出品/互联网江湖

撰文/刘志刚

这两天，外卖代言人火了。

听劝的京东找来惠英红代言，本以为只是搏一个“红会赢”的彩头，没想到的是，京东外卖直接让这一热梗照进了现实。

近日，艾瑞发布了一份报告，报告显示：京东外卖日单占比已超31%；京东在品质外卖市场占有率约达45%。

另有数据统计显示，近一个月，71.7%的重庆消费者点品质外卖首选京东。

外卖业务上线不过百日，京东外卖搅动市场份额变化之快，属实让人有些意外。

至此，外卖行业三足鼎立的格局轮廓，已经勾勒出来了。

外卖生意，品质为王

第三方的数据是很有信息量的。

艾瑞这份报告里，透出外卖行业三个大趋势：

第一个趋势：外卖行业，品质就是增量。

数据显示，在点外卖前，有61%的消费者会关注商家是否为实体门店，是否明厨亮灶；点餐后，有77 %的用户在意食材新鲜与否，60%的用户关注餐食味道稳定好吃，关注用餐品质。

数据反映出一件事儿：今天的外卖行业，做品质就是做增量。

品质外卖撬动增量是能被感受到的。

“现在京东的订单猛一下上来，量不会少。”某韩国精品炸鸡郑州东站店店长表示：“大家对品质的要求越来越高，京东主打品质外卖，自然就会有更多高品质需求的顾客，我们下一步也会把更多的精力放到京东平台。”

我自己也有所体会。

我是外卖平台重度用户，但爸妈总是劝我不要点外卖，理由是你哪能知道那些店会不会是个隐藏在民区卫生堪忧的幽灵作坊？但京东外卖明确表态不允许纯外卖店上线，这让他们对“点外卖”这件事儿放心了许多。

我们爸妈这代人不是不点外卖，其实还是对“吃得安全”这事儿有执念。打破了这个执念，存量的外卖市场也能挖掘出新增长。

报告也印证了这一点。

数据显示，有七成消费者在点外卖时会产生“品质焦虑”，其中卫生、口感、健康成为三大核心焦虑点。

京东在外卖市场份额增长为啥这么快？

可能还是因为品质外卖撬动了增长，幽灵外卖的生存空间减少，劣币驱逐良币也逐渐减少。再加上免佣金政策，商家毛利率提升，市场份额也就随之上涨了。

这不难理解：一个成熟的市场，供给越是过剩，品质就越能带来增量。

你看，汽车行业过剩了很多年，然后出现了小米，SU7发布一车难求，现在大家又盯着YU7；智能机赛道也是卷的不行，华为三折叠上市，一机难求……

所以，越是有品质，就越会有增量。

今天，人们生活条件好了太多，不愁吃穿，衣食住行都成了过剩的市场。而外卖行业，更是个常态化的供给过剩的市场。

京东用品质撬动了新增量，所以今天外卖三足鼎立的格局又回来了，行业的活力也重新燃起来了。

说穿了品质外卖之所以有增量，是因为市场需求一直在变。

这就是第二个趋势：品质也是一种品类。

外卖行业发展十多年，经过了三个阶段：拼成长能力、拼外卖SKU、拼品质。

第一阶段，拼的是流量和成长能力，随着第一次外卖大战结束收场；

第二阶段，是阿里美团在商家侧一决高下；

现在开始进入拼品质的阶段。

可以说，今天京东外卖的增长，是顺势而为的结果。

不管格局再怎么变，市场规律不会变。越是成熟的市场，需求就会越细分，品类就越分化。

在外卖这个领域，品质也是一种品类。

你看能量饮料赛道，红牛一统天下这么多年后，仍然成长出东鹏特饮。碳酸饮料赛道，可口可乐一统天下几十年，现在有了气泡水，有了元气森林。

这是市场不断细分的结果。

细分就意味着新的增量机会，于是，便分化出了品质外卖这个品类，京东压轴出场。

接下来，当品质外卖逐渐品类化，幽灵外卖或将成为历史，良币重新夺回外卖市场。

这就引出了第三个趋势：品质是一种新的增长规则。

经常点外卖的朋友们，总会遇见特别不好的服务体验。

为什么外卖行业的服务变差了？

原因是方向错了。

当市场环境变了，平台方的经营策略从强调增长变成了强调盈利。因此才有了后来的高佣金、有了靠投流起家的幽灵外卖。自此，供给端劣币驱逐良币才有了土壤。

商家端，只能降低食材成本，花钱买流量。骑手端，无社保，骑手收入不稳定，所以服务质量逐渐变差，配送服务也随之变差……

这是一个恶性的内卷式循环。

品质外卖于行业的意义，在于探索出一种新的增长规则。旧规则失去了增长能力，新规则建立，增长是自然而然的事。

决定干外卖时，刘强东就给京东外卖订了规矩，净利润不允许超过5%。利润还给了品质商家、骑手交了社保有了保障，行业才能良性发展，进入正循环。

“明显感觉到京东配送体系的人员素质是更高的，至少在配送服务上，京东外卖是要更好一些的，京东一直以来都强调品质，配送服务自然也是要更好一些。”炸鸡店长表示。

京东做品质外卖，有那么点像当年马斯克造车。用好的供给，重塑行业的增长规则，然后推动行业走向增长正循环。

当年马斯克造出来Model3之后，新能源汽车行业的增长规则改写了，从抢补贴走到了拼技术、产品能力。

今天的外卖行业，也是一样，当品质成为新的增长规则，整个行业也就有了新方向。

京东擅长“打硬仗”

