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未来三年中国零售的五个关键词之“下沉”

来源: 联商高级顾问团成员 云栖居士 2025-06-27 15:45

出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/娜娜

这段时间一直在总结,总结经过近两年实践和判断下来,在未来两三年内具有确定性的零售关键词。我们从五个维度,分别提取出最为重要的“唯一”关键词,这五个关键词分别是:

从品类侧看是“3R”;从市场侧看是“下沉”;从用户侧看是“会员”;从价格侧看是“折扣”;从渠道侧看是“即时零售”。

为什么要从五个维度提取最为重要的“唯一”关键词?

因为所有企业的资源都是有限的,你不可能什么都能做得很好,你一定需要选择一个或几个你最擅长的维度来进行突破,做到市场领先水平,其他维度只要保持市场平均水平就可以。在这种战略思路下,有的企业可能会优先选择从品类进行突破,有的企业可能会优先选择从市场侧进行突破,也有的企业可能会优先选择从用户、从渠道进行突破,等此种种不一而论。

因此,我们从五个维度分别分析,从每一个维度分别只提取出最重要的“唯一”关键词。这五个关键词,在不同的企业一定会有不同的优先级排序,但可以确定的是,这五个关键词在未来两三年内一定是具有确定性的零售关键词。

前几天,笔者针对第一个关键词“3R”已经专门写了一篇文章《3R食品,传统超市破局重生的新密码?》,简单介绍了关于3R品类我们的判断和思考;今天笔者想再次跟大家分享的第二个关键词是“下沉”。

一、为什么要下沉:规模红利与消费升级的双重引擎

在当下的商业发展浪潮中,下沉市场(三线及以下城市、县镇及农村地区)正凭借 “人口基数+消费增速+基建成熟”的三重优势,强势崛起,成为零售增长的核心战场,吸引着众多企业纷纷布局。探究其背后的原因,规模红利与消费升级的双重引擎发挥着至关重要的作用。

1、规模红利:9亿人口撑起35万亿消费市场

根据《下沉市场消费零售升级潜力白皮书》数据显示,下沉市场宛如一片广袤的商业蓝海,覆盖超9亿人口,这一数字占据全国人口总数的65%。庞大的人口基数,蕴含着巨大的消费潜力。展望2025 年,下沉市场的社会消费品零售总额预计将突破35万亿元,并且有望贡献全国超2/3的消费增量。

以某电商平台为例,近年来其在下沉市场的用户数量和销售额呈爆发式增长,充分证明了这片市场的规模红利。众多品牌商正是看中了这一潜力,积极拓展下沉市场渠道,期望分得一杯羹。

2、消费升级:从 “低价刚需” 到 “品质体验” 的跃迁

下沉市场的消费升级呈现出鲜明的特点,重点体现在 “三化” 上。

其一为品质化,如今下沉市场的消费者不再仅仅满足于低价商品,他们愿意为高品质的产品买单。就像以前大家购买日用品只看重价格,现在更关注成分、品牌和使用感受。

其二是多元化,消费者的需求不再局限于生活必需品,对于美妆、健身器材、智能家居等品类的需求也日益增长。

其三是体验化,消费场景逐渐向一线城市看齐,以前只能在线下小店购物,现在线上购物、直播带货、线下体验店等多种消费场景不断涌现,消费者的购物体验得到了极大提升。

3、基建成熟:打破 “下沉即低效” 的桎梏

曾经,人们普遍认为下沉市场意味着低效,物流配送慢、网络覆盖差等问题制约着商业发展。但如今,随着国家对基础设施建设的大力投入,下沉市场的交通、物流、网络等基础设施日益完善。快递可以直达乡镇,5G网络也在不断普及,这使得商品能够快速送达消费者手中,信息能够及时传递,打破了 “下沉即低效” 的固有认知,为零售企业在下沉市场的发展奠定了坚实基础。

二、如何下沉:本地化适配与模式创新的四大路径

下沉市场的开拓绝非简单的 “渠道平移”,而是一场涵盖产品、渠道、运营的系统性体系重构。在这片潜力巨大却又充满挑战的市场中,企业需精准把握四大核心路径,方能实现破局与深耕。

1、产品策略:从 “低价倾销” 到 “本地化共创”

过往企业常以 “低价倾销” 打开下沉市场,但这种粗放模式难以持久。如今,成功的关键在于 “本地化共创”。以某知名茶饮品牌为例,其在三四线城市推出 “方言杯身”,结合当地特色文化元素设计包装;还根据地域口味偏好,研发出诸如 “桂花酒酿奶茶” 等特色产品,将本地食材融入其中。通过与本地消费者深度互动,挖掘需求,实现产品从功能满足情感共鸣的转变,真正做到 “懂本地,更懂你”。

2、渠道创新:线下 “毛细血管”+ 线上 “神经中枢”

渠道布局需构建线下 “毛细血管” 与线上 “神经中枢” 协同的生态。线下方面,企业要深入乡镇村落,在社区便利店、夫妻店等传统渠道铺设触点,像某日用品品牌通过 “万店加盟” 计划,将产品渗透到基层零售终端;线上则依托电商平台、社交软件等搭建数字化中枢,利用大数据分析消费者行为,精准推送产品,实现线上线下流量互导,形成全域触达的渠道网络。

3、会员运营:从 “消费积分” 到 “身份认同”

