出品/联商专栏

撰文/云栖居士

编辑/薇薇

种种迹象表明，目前零售行业内已经形成了一个共识：3R 已成为超市撬动客流的终极杠杆。为什么这么说？具体请见笔者以下分析：

一、超市寒冬中的3R热浪

3R 理论在零售领域的正式提出可追溯至2010年代初日本零售研究机构的业态创新报告，其核心定义为即食（Ready-to-eat）、即烹（Ready-to-cook）、即热（Ready-to-heat） 产品矩阵，本质是对餐饮消费场景的零售化重构。日本流通经济大学教授田中健一在《零售业态创新理论》中指出，3R 是工业化餐饮与零售业融合的产物，通过将餐饮后厨的标准化流程前置到零售场景，实现 “餐饮零售化”的业态升级。

这一理论在中国零售业的实践可参照 “场景迁移理论”：当传统超市的 “购物场景” 被电商瓦解时，3R通过构建 “餐饮消费场景” 实现客流重构。数据显示，2024 年中国3R食品市场规模已达2800亿元，年复合增长率超15%（中国连锁经营协会2024报告），印证了这一理论在本土市场的适用性。步步高、永辉等企业的改造实践也验证了这一理论的现实可行性。

众所周知，当前中国零售业正经历前所未有的转型阵痛。曾经人头攒动的超市卖场，如今面临线上与会员店的双重挤压，传统商超的护城河在数字化浪潮中逐渐瓦解。但2024年，一股3R热浪席卷传统超市。以步步高和永辉胖改店为例，其中烘焙和熟食等3R品类均实现几倍的增长。同时一家名为鲜风生活的超市也成为行业焦点，它被外界称为 “郑州胖东来”，一排三个加工岛的明厨亮灶前，顾客络绎不绝。这里汇聚了馒头包点、酱菜熟食、砂锅麻辣烫、家常小炒、煎饼、汤煮、三明治轻食等数十种3R产品，完全替代了传统菜市场功能。

在这看似寒冷的市场环境中，3R 商品（即食、即烹、即热）如同一股热浪席卷而来，成为众多超市转型的核心方向。向胖东来学习调改的商超门店，不约而同地提升了3R商品的经营比重；超市行业的转型共识已然形成：3R成为撬动客流的终极杠杆。从胖东来的大月饼，到山姆的伯爵瑞士卷，这些网红3R产品正成为吸引顾客回归实体店的法宝，都在2024年寒冬中燃起了一把把3R热火。

二、3R如何成为客流引擎？

3R产品的客流引擎作用可通过 “感官营销理论”深度解析。该理论由美国学者Berry提出，强调视觉、嗅觉、味觉等多感官体验对消费决策的影响权重。在超市，现场烘焙的麦香（嗅觉）、厨师操作的可视化（视觉）、试吃体验（味觉）构成完整感官刺激链，研究表明这种多感官交互可使购买转化率提升40%以上（数据来源《消费者研究期刊》2023）。

从消费者行为理论视角看，3R精准契合了 “便利需求层级”模型。该模型将现代消费需求分为基础便利（时间节省）、体验便利（操作简化）、情感便利（场景愉悦）三层。大部分消费者选择3R产品，不仅是对 “30分钟用餐” 的时间需求（基础便利），更是对 “免备菜免清洗” 的体验需求（体验便利），以及对 “烟火气场景” 的情感需求（情感便利）。

超市3R产品的爆发并非偶然。零售业始终在 “难而正确” 的价值上实现边缘突破。当生鲜标品陷入红海竞争，3R成为超市吸引客流的最后一张王牌。超市每个品类都有改善空间，但从客流撬动能力看，加工类产品具有不可替代的优势。标品百货受线上冲击严重；蔬菜肉类基础供应过剩；水产海鲜受限于饮食习惯和运营成本。而3R品类兼具休闲零食和品牌餐饮多重特征，市场空间大、消费频率高。

更重要的是，3R能通过 “色香味” 创造 “消费心智”，形成强大的 “感受场域价值”。在超市，顾客能看到厨师现场制作过程，闻到刚出炉面包的香气，品尝到热腾腾的熟食——这种多感官体验是线上购物无法替代的。特别是年轻消费者认为 “买菜-备菜-烹饪” 流程过于繁琐，他们渴望更便捷的餐饮解决方案。3R 商品正好满足了这一需求，对于忙碌的上班族来说，下班后在超市购买一份即食的便当或者一份即烹的预制菜，能让他们在短时间内享受到美味的餐食，完美契合了 “30分钟吃上饭” 的都市快节奏生活需求。

