出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/薇薇

在之前的文章中，深度剖析了“3R”、“下沉”、“即时零售”、“折扣”四大关键词后，我们抵达了重构未来三年中国零售版图的最后一块核心拼图：“会员”。当流量红利见顶、增量市场增长乏力，存量用户的深度运营与价值深挖成为零售企业破局重生的不二法门。

会员经济，已从锦上添花的加分项，蜕变为决定零售企业生死存亡的关键战场。“会员”正逐渐凸显其独特的价值与重要性，成为众多零售企业寻求突破与发展的关键所在。今天笔者就跟大家分享未来两三年内中国零售具有确定性的第五个关键词：“会员”。

一、“会员”是未来中国零售的确定性关键词

笔者非常笃定地认为，“会员”一定是未来两三年中国零售的确定性之源，主要由以下因素驱动：

1、存量竞争时代，会员是核心资产

线上流量红利枯竭，传统电商平台获客成本(CAC)持续攀升，用户增长明显放缓。品牌与平台亟需从“流量收割”转向“用户深耕”。另外，线下客流挑战依旧，尽管线下场景在复苏，但消费者到店频次和停留时间面临线上分流压力。如何提升单客价值，成为实体零售的核心课题。会员制提供了一种锁定顾客、提升复购的解决方案。

因此，将现有客户转化为会员并进行深度运营，挖掘其终身价值，成为零售企业实现可持续发展的必然选择。会员已然成为零售企业的核心资产，对企业的业绩增长起着举足轻重的作用。

2、消费者需求升级，个性化服务成关键

随着消费者生活水平的提高和消费观念的转变，他们对购物的需求不再仅仅局限于商品本身，而是更加注重购物过程中的体验和服务。消费者期望能够获得个性化、专属的购物建议和优惠，以满足其独特的消费需求。会员体系恰好为零售企业提供了实现这一目标的途径。

通过对会员消费数据的收集和分析，企业可以深入了解会员的消费偏好、购买习惯、消费周期等信息，从而实现精准营销和个性化服务。例如，山姆会员店通过对会员大数据的分析，为不同会员推荐符合其口味和需求的商品，还会根据会员的消费历史为其定制专属的促销活动，极大地提升了会员的满意度和忠诚度。

另外，现代消费者不仅购买商品，更寻求品牌价值观的共鸣和归属感。优质的会员体系通过专属权益、社群互动、价值观输出，能有效建立深度情感连接，提升品牌忠诚度。同时，为顾客提供一个确定性价值(如优惠、便利、独特性)的会员身份，能有效降低其决策成本，成为优先选择的“通行证”。

3、会员模式助力企业抵御风险

在经济环境不稳定以及市场竞争激烈的情况下，会员模式能够为零售企业提供一定的稳定性和抗风险能力。会员由于享受了企业提供的各种权益和服务，对企业具有较高的认同感和忠诚度，在面对市场波动或竞争对手的冲击时，更有可能继续选择该企业进行消费。而且，会员提前支付的会员费或预存金额，能够为企业提供稳定的现金流，帮助企业缓解资金压力，增强应对风险的能力。像Costco这样的会员制零售企业，在全球经济危机期间，依然凭借其庞大的会员群体和稳定的会员收入保持了良好的业绩表现。

4、领先企业的成功示范效应推动行业发展

山姆会员店、Costco凭借付费会员制在市场取得显著成功，其高续卡率、高客单价、高坪效验证了模式的可行性。此外京东PLUS、天猫88VIP等在不同业态和客群中，通过差异化会员权益持续提升用户粘性与价值，形成了强大的示范效应，推动行业加速布局。

从整个零售行业的发展趋势来看，会员制已经成为一种主流的商业模式。越来越多的零售企业开始意识到会员运营的重要性，并纷纷加大在这方面的投入和布局。不仅是传统的大型商超，一些新兴的零售业态也将会员制作为重要的发展策略。同时，随着数字化技术的不断发展和应用，为会员体系的搭建和运营提供了更加完善的技术支持，使得会员管理更加高效、精准，进一步推动了会员模式在零售行业的普及和发展。

