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京东外卖狂奔的100天:刘强东的“豪言”撞上了现实

来源: 商隐社 浩然 2025-05-24 17:01

出品/商隐社

撰文/浩然

100天的时间足够让一个新入局者完成初步的启动、扩张和调整,同时收集足够多的市场反馈。

京东入局外卖的100天之中,狂飙突进,订单量突破了2000万,但在成绩背后,又出现了哪些问题和挑战?


迷茫的骑手

从2月11日宣布上线至今,京东外卖已推出近100天。100天是观察一个新事物和新入局者很关键的时间节点,中国历史上有“百日维新”,而大洋彼岸特朗普的“百日新政”沦为了“百日乱局”。

100天足够让一个新入局者完成初步的启动、扩张和调整,同时收集足够多的市场反馈。

京东外卖最初高调入局,打出“品质外卖”的旗号,为5月1日前入驻的商家“全年免佣”并提出为旗下的全职骑手缴纳五险一金,一时间为其赢得了来自商家、骑手和消费者的赞誉。

但这些理念在这100天中不断与现实进行着激烈的碰撞。

在社交平台上,对京东外卖的吐槽越来越多。首先来自于外卖骑手。

目前承担京东外卖配送的骑手大致可以分为全职骑手、小队骑手和众包骑手。

全职骑手是“只派不抢”,系统能派到足够多的单,不用跟别人争抢了,也不能挑单、拒单;

众包骑手自由接单,不受太多约束,工作时长和强度取决于个人,也可以多个平台接单,就是需要不断抢单;

小队骑手不是全职,但相比自由的众包骑手,跟平台关系更紧密,每天需要在特定的排班时段内工作,有固定任务量,还要进行单量考核。

京东外卖在2月19日宣布为旗下全职骑手缴纳五险一金,随后完成了与超1万名全职骑手的签约,并在4月27日宣布将在未来三个月,招聘10万名全职骑手,刘强东甚至在朋友圈呼吁“所有快递员和骑手都可以获得五险一金待遇”。

这项看似对骑手普惠性的待遇在执行中却存在一些偏差,很多骑手对如何才能成为全职骑手深感迷茫,京东外卖的全职骑手招募采用邀约制,然而,达到什么标准才能被邀请谁也说不清楚。

在媒体的报道中,既有在达达有着10年配送经验的外卖员没能入选,也有刚加入京东外卖不到1个月就被邀请的。

目前来看,接到邀约的骑手以“小队骑手”居多,因为小队骑手的配送强度和管理模式更接近全职骑手,暂时不缴纳五险一金。但对于加入多久、达到什么样的业绩才能被邀约,多位受访的小队骑手也无法言明。

全职骑手再怎么扩张,名额也有限,中国外卖骑手的数量已超1000万,主要为京东提供配送服务的达达平台活跃骑手也有130万,即便把10万多骑手招募为全职,仅占不足10%,平台每天庞大的配送单量还得依靠“来去自由”的众包骑手去消化,但众包骑手似乎对京东外卖意见最大。

一位广东佛山的京东外卖骑手表示,用众包模式送外卖,过了新手期之后接单量就不断往下掉,“只要不是用餐高峰期,普通众包很难看到单,即便有个别出来也很难抢到,更别说派单了”。

在社交媒体上,很多骑手也抱怨京东外卖的派单规则对众包骑手不友好,单量倾斜给了全职和小队骑手,留给众包骑手的就很少了。

全职骑手就是平台的员工,而小队骑手跟平台绑定更紧密,有更多单量倾斜是可以理解的,但倾斜得如此明显未免让众包骑手寒心。

众包骑手大多数都把送外卖作为暂时的过渡性工作,他们不想做每天背单(指从取餐到送达期间的配送时间,没单时候以及吃饭休息的时间都不算在里面)至少8小时的全职。他们犹如潮汐,在用餐高峰时涌起,单量少时就在路边或车上休憩,或者直接结束一天的工作。他们看似自由,游离在平台约束之外,却是外卖平台配送机制的重要灵活性的力量,美团、饿了么之所以能维持稳定送餐,很大程度也是因为众包骑手的“潮汐效应”。

而在京东外卖平台,非新人众包骑手很难接到单的同时,大量订单被平台积压到忙不过来的全职、小队骑手身上,导致商家做好的餐品放在店里无法及时送出,尤其遇到刮风、下雨等恶劣天气。

