出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

最近，有多位传统零售的高管人员跟笔者说大卖场基本已经硬着陆了，跌无可跌，只要稍微调整一下就能提升。其实这是个严重的认知陷阱，向内看大卖场好像是跌到底了，却缺乏向外看的维度，市场在向前走，你不进则退。

过去几年，大卖场的下滑速度非常快，特别是2019年到2024年，店均产出持续下滑。于是，有人认为，经过几年的连续下滑已经到极限了，大卖场该反弹了，毕竟大卖场还有很多忠实顾客，尤其是中老年群体，他们习惯到大卖场购物，而且大卖场也在积极转型，比如调整商品结构、提升服务质量、加强线上线下融合等，应该能稳住局面，甚至实现反弹。

但事实真的如此吗？我们不妨看看市场的整体趋势。从2019年到2024 年，整个中国消费品零售总额是稳步增长的，线上零售更是一路高歌猛进。这说明，消费市场并没有大的萎缩，消费者的购买力也没有断崖式下降，只是购物的方式和渠道发生了巨大变化。在这个过程中，大卖场的市场份额被不断蚕食，而且这种趋势还在持续。

这就好比一场马拉松比赛，大卖场一开始跑在前面，但中途逐渐体力不支，速度慢了下来。它以为自己已经到了终点，或者只要稍微休息一下就能重新冲刺，却没看到其他选手正以更快的速度超越它，而且赛道还在不断延伸。如果大卖场不能及时调整战略，跟上市场的节奏，就只能被越甩越远，甚至被淘汰出局。

所以，我们不能仅仅从大卖场自身的角度来看待它的下滑，而要把它放在整个市场的大环境中去分析。只有这样，我们才能看清问题的本质，找到真正有效的解决办法。接下来，我们就深入探讨一下，为什么会产生这种 “跌无可跌” 的认知陷阱，未来几年市场驱动的主要因素是什么，以及传统零售该如何廓清认知，实现破局。

一、认知陷阱产生的根源

1、内部视角的局限性

传统零售企业在评估自身状况时，往往过度依赖内部数据和经验。他们关注的是门店的销售额、客流量、商品库存周转率等内部指标。当大卖场的业绩下滑到一定程度后，从内部数据看，似乎各项指标都已经触底。例如，销售额已经连续几年下降，客流量也稳定在一个较低的水平，再降的空间看起来不大了。而且，企业内部在过去的调整中，已经采取了诸如削减成本、优化供应链等措施，自认为已经把能做的都做了，所以得出 “跌无可跌” 的结论。

但这种内部视角忽略了市场的动态变化。消费者的需求在不断演变，新的零售业态层出不穷，竞争对手也在持续创新。只盯着内部数据，就像是在一艘船上只关注仪表盘，却忽略了周围汹涌的海浪和变化的风向。市场不会因为企业内部的自我感觉良好而停止前进，外部环境的变化可能随时给企业带来新的冲击。

2、成功经验的束缚

大卖场在过去几十年的发展历程中，积累了丰富的成功经验。曾经，它们凭借大规模的采购优势、丰富的商品种类、舒适的购物环境，成为消费者购物的首选场所。这些成功经验让企业管理层形成了一种固定的思维模式，认为只要按照过去的方式经营，就能保持市场地位。

比如，传统的大卖场盈利模式主要依赖进销差价和向供应商收取的通道费。在过去，这种模式行之有效，企业通过不断扩大规模，增加商品品类，吸引更多供应商入驻，从而获取更多利润。但随着市场环境的变化，消费者对价格的敏感度越来越高，电商和新兴零售业态以更低的价格和更便捷的服务吸引了大量消费者。此时，大卖场仍然依赖传统盈利模式，不愿意做出根本性改变，就是被成功经验束缚的表现。他们没有意识到，过去的成功经验在新的市场环境下可能不再适用，甚至成为阻碍企业发展的因素。