在竞争激烈的零售市场中，差异化是吸引客流的关键。传统超市在生鲜、食百标品等方面面临着严重的同质化竞争，而3R商品具有独特的优势。超市可以通过打造丰富多样的3R品类，如鲜风生活超市的熟食加工类涵盖馒头包点类、酱菜熟食类、砂锅麻辣烫类、家常现炒类等众多品类，以及在烘焙方面蛋糕、面包、饼干、中式糕点等风格化明显的产品，满足不同消费者的口味需求。

三、3R烟火气背后的系统工程

3R供应链的高效运作基于 “敏捷供应链理论”，其核心特征是对市场需求的快速响应。超市3R表面的烟火气，背后是一套复杂精密的系统工程。从供应链重构到员工激励，每一个环节都关乎成败。当超市决定强化3R经营时，整个卖场的空间规划需要全新的结构和功能定位。

例如在鲜风生活超市，熟食加工类区域几乎占到了超市经营面积的1/4，成为门店人气最旺的区域。这里采用一排档口+三个加工岛的设计，明厨亮灶，销售区、加工区和顾客堂食区完美融合，空间通透而紧凑。顶部没有因抽油烟、排风等设计而显得厚重压抑，整体灯光、商品陈列、倾斜面、展示度、标牌及美宣都非常完美、协调，为员工和顾客提供了极为舒适的作业与消费空间体感。并且，将传统生鲜区的 “品类陈列” 改为 “用餐场景陈列”，如设置早餐区（包子+豆浆+饭团）、加班补给站（微波意面+能量饮料）、露营套餐区（真空卤味+便携烤炉）等，让消费者更容易产生共鸣，激发购买欲望。

品控体系决定3R的生命线。运营管理贯穿于3R经营的各个环节。从项目配置、品项加工、陈列量感，到自营还是联营的选择，以及集中还是分散收银，现场卫生及餐余处理等，每一个细节都影响着消费者的购物体验。在质量控制方面，除了确保基本的食品安全，还要做好生产计划和日清工作，保证商品的新鲜度和品质。持续的品项研发也是关键，不同企业、不同类别、不同品项，背后涉及不同原料供应链模式的变化，需要企业不断优化和调整，以保持产品的竞争力。

生产环境与设备投入同样关键。3R商品的特性决定了其对供应链的高度依赖。为了确保商品的新鲜度和品质，需要建立 “3小时响应机制”。这背后涉及到从采购、仓储、运输到销售的整个供应链环节的协同优化。在采购环节，要与优质的供应商建立紧密合作关系，确保原材料的稳定供应和品质；仓储环节需要具备良好的保鲜条件和高效的库存管理系统；运输过程中要保证冷链的完整性，确保商品在合适的温度下运输；销售端则要根据实时销售数据及时补货和调整商品结构。

写在最后

在超市通道里，煎饼铛上的面糊滋滋作响，烘焙区飘来刚出炉的面包香气，熟食柜台前排起小队。这些充满烟火气的场景重新成为超市的核心竞争力。当超市从单纯的购物场所转变为社区生活空间，3R产品的香气成为唤醒消费者记忆的媒介。

技术终将进步，模式持续创新，但超市里那缕人间烟火，永远是零售业最本真的密码。3R正成为传统超市破局重生的关键密码。它不仅是一种商品品类的变革，更是一场涉及空间规划、供应链管理、产品开发、运营管理等多方面的系统革命。

随着3R变革的深入，其边界不断拓展，展现出丰富想象空间。技术赋能、场景融合、模式创新正推动3R进入新阶段。数字化智能化成为3R进化的关键方向。科技将在3R领域发挥越来越重要的作用。一方面，利用大数据和人工智能技术，可以更精准地洞察消费者需求，优化产品研发和供应链管理。通过分析消费者的购买历史、偏好等数据，超市可以预测消费者对不同3R产品的需求，提前做好生产和补货计划，降低库存成本，提高运营效率。另一方面，烹饪技术的创新也将为3R产品带来新的发展机遇。例如，新型的加热技术可能使即热产品在保持口感和营养的同时，加热时间更短、操作更便捷。

3R的发展将推动超市与其他业态的深度融合。与餐饮业态的融合将更加紧密，超市可以与餐厅合作，将餐厅的招牌菜品转化为3R产品，或者在超市内开设餐厅快闪店，让消费者在购买3R商品的同时，也能现场品尝到餐厅的美食。与电商平台的融合也将进一步加强，消费者可以通过线上平台下单购买3R商品，享受即时配送服务，实现线上线下的无缝衔接。此外，超市还可以与旅游、文化等业态结合，开发出适合旅游场景的便携3R产品，或者推出与当地文化特色相结合的主题3R商品，拓展市场空间。

在未来，随着3R边界的不断拓展和创新，传统超市有望在这股浪潮中重新找回自己的竞争优势，在零售市场中绽放新的光彩，成为真正的社区生活中心和人间烟火地。