未来三年中国零售的五个关键词之“即时零售”
出品/联商专栏
撰文/云栖居士
前面两篇文章《3R食品，传统超市破局重生的新密码？》、《未来三年中国零售的五个关键词之“下沉”》，我们分别介绍了未来两三年内中国零售具有确定性的五个关键词中的两个：“3R”和“下沉”。今天跟大家分享未来两三年内中国零售具有确定性的第三个关键词“即时零售”。
关于即时零售，现在有个专业的行业术语叫做“闪购”。在最近的一段时间里，美团、京东、淘宝(饿了么)等巨头纷纷加码闪购业务，即时零售领域的竞争愈发激烈。美团将闪购作为一级入口嵌入APP首页，并网传计划独立发布美团闪购APP；京东在外卖业务上也高举高打，剑指美团腹地；淘宝则将旗下即时零售业务 “小时达” 升级为 “淘宝闪购”，并在淘宝APP首页Tab以 “闪购”一级流量入口展示。这场闪购之战背后，究竟有着怎样的发展起因和未来趋势？各大巨头又有着怎样的策略布局？传统零售又该如何应对这一变革？本文将深入剖析这些问题。
一、即时零售(闪购)发展的起因和未来三年趋势
1、发展起因：需求与技术的双重驱动
首先是消费者需求的转变。随着生活节奏的加快，消费者对于购物的即时性需求日益增长。尤其是Z世代和95后消费者，他们成长于数字化时代，对配送速度的要求远超其他年龄段。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超50%的95后消费者，希望能当天甚至半天就收到商品，还有7%的消费者希望在两小时内收到商品，这种对即时满足的追求，使得传统电商零售体系的延时满足模式逐渐难以满足消费者的需求。
同时，消费者的购物需求也日益多元化，不仅满足于购买日常用品，还希望能够在紧急情况下快速获得所需商品，如应急药品、急需的数码配件等，即时零售的出现，正好填补了这一市场空白，能够在短时间内将商品送到消费者手中，满足他们的应急性和及时性需求。
其次是技术发展的支撑。移动互联网的普及和智能手机的广泛应用，为即时零售提供了便捷的购物平台，消费者可以随时随地通过手机下单，实现购物的便捷性。
同时，大数据、人工智能等技术的发展，也为即时零售的供应链管理和配送调度提供了强大的支持，通过大数据分析，平台能够精准预测消费者需求，优化商品库存管理；利用人工智能算法，能够实现智能配送调度，提高配送效率，降低配送成本，技术的不断创新和发展推动了闪购业务的发展。
第三是线下实体零售的转型需求。近年来，线下实体零售面临着巨大的挑战，如租金成本上升、消费者流量减少等，即时零售的出现，为线下实体零售提供了新的发展机遇。通过与即时零售平台合作，线下实体门店可以将业务拓展到线上，扩大销售范围，增加销售额。同时，即时零售平台还能够为线下门店提供数据分析、营销推广等服务，帮助门店优化商品结构，提高经营效率。例如，一些传统商超通过与即时零售平台合作，实现了线上线下融合，提升了自身的竞争力。对于品牌商而言，即时零售也是一个全新的渠道，能够帮助他们更好地触达消费者，进行精准营销，优化库存管理。
2、未来三年趋势：持续增长与深度变革
展望未来，笔者判断主要有以下四个趋势：
一是市场规模持续扩大。据相关数据显示，预计到2027年将突破1.5万亿元，年复合增长率超过20%。美团闪购作为行业龙头，其市场份额有望进一步提升。随着用户渗透率的不断提高，尤其是在低线市场的渗透，以及品类的持续扩张，如3C家电、家居建材等高客单价品类渗透率的提升，将推动即时零售市场规模持续增长。同时，随着供给侧数字化的加速推进，更多线下门店加速线上化，将为即时零售市场提供更丰富的商品供给，进一步促进市场规模的扩大。
二是竞争格局更加激烈。未来三年，美团、京东、淘宝(饿了么)等巨头将在即时零售领域继续展开激烈竞争。美团凭借其在配送网络和用户心智方面的优势，将进一步巩固其领先地位；京东则会利用其在供应链和物流方面的优势，加大对外卖和即时零售业务的投入，试图缩小与美团的差距；淘宝(饿了么)则依托其强大的电商平台资源和品牌影响力，通过与饿了么的协同合作，积极拓展即时零售市场。