二、如何真正做好“会员”？

构建成功的会员体系绝非简单的积分累积或折扣叠加，而是一项涉及战略定位、价值设计、数据运营、组织协同的系统工程。

1、顶层设计：明确战略定位与目标人群

首先是战略选择。会员体系是作为核心商业模式(如付费仓储会员店)，还是作为提升忠诚度的核心工具？这决定了资源投入和体系重心。

其次是精准画像。基于数据深入理解目标会员的核心需求、消费习惯、价值敏感点。如山姆瞄准的是注重品质、性价比和一站式购物的中产家庭；京东PLUS则更侧重网购高频用户对运费券、折扣和服务的需求。

最后是价值主张清晰化。会员身份能为目标用户带来哪些独特、高感知的价值？是省钱(折扣/返现)、省心(专属服务/免邮)、省时(精选/优先)、独特(新品/限量)、还是社交归属(社群/活动)？必须清晰传达。

2、价值创造：设计具有吸引力的会员权益体系

首先是核心权益要提供“真金白银”的高感知价值：一是价格优势，会员专享价、会员折扣日、高比例返现等。关键在于确保价格优势的可持续性和对比显著性(对比非会员或市场价)。二是服务特权，免费或优先配送(即时零售的关键结合点)、无忧退换、专属客服、线下门店专属服务通道(如免费轮胎充气、眼镜清洗)等，提升便利性和尊享感。三是商品独特性，会员专供商品、新品首发体验、限量商品购买资格。如山姆的自有品牌(Member's Mark)是重要抓手。

其次是生态化与跨界权益，提升综合粘性：一是要打通内部生态，整合集团内多业态权益(如阿里88VIP涵盖购物、餐饮、娱乐、酒店)。二是外部要强强联合，与高频场景(如视频、音乐、出行、餐饮、加油)的头部品牌合作，提供联合会员权益，极大扩展会员价值外延，降低用户持有成本。

最后是体验与情感连接：提供专业选购指南、生活方式内容、会员专属社群(线上/线下)，举办会员活动(品鉴会、亲子活动)，建立情感纽带和归属感，并基于会员数据的精准推荐、生日礼遇、专属顾问服务等。

3、数据驱动与精细化运营：让会员价值持续生长

笔者认为最重要的是构建统一数据平台，整合线上线下全渠道会员数据，形成完整的One-ID视图，这是精准运营的基础。其次是会员分层与分群，基于RFM(最近购买时间、购买频率、购买金额)模型、生命周期阶段、行为偏好、潜在价值等维度进行精细分层(如普通、银卡、金卡、钻石；或新会员、活跃会员、沉睡会员、流失会员)。最后是个性化触达与营销，针对不同层级、不同群体的会员，设计差异化的沟通内容、营销活动和权益推送，利用自动化营销工具实现精准触达。同时可运用AI模型预测会员流失风险、潜在需求，提前进行干预(如定向优惠、专属关怀)或需求满足(如新品推荐)。

4、组织保障与体验一致性

组织保障上，首先是高层重视与跨部门协同，因为会员运营涉及商品、营销、销售、服务、技术、财务等多个部门，需要高层推动建立有效的协同机制，打破部门墙。其次是赋能一线，确保门店导购、客服等一线员工充分理解会员价值，掌握会员权益，并能主动识别、服务好会员，提供一致性的优质体验。另外，强大的CRM/CDP系统、数据分析工具、营销自动化平台是高效会员运营的底层保障。

三、未来三年中国零售“会员”的发展趋势

关于未来三年中国零售“会员”的发展趋势，笔者主要有以下判断：

1、付费会员制持续发展，模式创新迭代

付费会员制作为一种有效的会员运营模式，在未来三年将继续保持良好的发展态势，并且在模式上不断创新迭代。

一方面，付费会员的权益将更加丰富和细化，除了传统的价格优惠、积分权益外，还将增加更多具有附加值的服务和体验，如专属的私人导购、高端定制服务、会员专属的金融服务等，以吸引更多消费者成为付费会员。

另一方面，付费会员制的定价模式也将更加灵活多样，企业将根据会员的不同需求和消费能力，推出多种价格档位的会员套餐，满足不同层次消费者的需求。此外，一些企业还可能会尝试推出基于项目或时间段的付费会员模式，如针对某一特定活动或季节推出限时付费会员，为消费者提供更加个性化的选择。

2、会员价值评估多元化，终身价值最大化

未来，零售企业对会员价值的评估将不再仅仅局限于消费金额和消费频次等传统指标，而是更加注重会员的多元化价值，如会员的社交影响力、口碑传播价值、品牌忠诚度等。企业将通过建立更加完善的会员价值评估体系，全面衡量会员对企业的贡献。

