跨界医美赛道迎来新“狠角”？

近期，农夫山泉创始人钟睒睒通过其旗下养生堂、杭州久视，共计斥资34亿元入股山西锦波生物医药股份有限公司。交易完成后，钟睒睒间接控制锦波生物10.58%股份，一跃成为第二大股东。养生堂与锦波生物的合作，被不少业内人士视为医美跨界领域的又一大看点。

实际上，用户数说进一步梳理发现，年初至今已有众多企业跨界入局/加码医美，如香港上市药企联康生物推出医疗美容品牌肌颜态?、华润医药与昊海生科签署战略合作协议、乐普医疗自研聚乳酸面部填充剂（“童颜针”）获国家药监局注册批准......

然而，在这波高涨的跨界医美热潮背后，有些问题也值得思考：医美行业的高利润神话是否真能兑现？跨界企业能否成功分得这块诱人的蛋糕？

养生堂是一家以健康产品生产经营为核心业务的现代化高科技企业，旗下拥有农夫山泉和万泰生物两家上市公司。而锦波生物作为北交所的明星企业，主营业务是A型重组人源化胶原蛋白为核心原材料制备的高端植入级医疗器械的研发、生产及销售，是医美赛道的潜力股。

借助养生堂庞大的资金支持、深厚的消费品运营和全渠道网络能力，加之锦波生物重组胶原蛋白高壁垒研发能力，这两家企业的联合，有望如一支强效的“胶原蛋白”，为医美行业注入全新的动力。

除了行业巨头养生堂的入场，2025年以来，不断有企业跨界布局、加码医美，据用户说不完全统计，主要有3股势力、15个企业跨界医美，包括珀莱雅、百雀羚、谷雨、资生堂、欧莱雅等妆企，乐普医疗、联康集团、四环医药等药企，以及中国母婴健康龙头企业奶叔健康集团、以房地产业务为主的综合性集团苏宁环球等其他企业。

跨界业务涉及医美品牌创立与运营、医美机构增设、医美原料合作研发应用等，跨界方式多为投资、并购重组上游原料商与医美机构，代理、增设医美机构/品牌。

例如，资生堂集团于今年4月正式推出其首个医疗美容品牌RQ PYOLOGY律曜，其最大的亮点是以“械妆连用”的产品组合提供医美全周期护理方案。

截至目前，“律曜”共推出了14款单品，包括4款二类医疗器械和10款日本原装进口护肤品，适用范围包括但不限于激光、光子、果酸换肤、微整形术后形成的非慢性创面及周围皮肤护理。

华润医药与昊海生科在医美领域开启全方位协作，构建“研发-生产-渠道”全链路合作体系。其中，昊海生科作为国内“玻尿酸三巨头”之一，拥有自主研发的单相交联、低温二次交联等核心工艺。而华润医药将深度渗透的医疗机构、药店及终端市场网络，大幅提升昊海生科产品的市场覆盖率。

苏宁环球在2024年完成“六城六院”的全国战略布局，医疗美容业务版图覆盖南京、北京、上海等核心城市及无锡、唐山、石家庄等重点区域市场。其中南京苏亚医美为其标杆项目。苏宁环球旗下医美新门店正在建设中，预计2025年上半年正式营业，提供护肤、抗衰老、微整形等多元化服务。

值得一提的是，跨界企业普遍宣称打造医美术后+日常护理全周期创新方案，另有部分企业以独特的定位切入，在小众跨界医美赛道上探索新增长路径。

例如中国医药标杆企业四环医药，就在今年4月携手国内跨性别美学机构CDBeauty，为小众用户提供定制化医美护理项目，例如针对跨性别者面部轮廓重塑的差异化剂量方案、性别过渡期皮肤修复的精准填充技术和通过AI智能算法实现性别特征微调的个性化服务等。

企业纷纷选择跨界入局，无疑源于医美市场的高增长。据弗若斯特沙利文的调研显示，自2017年起，中国医疗美容市场规模持续增长，预计到2026年将达到3998亿元，2022年至2027年间医疗美容市场规模复合增长率预计为15.2%，中国医美市场展现出出强劲的发展潜力。

此外，在医疗型护肤品中，医用敷料市场规模也有所上涨，2021年达到259亿，并且预计2022至2027年间复合增长率达到23.1%，2025年预期市场规模将增长至703亿。成分方面，重组胶原蛋白在功效性护肤和医用敷料护肤市场规模中皆为复合年增长率最高的成分，表现出该成分较大的发展潜力。