在下沉市场,会员运营不能局限于 “消费积分” 这种单一激励。企业应致力于构建 “身份认同” 体系。例如,某生鲜平台针对下沉市场会员推出 “专属会员日”,除了优惠折扣,还组织线下采摘活动、烹饪课堂等社群活动,增强会员间的情感联结;同时,为忠实会员提供 “家乡好物推荐官” 身份,让会员参与产品推广,赋予其归属感与荣誉感,提升用户粘性。

4、供应链重构:降本增效的核心命脉

供应链是下沉市场竞争的关键。企业需通过优化物流网络、整合仓储资源等方式重构供应链。比如某企业,在下沉市场建立区域中心仓,采用 “中心仓+前置仓” 模式,缩短配送半径;与本地物流企业合作,降低运输成本;利用智能预测系统,精准备货,减少库存积压,实现供应链的高效运转,以更低成本、更快速度满足下沉市场需求。

三、下沉的风险与挑战:三大陷阱与破局关键

在下沉市场这片充满机遇的广袤天地中,企业若想成功扎根,不仅要掌握有效的下沉策略,更需清醒认识其中潜藏的风险与挑战。以下三大关键陷阱若处理不当,可能让企业陷入困境,而找到破局关键则是突出重围的核心。

1、消费习惯差异:价格敏感≠只认低价

下沉市场消费者普遍对价格敏感,但这并不意味着他们只看重低价。部分企业盲目追求低价,推出品质低劣的产品,结果反而被市场淘汰。例如,某快消品牌曾在下沉市场推出廉价洗护用品,因香味刺鼻、清洁效果差,即便价格低廉,也难以获得消费者认可。实际上,下沉市场用户更注重 “性价比”,他们愿意为品质可靠、功能实用的产品支付合理价格。企业应精准把握消费者需求,优化产品功能与品质,在合理控制成本的基础上,提供高性价比产品,用优质体验打破 “低价低质” 的刻板印象。

2、供应链高成本:冷链缺失与服务半径限制

下沉市场地域广阔、交通不便,冷链物流基础设施缺失,服务半径受限,导致供应链成本居高不下。以生鲜电商为例,在乡镇地区,由于缺乏完善的冷链运输体系,生鲜产品损耗率极高,配送时效也难以保障。某生鲜平台尝试开拓乡镇市场,因冷链短板,产品送达时腐烂变质问题频发,不仅造成经济损失,还严重影响品牌口碑。破局关键在于整合资源,建立区域化冷链物流中心,与本地物流企业合作,优化配送路线,通过技术手段实现全程温度监控,同时合理规划服务半径,确保在可控成本内提供优质配送服务。

3、竞争红海化:从蓝海到内卷的生存战

随着众多企业涌入下沉市场,这片曾经的蓝海逐渐变为红海,同质化竞争严重。家电行业就是典型例子,大量品牌在下沉市场大打价格战,产品功能和营销策略趋同,利润空间不断被压缩。企业想要在激烈竞争中脱颖而出,需聚焦差异化竞争。一方面,挖掘本地特色需求,推出个性化产品;另一方面,创新营销模式,利用直播等新兴渠道,打造品牌特色IP,与消费者建立情感连接,以独特的品牌价值和营销方式摆脱价格内卷,开辟属于自己的市场空间。

四、下沉市场的 “黄金法则” 与未来竞争

在下沉市场这片充满机遇与挑战的广阔天地中,企业若想脱颖而出,必须遵循 “黄金法则”,并提前布局未来竞争。

1、敬畏地域性:因地制宜的生存之道

下沉市场地域广袤,不同地区风土人情、消费习惯差异巨大。以食品行业为例,北方消费者偏爱咸香口味,而南方部分地区更钟情甜辣风味。若企业忽视这种地域性差异,盲目推行统一产品,必然碰壁。

例如某知名方便面品牌,通过调研发现西南地区消费者对酸辣口味情有独钟,便针对性推出 “川香酸辣豚骨面”,加入当地特色的泡椒、酸菜等食材,迅速打开市场。只有尊重地域文化,深入了解当地消费者需求,将产品、营销与地域特色深度融合,才能真正扎根下沉市场。

2、深耕会员价值:构建长期用户粘性

在下沉市场,会员不仅是消费群体,更是品牌发展的核心资产。某连锁超市在下沉市场推出分级会员制度,针对不同层级会员提供差异化权益。基础会员可享受日常折扣,高级会员除了更大力度的优惠外,还能参与专属品鉴会、生日惊喜福利等活动。同时,通过大数据分析会员消费行为,精准推送个性化优惠券和商品推荐,提升复购率。这种深度运营会员的方式,不仅增强了用户粘性,还带动了会员消费金额的提升。

3、科技普惠驱动:用技术赋能市场拓展

科技是打开下沉市场大门的重要钥匙。在支付领域,移动支付的普及让下沉市场消费者享受到便捷的购物体验;在物流方面,智能分拣系统、无人机配送等技术的应用,有效提升了配送效率。某电商平台利用人工智能算法,分析下沉市场用户浏览和购买数据,优化商品推荐列表,使商品点击率提升。科技的普惠应用,让企业能够更高效地触达消费者,满足其需求。

4、未来三年趋势:生态之战与精准平衡

未来三年,下沉市场竞争将升级为 “生态之战”。企业需要在规模扩张与单店盈利间找到精准平衡,例如在保持增速的同时,确保坪效达到合理阈值。35万亿的下沉市场规模潜力巨大,但企业不能再依靠简单的 “价格战” 抢占市场。核心竞争力在于以 “本地化产品+数字化渠道+会员深度运营” 构建坚实壁垒,打造覆盖产品、服务、体验的完整生态,才能在这片市场中持续发展、掘得真金。

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