择了业务聚焦，并在降本增效的基础上，快速实现了盒马的盈利。但是前车之鉴在此，这就仍不免令人担忧：

如果未来盒马再次陷入亏损，那么还会不会再次频繁变阵？届时，又会不会影响到阿里集团层面的即时零售大战走向？

对于这一点，没有人愿意赌。所以最后，盒马可能就成了阿里“宁可无功，但求无过”的保守选择……

二是盒马在集团话语权的下降。

现在即时零售大战，大家基本上都是摸着石头过河。对于未来会怎么演变，没人能说得清。

所以在这个时候，盒马想要走到阿里集团中心，是需要主动争取的，也是需要证明自己的。

但遗憾的是，随着新零售板块的落败、盒马创始人侯毅和阿里前掌舵人张勇的接连退休，盒马基本上已经远离了阿里的权力中心。

这使得现在拼影响力，盒马比不过饿了么和阿里合伙人吴泽明；拼确定性价值，盒马又打不过被携程们验证过的OTA赛道的飞猪；至于说即时零售中的想象力，现在美团、京东也不过是在探索“盒马模式”，可能是错的，也可能是另一个烧钱补贴无底洞。

如果只靠这么个空头支票，阿里又如何能相信让人失望了太多次的盒马呢？

三是跟阿里的战略风格转变有关。和过去相比，现在阿里的关键词是聚焦。

就像去年，阿里内部曾有声音传出，“我们不需要新的方向，或者是新的商业模式。阿里曾经在淘宝押注了太多的新方向，反而导致在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”

于是乎，当你证明不了自己价值的时候，要么就是被阿里卖掉，为主营业务输血，要么就是自生自灭。就像高鑫零售们那样，就像最近被变相减持、被“下放”的阿里健康、高德那样……

很明显，现在盒马们出头的机会已经所剩无几了。

但偏偏在这方面，盒马是理论上很有战略价值，但自己证明不了，阿里也不太相信。

所以说来也尴尬，如果盒马想要出头，几乎就只能等待美团、京东们试水成功，如果可行，盒马自然就能重获青睐。但如果探索失败，盒马再一次被价值真伪，那么这样的结果又会引发怎样的连锁反应呢？

这是一场命运豪赌，但很可惜，盒马却没得选择……