面对医美行业这块诱人的“蛋糕”，各行巨头纷纷入局，它们在谋求利益的同时，也将带着各自的优势，从研发、渠道、品牌等多个维度为医美行业持续赋能，共同推动医美行业的变革。

以跨界药企为例，首先，药企在生物材料研究上无疑有深厚的科研实力，能够为医美产品的创新提供强劲的技术支撑其次，药企在临床研究的与审批方面具有独到经验，医美类的械字号产品上市需要经过严格的上市审批，而常年与药监局等监管机构打交道的药企熟知其中逻辑，这一隐形优势能够有效提升审核效率，极大地缩短产品从研发到上市的周期，让产品快速切入市场，抢占先机。

例如乐普医疗自主研发的“童颜针”在今年六月正式获得国家药监局注册批准，据悉，该品类属于III类医疗器械，审批门槛较高。此外，药企还有掌握药品流通渠道，能够助力产品直达药店等，有效拓宽产品销售路径，并且能够依托药品销售这一管控较为严格的渠道提升消费者对产品的信任。

而妆字号跨界做医美的品牌也具有多方优势，首当其冲的是品牌影响力。再者，不少美妆品牌原有的线上线下店铺也可以是医美产品的重要渠道，能够更广泛地使医美产品触及消费者。

除了两个和医美尚且有关联的领域，其他跨行踢馆者更要凭借独特的市场定位才能有效打开局面，例如，今年入场的母婴健康龙头企业奶叔健康科技集团基于原有在母婴赛道的优势，聚焦产后女性提供全周期健康管理解决办法。

尽管各大企业都在加大投入，期待能在医美市场分一杯羹，但跨界的路并不平坦。以服装企业朗姿股份为例，自2016年布局医美市场以来，通过一系列的收购扩张医美版图：2019年收购西安美立方医美整形医院、2022年收购昆明韩辰医疗美容医院75%股权、2023年收购武汉五洲和武汉韩辰的控股权、2024年收购了郑州集美、北京丽都、长沙雅美及湘潭雅美的控股权等。

然而2024年的财报数据却揭示了背后的隐忧：2024年朗姿股份医疗美容行业总收入为27.84亿，同比增长3.47%，但毛利率确实主要业务收入中占比最低的，占比54.42%，同比增长只有0.65%。另外，在女装及婴童业务的营业成本分别同比下降10.96%、8.15%的情况下，医疗美容业务营业成本同比增长了2.01%。由此可见，医疗美容对于朗姿股份的总营收来说，所占的优势并不大。

再看妆企拉芳家化，2021年起先后三次投资医美国际，累计金额超过4亿元。但大额的投资并没有取得成效，公开资料显示，医美国际2023年年度亏损额为0.4亿元；2024年仍出现0.25亿元亏损。截至2024年年底，医美国际长期股权投资账面价值仅为7283.57万元。

医美行业曾经的高利令人眼红，然而朗姿入场医美业务利润非常有限，而拉芳入局不得利润反让企业经营再承重压。在如今更多方资本入局医美市场、产品还未成功推到消费者面前时，医美市场早已面临着行业内卷、产品同质化严重等问题。各界玩家要如何破局呢？

破局的核心在于回归真实消费需求，跳出原有行业的成功惯性，深耕“美丽经济”的底层逻辑。以医药企业为例，医美产品虽需像药品一样满足安全可靠的基础要求，但更要额外承载消费者的情绪价值，如从改善容貌带来的自信提升到对“理想自我”的心理满足等。

这意味着其销售逻辑与药品截然不同：药品主要依赖医生、药师等专业人士推荐，因此企业发力聚焦产品力提升是业内共识；而医美产品的消费者自主选择权更强，如何将药企的“专业严谨”形象转化为消费者对医美业务的信任，将成为跨界的关键挑战。

其次，要善用原有资源，锚定差异化赛道发力。拉芳家化的惨败便是深刻教训：作为深耕日化领域的企业，其核心优势在于大众洗护市场的渠道渗透力与平价产品的供应链能力，但在进军医美时，既未延续“大众平价”基因打造高性价比轻医美产品，也未借线下零售网络构建“医美后居家护理”闭环，最终陷入“高端拼不过专业玩家、平价又丢了原有优势”的两难。

反观福瑞达，将玻尿酸原料研发的产业资源延伸至医美，依托“双专利”技术形成差异化壁垒。可见，跨界企业需先厘清自身“不可替代的资源长板“，再以此为支点锁定赛道，让原有资源成为破局的护城河，而非被行业惯性拖累。