单店年入近8亿，“美版胖东来”凭什么击退沃尔玛？
出品/联商翻译中心
编译/松柏
近年来，一家扎根河南多年的区域连锁超市胖东来备受关注，成为当下中国商超界最具话题性的企业，不断掀起讨论热潮。这家始终坚持“善待员工、用心服务”的企业，用严苛的品质把控和细致入微的服务理念，在当地零售市场收获了近乎“传奇”般的口碑。
有趣的是，在地球的另一端，美国德州也有一家极其相似的零售企业——H-E-B。这家低调的家族企业在当地拥有着超乎想象的人气。无论是店内熙攘的人潮，还是网购取货点前的长队，无不印证着它的非凡魅力。
正如胖东来专注于深耕河南市场一样，H-E-B也选择了“区域精耕”的发展道路。在美国这片幅员辽阔的土地上，为何H-E-B始终只专注于德克萨斯一州？在全国性连锁超市的“围剿”中，它又是凭借怎样的特质取得了如此显著的成功？
01
美国传统超市赛道“隐形冠军”
据美国农业部(USDA)数据，2019至2023年食品价格累计上涨25.0%，引发消费者对连锁商超普遍不满。在此背景下，沃尔玛凭规模优势扩张，Costco稳步成长，克罗格则寻求通过并购对抗沃尔玛，零售市场竞争加剧。而在这场竞争中，区域性连锁超市H-E-B却展现出独特的竞争实力。
根据美国零售联合会(NRF)统计，2023年H-E-B创造了386.3亿美元(约2800亿人民币)的年销售额，跻身美国零售业前20强。值得注意的是，这一业绩仅由其在德州经营的352家门店创造。若计入墨西哥业务，H-E-B总销售额达410亿美元(约2980亿人民币)，其中德州地区贡献了94%的收入。
纵观整个市场，2023年美国超市行业呈现出明显的分化。一方面，以ALDI和Dollar Tree为代表的折扣业态取得了较高增长，销售额增长率分别达到17%和8.1%；另一方面，传统超市的增长普遍较为缓慢，克罗格仅增长1.3%，艾柏森为2.2%。在这种背景下，H-E-B作为传统超市却能实现12.7%的高增长。
从经营效率来看，H-E-B采用的区域聚焦策略取得了显著成效。通过计算可知，在传统超市赛道，克罗格单店年均销售额约5240万美元(约3.8亿人民币)，艾柏森约3434万美元(约2.5亿人民币)，而H-E-B则高达1.1亿美元(约8亿人民币)，单店创收能力显著领先于同业竞争对手。
从扩张策略来看，各零售商也呈现出不同特点。折扣店保持积极扩张姿态。传统超市则普遍采取谨慎态度，多数维持在0%～2%的增长率范围内。H-E-B选择了1.7%的稳健扩张速度，体现出注重质量的发展思路。
此外，H-E-B的卓越不仅体现在经营业绩上，在企业文化方面同样表现突出。该公司在2024年福布斯“美国最适合女性工作的企业”榜单中位列零售业第一，在“美国最佳大型企业”评选中也仅次于业内“人气王”Trader Joe’s(乔氏超市)，展现出优秀的企业文化与员工满意度。
这种专注区域、深耕本土、追求效率的战略，为美国零售业提供了一个差异化竞争的成功范例——追求小而美，并非大而全。
02
坚持区域化多元业态
官方资料显示，H-E-B创立于1905年，目前在美国德州和墨西哥共开设435家门店，年销售总额已超430亿美元(约3123亿人民币)。其超市业态主要包括：高端精品超市、传统大众超市和低价折扣超市。为满足细分市场需求，该零售商还创新性地开发了多个特色业态，具体如下图所示。
虽然沃尔玛在整个德州拥有更多门店和更广的覆盖范围，但H-E-B通过精耕中部和南部市场，尤其在圣安东尼奥、奥斯汀和里奥格兰德河谷等地区，已建立起难以撼动的优势——就连沃尔玛曾试图向南部大幅扩张的计划也以失败告终。
德州连锁超市Randalls创始人兰德尔·昂斯特德(Randall Onstead)曾评价说，H-E-B进军新市场的特点是“谋定而后动”。以德州东南部的休斯顿为例，H-E-B直到90年代末才开始布局，却已发展成为当地市场份额最大的零售商，超越了老牌劲敌克罗格。如今，这家零售商更将目光投向了北部的达拉斯-沃思堡都会区，这里是沃尔玛的传统势力范围。
收银台处H-E-B员工正在帮助顾客装袋
以今年4月在德州北部开业的H-E-B Alliance店为例，它集中展现了该品牌主力业态店的特色。这家占地1.16万平方米的门店特色鲜明：入口处设有大型即食区，提供即烹、即热和即食三类产品；本地商品种类丰富，即使在同一商圈的4家店也各具特色；每个卖场都有独特的大型招牌，彰显设计感；在精心布置卖场的同时，处处可见提高补货效率的店内物流创新；员工纪律性强且友好，保持货架整齐、少缺货的同时，还展现出良好的服务态度。