3、对市场变化感知的滞后

市场变化往往是渐进式的，在初期可能并不明显，这导致传统零售企业对市场变化的感知存在滞后性。当电商刚刚兴起时，很多大卖场并没有将其视为严重威胁，认为电商只是一种新兴的销售渠道，无法取代实体大卖场的地位。他们没有及时察觉到消费者购物习惯正在逐渐向线上转移，以及消费者对购物便利性、个性化的需求日益增长。

另外，传统零售企业的决策流程相对复杂，从市场信息收集到管理层做出决策并实施，中间需要经过多个环节，这进一步延长了企业对市场变化的反应时间。等到企业意识到市场变化的严重性时，可能已经错过了最佳的转型时机，市场份额已经被竞争对手大量抢占。

二、未来市场驱动因素剖析

1、消费者需求的演变

首先是消费分级与个性化需求。未来消费者将进一步分化为不同的消费群体，每个群体都有独特的消费需求和偏好。高收入群体更加注重品质、健康和个性化的商品与服务，他们愿意为高端、定制化的产品支付高价。例如，有机食品、高端美妆、个性化的家居用品等市场需求将持续增长。而中低收入群体则更追求性价比，对价格敏感，同时也关注商品的实用性。像折扣店、平价电商平台等针对这部分群体的零售业态将迎来发展机遇。

其次是便捷性与即时消费需求。随着生活节奏的加快，消费者对购物的便捷性要求越来越高。即时消费需求兴起，消费者希望能够在最短的时间内获得所需商品。这推动了即时配送服务的发展，像生鲜电商的半小时达、一小时达服务，以及社区便利店的快速补货和便捷购物体验，都受到消费者的青睐。未来，能够满足消费者即时消费需求的零售模式将更具竞争力。

最后是情感与体验需求。消费者不再仅仅满足于购买商品，更注重购物过程中的情感体验和社交互动。零售场所将不仅仅是销售商品的地方，更是提供生活方式体验、社交聚会的空间。例如，一些书店+咖啡馆+文创产品的复合型店铺，通过营造舒适的阅读环境、举办文化活动，吸引消费者前来，消费者在这里不仅可以购买书籍和文创产品，还能享受悠闲的时光，与他人交流互动。

2、技术创新的推动

首当其冲的是数字化技术在供应链管理中的应用，大数据、人工智能、物联网等数字化技术将深度融入供应链管理。通过大数据分析，企业可以更精准地预测消费者需求，优化商品采购计划，减少库存积压和缺货现象。物联网技术可以实现对商品库存的实时监控，以及对物流运输过程的全程跟踪，提高供应链的透明度和效率。例如，一些电商企业利用人工智能算法，根据消费者的历史购买数据和浏览行为，为消费者精准推荐商品，同时优化自身的库存管理和配送路线规划。

其次是线上线下融合的技术支撑。技术的发展为线上线下融合提供了更多可能。移动支付、电子价签、智能货架等技术的应用，使得消费者在实体店和线上店之间的购物体验更加无缝衔接。消费者可以在实体店体验商品，然后通过手机下单，享受送货上门服务；也可以在线上下单，选择到附近的实体店自提商品。同时，线上线下的数据打通，让企业能够更全面地了解消费者的行为和需求，从而提供更个性化的服务。

第三是新兴技术创造新的购物场景。虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新兴技术将为消费者创造全新的购物场景。这种全新的购物体验将吸引更多年轻消费者，为零售行业带来新的增长点。

3、新商业模式的涌现

第一是会员制仓储超市的持续扩张。会员制仓储超市以其精选的商品、高性价比、优质的服务，吸引了大量忠实会员。未来，这种模式将继续在全国乃至全球范围内扩张。它们通过与供应商建立深度合作关系，直接采购商品，减少中间环节，从而降低成本，为会员提供更低的价格。同时，不断优化会员权益，增加增值服务，如提供餐饮、洗车、旅游等服务，进一步提升会员的粘性和忠诚度。