5月22日,抖音账号“He m”发布视频显示,多位哈尔滨某区的京东达达秒送骑士提出派单不公平,“全职小队有单,剩下没有单,派单不合理!”。骑手提供的微信群聊显示,有人提出六一开始去饿了么跑单,“京东都让全职干吧”。众包骑手与京东全职骑手之间的矛盾日渐激烈,其实是平台订单派单机制偏袒的结果。

受访者供图

最受骑手诟病的还是京东外卖难用的系统以及种种限制规则。

当骑手争分夺秒送外卖时,系统定位的准确度直接关乎送餐效率,也关系到骑手的崩溃程度,因为骑手不一定熟悉目的地,只能按导航走。但多位骑手表示,京东外卖的定位很不准确,有时候能偏差四五百米甚至一公里。

有骑手跟笔者分享了一张图,他在送京东外卖时,地图上显示的目的地小区有好多门,多到让人崩溃,其实大部分门都是不开或者常年锁住的,根本没必要标注这么多。

受访者供图

一位骑手表示,京东外卖的优势目前来看就是配送单价高,同样的距离配送费能比美团、饿了么高1-2块钱,二是出餐比较快,目前京东外卖平台上有将近一半都是奶茶、咖啡店订单,“但京东外卖单量比其他两者要少,算下来总体赚得都差不多,可系统不好用,送起来也累”。

此外,各种规则限制也遭到了相当多外卖骑手的吐槽,京东外卖有到店时间限制、取餐时间限制和送达时间限制,超时都有可能被处罚,而其他平台只要求规定时间送到,种种限制让骑手无法顺路多接单,“同时接3-4单有时都超时”。

一位北京大兴的骑手认为,感觉京东外卖是“干中学”——先高调发布,营销很猛,然后在运营过程中再进行完善,所以导致了各种问题。

逐渐暴露的短板

不只是骑手配送存在一些亟待完善的问题,在京东外卖高举高打的过程中,其他短板也在逐渐暴露。

京东外卖上线40天时订单量突破了100万单,4月10日祭出了“百亿补贴”,12天后订单量突破了100万单,尔后于5月14日又突破2000万单。

摩根大通分析,京东外卖每单经营亏损介乎5至10元,年度亏损在90亿至180亿元。

当然,补贴中也少不了商家的投入,虽然京东外卖辟谣了“百亿补贴要‘强制’商家分摊50%成本”的说法,没有公布具体的比例,但商家无疑也被卷入到了这场“补贴大战”中。

单量在暴涨,但操作系统却让不少店家疲于应付。京东外卖刚上线时,就有不少商家反馈打印机无法连接京东系统、商家系统难用等基建问题,随着单量增长,不成熟的商家系统带来的一系列棘手问题时刻考验着商家的耐心。

一位商家表示“每次接单至少需要操作三四下,一个人啥也不用干,光点接单就累够呛”,而且系统在商家参与活动与否、参与何种活动时也表现出随意性,“活动,我们说了不算,你设好了这系统随时就给你改了,再一看就不对了”。

此外,在订单数从0来到100万单、1000万单,再上2000万单的三级跳过程中,京东外卖系统也发生了三次崩溃。

最近一次是在5月14日中午,京东外卖再次因系统故障登上微博热搜,大量用户在社交平台上表示,午间高峰时段下单后订单迟迟无人接单,甚至出现支付完成却无配送进展的情况。

这使很多用户没法按时吃上午饭,遭到了用户的大量吐槽,有网友认为“我点外卖不是为了领补贴的,是为了能准时吃饭”。一位陕西西安的商家表示,很多订单无人取送,最后只能扔了。大量食物在规模化的补贴和低价内卷中,首先成为被浪费掉的牺牲品。

还有京东强调的“品质外卖”,在执行过程中也迫切需要大量的措施才能真正落实。

不久前,福建电视台《第一帮帮团》栏目报道,不少京东外卖上线的所谓“品质堂食”存在货不对板,平台审核不严的问题。

记者暗访发现,在京东外卖标注了“品质堂食”且照片看起来规范、整洁的门店,在现实中却蜗居在楼栋二层角落,环境简陋,招牌还是用A4纸手写的,只做外卖不能堂食,与照片存在很大差异。不仅如此,有一家外卖店厨房里还养着猫,地上放着猫粮和水。