店内通道宽敞，分区明确，标识牌醒目清晰
与沃尔玛、克罗格等全国性连锁相比，H-E-B最显著的特色是与所服务社区的深厚联系。从圣安东尼奥到奥斯汀，每家门店不仅在设计上融入当地文化元素，更通过多元化的社区项目展现其社会责任：从每年为优秀教师颁发80万美元奖金的教育计划，到在飓风、冬季风暴等自然灾害中派出移动厨房的紧急援助；从为军人群体提供的特别服务，到推广德州本地制造商的“Go Local(本地优选)”计划。
H-E-B商品陈列标准严格，始终保持货架整齐有序
这种深耕社区的策略为H-E-B赢得了显著回报。在社交媒体上，顾客经常分享与H-E-B相关的暖心故事；在危机时刻，H-E-B往往是社区首个响应者；超过80%的德州消费者将其视为最信赖的超市品牌。
正如创始人弗洛伦斯·巴特(Florence Butt)所言：“我们不仅要做好生意，更要做对的事�！闭庵指灿谄笠滴幕纳缁嵩鹑胃校肏-E-B成为德州社区不可或缺的一部分。
03
以小搏大的“游击战”
面对全国性连锁品牌的激烈竞争，H-E-B自有其制胜之道。正如公司前高管斯考特·麦克莱兰(Scott McClelland)所说：“这是一场游击战。我们专注于那些大型全国连锁想不到、做不到或不愿做的事。作为德州人，我们的优势很明确——我们深谙这里的饮食习惯和生活方式，这与阿肯色州就大不相同�！�
与沃尔玛追求标准化、面向“全美国”消费者不同，H-E-B的每家门店都会根据当地情况量身定制商品结构。这种游击战策略的制胜关键，在于提供竞争对手无法企及的独特产品：既有德州本土品牌的独家代理；又有独具匠心的自有品牌产品线。
货架上销售各类德州特供商品
数据分析公司Numerator的最新报告显示，在自有品牌领域，硬折扣超市ALDI以80%的自有品牌销售占比稳居榜首，乔氏超市以70%的占比位列第二。德州零售巨头H-E-B与两大仓储会员超市Costco开市客、山姆并驾齐驱，自有品牌销售占比均在34%～35%左右。
H-E-B通过多层次的自有品牌战略，满足不同消费者需求：从平价的日用品到高端精品，一应俱全。其产品开发深深植根于德州文化。“To Texas, with love”(献给德州，满怀爱意)这一自有品牌理念，不仅体现了对当地消费者的用心，更成功打造出独特的品牌形象和顾客忠诚度。
这种策略的成效令人瞩目。麦克莱兰透露了两个惊人的数字：H-E-B的招牌产品牛胸肉芝士酱，每周销售额就高达100万美元(约728万人民币)；而最初只是为了减少食材浪费而开发的鳄梨酱，如今每年竟为公司创造6000万美元(约4.36亿人民币)的净收入。
另外，H-E-B在数字化转型方面同样表现卓越。从2015年开始布局电商业务，到2018年收购覆盖德州400多个城市的即时配送服务商Favor Delivery，其构建起了完整的数字化生态：通过“My H-E-B”应用程序为顾客提供便捷的线上购物体验，在270多家门店开通路边取货和到家配送服务。
值得注意的是，在美国大型食品零售企业中，仅沃尔玛、塔吉特和H-E-B实现了即时配送的自主运营。2023年益普索电商体验报告也显示，H-E-B的服务在沟通质量和复购意愿两个维度上都优于行业平均水平。
写在最后
H-E-B与沃尔玛的竞争格局，恰好反映了当今美国食品零售业的整体态势。虽然克罗格、艾伯森等传统超市巨头拥有庞大规模，却往往在区域市场上难以抗衡本土实力派。同时，随着沃尔玛和Costco等大型零售商的崛起，加上药妆店和会员制仓储店等新业态的不断渗透，以及ALDI等折扣店的迅速扩张，整个市场格局正在悄然改写。
在这场变革中，传统超市普遍面临增长乏力、利润承压的困境。然而，H-E-B却通过深耕区域、注重质量的发展战略，为传统超市的转型提供了全新思路：深度扎根本土市场，打造独特的商品体系和服务模式，以小博大、以专制胜。
这不仅挑战了“规模至上”的传统零售观念，更印证了一个事实——在竞争日益激烈的零售市场中，“小而美”的区域连锁同样可以建立起难以撼动的竞争优势。
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