第二是社区商业的发展。社区商业依托社区和社交网络，以最后一刻钟近场的形式为消费者提供商品和服务。它们通过整合社区资源，实现集中采购和配送，降低物流成本。同时，利用社交网络的传播优势，快速推广商品和服务，精准触达目标消费者。未来，社区商业将更加注重商品品质和服务质量的提升，通过建立自己的供应链体系，保障商品的供应和品质。

第三是折扣零售的兴起。折扣零售业态针对追求性价比的消费者，以超低的价格销售商品。它们通过优化供应链、降低运营成本、简化店铺装修等方式，实现低价运营。未来，折扣零售将不断创新经营模式，拓展商品品类，不仅局限于食品、日用品等快消品，还将涉足服装、家居用品等领域，进一步满足消费者的多样化需求。

三、传统零售廓清认知的路径

传统零售企业要深入洞察消费者需求，摒弃过去以自我为中心的经营理念，真正走到消费者中间去。通过市场调研、大数据分析、消费者反馈等多种方式，深入了解消费者的需求、偏好、购买行为和消费痛点。例如，定期开展消费者问卷调查，了解消费者对商品种类、价格、服务质量的满意度和期望；利用大数据分析消费者在店内的行走轨迹、停留时间、购买关联商品等行为，从而优化商品陈列和布局。

另外，需要根据对消费者需求的洞察，及时调整商品结构。增加符合消费者当下需求的商品品类，如针对健康意识增强的消费者，增加有机食品、营养保健品等商品；针对年轻消费者对潮流文化的追求，引入更多时尚、个性化的文创产品、潮流服饰等。同时，淘汰那些销售不佳、不符合消费者需求的商品，提高商品的动销率和库存周转率。

同时，还要从购物环境、服务质量、售后保障等多个方面提升消费者购物体验。在购物环境方面，优化店铺装修、灯光设计、音乐氛围等，营造舒适、愉悦的购物氛围；在服务质量方面，加强员工培训，提高员工的服务意识和专业素养，为消费者提供热情、周到、专业的服务，如提供购物咨询、商品推荐、试穿试用等服务；在售后保障方面，建立完善的售后服务体系，简化退换货流程，让消费者购物无后顾之忧。

最后，要拥抱技术创新，推动数字化转型。传统零售企业需要引入数字化管理系统，实现对企业运营的全方位数字化监控和管理。包括数字化的库存管理系统、销售管理系统、财务管理系统等。通过数字化库存管理系统，实时掌握商品库存数量、库存位置、库存周转率等信息，及时进行补货和库存调整；通过数字化销售管理系统，分析销售数据，了解销售趋势、商品销售排名、消费者购买行为等，为企业决策提供数据支持；通过数字化财务管理系统，提高财务核算的准确性和效率，实现财务数据的实时共享和分析。

此外，要积极推进线上线下融合，打造全渠道零售模式。建立企业自己的线上商城，与线下实体店形成互补。线上商城提供丰富的商品展示、便捷的购物流程、快速的配送服务，满足消费者随时随地购物的需求；线下实体店则作为商品体验和自提点，为消费者提供真实的商品体验和即时取货的便利。同时，实现线上线下会员体系、营销活动、库存管理的互联互通，让消费者在不同渠道之间享受一致的购物体验。

写在最后

传统零售企业必须打破 “跌无可跌” 的认知陷阱，以开放的心态、敏锐的洞察力，积极应对市场变化。深刻理解未来市场驱动因素，从消费者需求、技术创新、商业模式等多方面入手，廓清认知，重构经营理念，拥抱技术创新，创新商业模式，才能在激烈的市场竞争中找到新的发展机遇，实现转型升级和可持续发展。否则，只能在市场的浪潮中逐渐被淘汰，成为商业发展史上的一个注脚。