有的店铺实际营业地址跟平台营业执照地址根本不在同一个地方,有商家用同样的门店照片稍加修改就上线了两家店,还有商家把自己吃饭的餐桌作为堂食餐桌拍照上传。

更吊诡的是,当记者以商家身份联系到京东外卖当地片区负责人时,对方不仅明确表示不会到店审核,反而引导记者如何拍照才能通过审核。

无独有偶,《大众新闻报》记者实地探访多家京东外卖品质食堂时也发现,仍存在不少虚假标注堂食的纯外卖店,有的甚至门前有大垃圾桶,店内昏暗杂乱,其中不乏月销量数千单的热门商家。

一位京东外卖地推服务商告诉笔者,这种情况的出现是因为落地执行无法跟上战略口号,“品质的含义就缺乏标准,比如街边开了多年的苍蝇馆子算吗?不但外部供应商不知道,内部审核人员有时候也不太了解”“也没人承担责任”。

外卖的壁垒

商业理想与现实之间隔着一道长城。

与之前同样布局外卖业务的百度、滴滴、抖音相比,京东在履约端有强悍的实力,与自身的即时零售也有一定的协同,因此其入局外卖似乎更顺理成章,但从实际的执行来看,仍面临着不小的挑战。

其原因在于,电商业务与外卖业务看似重合度很高,实则“隔行如隔山”。

首先,外卖比电商需要更高的时效,也会面临更大波动,所以在履约环节要求更高。

毋庸置疑,餐食在所有零售品类里是对时效性要求最高的,顾客对其不确定性的容忍性也最低,此外外卖需求在午餐、晚餐时段是高峰期,对骑手、系统等基础设施冲击最大,电商即便在订单量最高的“双十一”也可以通过延期配送的方式来缓解,但送外卖就集中在那一两个小时。

所以即便作为电商的京东在应对“618”“双十一”时已经验丰富,但面对外卖业务更快的响应速度时系统还是会崩溃三次。

其次,外卖与电商相比,规模效应更差。

“规模效应”这个词大家很熟悉了,是指在一定的产量范围内,固定成本变化不大,那么随着产量增加,新增的产品就可以分摊更多固定成本,从而使平均单位成本下降。

需要理解的是,规模效应并不等同于规模。比如你开了100家店可能比开50家规模效应更差,因为开100家相应的租金、管理、人工等固定成本都在增加,分摊到每单产品中的成本可能反而升高了。

而且,你四处开店,肯定在每个区域都会遇到更激烈的竞争,由此产生的营销成本也更高,进一步提高单位产品成本,减低利润。

快递的单均成本是随业务量增长快速下降的,我们能感受到,随着电商订单逐年增多,快递费用也在下滑,但骑手成本下降到一定阶段后,很难再实现大幅优化。

而且,正如王慧文在早期的一次演讲中提到的,外卖业务是一种“蜂窝型的规模效应”,即“外卖在清华的占有率能达到90%和北大没啥关系,饿了么一样可以在北大搞到90%的市占率”。

也就是说,你在一个地方做成了,在下一个地方依旧要打巷战,决定了这个生意的发展周期很长。

再次,外卖业务的履约基础设施有很强的专有性。

电商配送有“通达系”、极兔、顺丰,他们可以为所有电商平台提供配送服务,算是公用基础设施,京东也曾自建物流,但京东物流无法只服务于京东零售业务,否则单量就不够,规模效应不足,成本高,所以京东物流也渐渐独立并开放出来,成为公用基础设施。

与电商相反,外卖履约基础设施是个从开放走向封闭的过程。外卖平台在发展初期基本都用众包模式,2015年补贴大战时,为了提高配送效率,美团专送和饿了么蜂鸟配送才开始成立,专注于各自的配送环节。而随着各大外卖平台开始为全职骑手缴纳五险一金,完成更深度的绑定,外卖全职队伍的专有性会更强。

履约体系的建立不仅耗时耗钱,更考验团队的运营与耐心,是互联网行业中较为艰难的一环。

可见,京东在外卖行业的挑战激烈程度,堪比其与阿里、拼多多、抖音在电商领域的抗衡。

而刘强东当初的“豪言”,一旦作为营销点打出去,在短期赢得市场赞誉的同时,也会被市场用放大镜检视,更需要通过扎实的执行来落实和完善。

本文为联商网经商隐社授权转载,版权归商隐社所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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