对于京东来说，进军外卖生意带动行业进入正循环，并不容易，是一场硬仗。

幸运的是，京东打过不少硬仗。京东物流、京东科技、京东健康、京东工业……覆盖不同行业，而且不乏已经IPO的企业。每一个IPO企业的背后都是一场“硬仗”。

很多人谈到外卖行业，总是习惯性提及“无限战争”。

实际上，京东的“无限战争”其实早就开打了，只是电商业务过于深入人心，人们总是会忽略其他业务。

另外，从“一盘棋”的角度来看，京东拿下外卖业务这块战略要地，也是一种必然。

在互联网江湖看来，外卖于京东而言不是一门生意，而是一种能力。

从生意模式上看，外卖以及即时零售，都需要线上转化、下定，都需要线下配送，而且复购都很重要。

所以，两者生意的核心不是流量思维，而是履约思维。

能做好履约是很难的。

今天一些入局本地生活的互联网巨头们，为什么都只做到店不碰外卖？本质都是流量思维，线上业务、能力再强，但缺乏履约思维、履约能力，就是一个大写的0。

对于一些只做线上业务的互联网公司来说，履约还是太重了。

而京东是新型实体企业，本身就是重模式，有自营，有自建的物流体系、有达达的配送骑手、有线下的零售门店……京东做成的业务，没有一个比外卖简单的，没有一个比外卖更轻的。

做外卖，与其说是开辟新战场，不如说是对过往能力的复用。

能做好重业务，在流量经济时代，是一种稀缺性能力。

可以说，京东的外卖业务是在京东能力上自然生长出来的。

因此，京东做外卖，和中石油、中石化做便利店是一个逻辑。而后者在便利店行业，规模分列第三和第二。

做外卖，京东其实只是需要“搭个场子”，场子搭好了，事儿就成了一大半。

做外卖是平台能力的延展，也是业务协同的需求。

外卖业务是低单价的高频业务，高频带低频的逻辑下，是能带动即时零售以及3c等业务交易频次的。

更重要的是，外卖这个生意市场已经被验证过了，真做起来将来是不会亏钱的。京东有能力、有资源、有利润继续深耕外卖，何乐而不为呢？

有能力，有意愿之外，京东做外卖关键在于有底气。

电商的主营业务越稳，外卖生意就越能做成。

看一遍今年电商行业的一季报，各家下滑都很明显，这时候，京东优势反而更突出了。

一季度，京东营收3011亿，同比增长15.78%，用户数已经连续六个季度双位数增长。

这个体量、这样的增长水平，说明京东主营业务护城河依然很深。

主营业务越强，就越能抗事，在新业务的投入会更持久。

支柱业务能扛住，新业务才能去尝试更多可能性。

你苹果公司，硬件业务护城河深不见底，苹果手机年年不愁卖，扒开苹果公司财报一看，服务相关的业务才是最大亮点。2024财年，苹果服务业务营收已经到了夸张的961.7亿美元。

微软也是如此，当年纳德拉走马上任，力排众议推动微软做云计算也是这个逻辑。

今天京东，就像是当年做服务业务的苹果、做云计算的微软。

其实，品质外卖市场份额变化已经说明，京东外卖业务是很有生命力的，只是从当下来看，的确需要时间来成长。最终外卖业务能做到怎样的高度，时间会给出答案。

在过剩的行业里，创造增长新秩序

越是依赖规模效应的行业，越是需要有“搅局者”来激发市场活力。

大飞机行业，过去波音空客垄断，然后波音事故不断，近年波音的营收利润都不怎么好看。原因就在于造飞机的门槛太高，是个几乎被垄断的行业，缺乏竞争与活力。

外卖行业也是一样。

既缺乏竞争又趋向于内卷，越内卷行业增长就越失序。

破除乱象，外卖行业迫切需要外部力量来引导重塑。

如今京东入局，就是搅动行业的一股力量。

“我们看到了比如食品安全的隐患、商家反映佣金过高、骑手基本没有社会保障。京东有意愿也有能力去来解决这些问题，所以我们制定了 ‘品质外卖”’的平台定位，希望让行业能够回到一个健康、良性和持续发展的轨道上。”京东集团 CEO 许冉说。

用户是希望搅局者出现的，网约车司机呼吁东哥进军网约车，货车司机呼吁东哥进军货运……

大家希望有一个力量打破旧秩序，建立新秩序。

今天，各个行业运行的是“过剩”的秩序，由此反内卷成为主流。京东携品质外卖入场，客观上带来了一个重塑行业的增长秩序的机会。

为什么华为对我们的汽车行业至关重要？

因为华为创造了新增长秩序：从卖20多万的M5到50多万的M9，真正从品质出发，中国的新能源汽车产业，才开始释放出了增长潜力。

在外卖行业，京东做的是同样的事。

不止外卖行业需要“京东”，出行、旅游、制造……过剩的行业都需要有引领者来“开路、架桥”，带动行业找到新的增长逻辑。

也因此，京东带给外卖行业的转变，就也就被赋予了更多的期待。

时代命题之下，我们何不多一点耐心和信心，来看看京东最终会给出一份怎样的答卷？