同时，企业将以实现会员终身价值最大化为目标，从会员的获取、留存、激活到流失挽回，进行全生命周期的精细化运营。在会员的不同生命周期阶段，采取针对性的策略和措施，不断提升会员的价值贡献，实现企业与会员的长期共赢发展。

3、会员体验个性化、定制化程度加深

随着消费者需求的日益个性化，未来三年零售企业将更加注重为会员提供个性化、定制化的体验。企业将通过对会员数据的深度挖掘，了解会员的独特需求和偏好，为会员量身定制商品组合、营销活动和服务方案。例如，根据会员的健康状况和饮食偏好，为其定制个性化的生鲜食品套餐；根据会员的兴趣爱好，为其推荐专属的文化活动、线下体验课程等。同时，会员还将拥有更多的自主选择权，能够根据自己的需求选择和定制适合自己的会员权益，真正实现以会员为中心的个性化服务。

4、数字化深度融合，智能化运营升级

未来三年，数字化技术将在会员运营中得到更深入的应用，成为会员运营的核心驱动力。零售企业将进一步完善会员数据的收集、整合与分析体系，通过大数据、人工智能、机器学习等技术，实现对会员行为的精准预测和分析。例如，利用机器学习算法预测会员的下一次购买时间、购买品类，提前为会员推送个性化的营销信息和商品推荐，实现智能化的会员营销。

同时，数字化技术还将助力企业优化会员服务流程，如通过智能客服为会员提供24小时不间断的服务，利用虚拟现实(VR)、增强现实(AR)技术为会员打造沉浸式的购物体验，提升会员的参与度和满意度。

5、跨行业合作增多，会员权益共享拓展

为了给会员提供更丰富、多元化的权益，零售企业将加强与其他行业的合作，实现会员权益的共享与拓展。例如，零售企业与银行合作，推出联名信用卡，会员使用该信用卡消费不仅可以享受银行的积分和优惠，还能获得零售企业的专属会员权益；与航空公司、酒店等旅游企业合作，为会员提供里程兑换、酒店住宿优惠等权益；与娱乐企业合作，为会员提供电影票、演唱会门票等专属福利。通过跨行业合作，零售企业能够整合各方资源，为会员打造全方位、一站式的消费体验，提升会员的价值感和忠诚度。

写在最后

“会员”作为未来三年中国零售五大确定性关键词的压轴一环，其意义远不止于一种营销手段或收费模式。它代表着零售业核心逻辑的深刻转变：

一是从“经营商品/流量”到“经营用户”：会员制将用户从一次性的交易对象，转变为具有长期价值、需要持续经营和投资的资产。

二是从“短期促销”到“长期关系”：它构建了一种基于价值交换的稳定关系，通过持续提供高感知价值赢得用户忠诚，降低获客成本，提升商业效率。

三是从“模糊画像”到“精准洞察”：会员数据成为零售企业最宝贵的资产，驱动商品开发、供应链优化、营销触达、服务升级等全链条精细化运营。

四是从“单一价值”到“生态协同”：成功的会员体系往往是一个价值生态的入口，连接商品、服务、内容、社交，满足用户全方位需求，构建竞争壁垒。

在充满不确定性的市场环境中，“会员”是为数不多的确定性增长路径之一。它要求零售商具备战略定力，长期投入，以用户为中心重构价值链条。那些能够精准定位目标人群、设计出极具吸引力且可持续的会员价值主张、并依托数据与技术实现精细化运营的企业，将在未来的零售竞争中占据绝对优势。

至此，未来三年塑造中国零售格局的五大关键词——“3R”、“下沉”、“即时零售”、“折扣”、“会员”——已悉数登场。它们并非孤立存在，而是相互交织、协同共振：

“会员”是基石，锁定核心用户并洞察需求；

“折扣”是利器，满足会员对极致性价比的核心诉求；

“即时零售”是履约保障，为会员提供极致的便利性体验；

“下沉”是广阔天地，会员模式结合本地化特色将释放巨大潜力；

“3R”是重要品类，是吸引和满足追求高效品质生活的会员的关键商品。

笔者认为，深刻理解并践行这五大关键词，零售企业方能穿越周期，在存量竞争中开辟增量空间，实现真正的破局与重生。会员制，正是撬动这场价值重构的关键支点。