此外，抖音、快手等内容平台也可能凭借其强大的流量和内容生态优势，切入即时零售领域，加剧市场竞争。各巨头之间的竞争将不仅体现在价格和配送速度上，还将体现在商品品类丰富度、服务质量、用户体验等多个方面。
三是技术创新推动行业变革。人工智能、大数据、物联网、无人机配送等技术将在即时零售领域得到更广泛的应用。通过人工智能算法，平台能够更精准地预测消费者需求，实现商品的智能选品和库存管理；利用物联网技术，能够实时监控商品库存和物流状态，提高供应链的透明度和效率；无人机配送的应用，将进一步缩短配送时间，降低配送成本，尤其是在一些偏远地区和交通拥堵地区，无人机配送将具有更大的优势。
四是品类拓展与服务升级。未来三年，即时零售的品类将进一步拓展，除了现有的生鲜、超市便利、3C数码、美妆护肤等品类外，家居建材、汽车配件、医疗器械等品类也将逐渐进入即时零售领域。随着品类的不断丰富，消费者将能够在即时零售平台上满足更多的购物需求。
同时，服务升级也将成为即时零售的重要发展趋势,平台将不仅提供商品配送服务，还将提供安装、维修、保养等增值服务，如家电配送的同时提供安装服务，手机维修服务的即时上门等。此外，平台还将通过提供个性化的推荐和定制化的服务，满足消费者的个性化需求，提升用户体验。
二、美团、京东、淘宝(饿了么)的闪购策略对比
1、美团：强化配送优势，构建全品类生态
针对美团，笔者认为会聚焦以下三个方面发力：
首先是配送网络优化与扩张。美团拥有庞大的骑手队伍，截至目前，骑手数量已超过800万。为了进一步提升配送效率，美团不断优化其智能调度系统，通过大数据和人工智能算法，实时分析骑手位置、订单分布、路况等信息，实现订单与骑手的精准匹配，确保订单能够在最短时间内送达消费者手中。同时，美团还在积极探索新的配送模式，如无人机配送和智能配送柜的应用。在深圳等城市，美团已经开通了多条无人机配送航线，实现了部分区域的商品快速配送。此外，美团还在一些社区和写字楼设置了智能配送柜，方便骑手在消费者无法及时收货时将商品暂存，提高配送的灵活性和成功率。
其次是闪电仓布局与品类扩张。美团闪购通过建设闪电仓，不断完善其商品供给体系。截至2024年，美团闪购的闪电仓数量已超过3 万个，预计到2027 年将达到10万个。闪电仓作为美团闪购的重要商品存储和配送节点，覆盖了零售全品类，能够快速响应消费者的订单需求。在品类扩张方面，美团闪购不仅在生鲜、超市便利等传统优势品类上持续深耕，还大力拓展3C家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品等品类。例如，美团闪购与苹果、华为、小米、美的等品牌建立了深度合作关系，实现了3C家电产品的快速配送。同时，美团闪购还通过与品牌商合作开展新品首发等活动，吸引了更多消费者。
最后是商家赋能与生态建设。美团闪购致力于为商家提供全方位的赋能服务。在数字化运营方面，美团闪购利用其大数据和技术优势，为商家提供数据分析、店铺运营建议等服务，帮助商家优化商品选品、定价策略和库存管理。在账期方面，美团闪购坚持3天账期，支持商家随时提现，大大减轻了商家的资金压力，提高了商家的资金周转效率。此外，美团闪购还通过举办各类促销活动和营销推广，为商家引流，提升商家的销售额。在生态建设方面，美团闪购积极与品牌商、零售商、供应商等合作，共同打造一个繁荣的即时零售生态系统，实现各方的互利共赢。
2、京东：发挥供应链优势，提升服务品质
笔者认为，京东同样会聚焦在三个方面，但与美团有所不同：
一是供应链整合与优化。京东以其强大的供应链能力著称，在闪购业务中，京东充分发挥其在商品采购、库存管理、品控等环节的优势。京东通过与品牌商建立深度合作关系，直接从厂家采购商品，减少中间环节，降低采购成本，同时确保商品的品质。在库存管理方面，京东利用其大数据和人工智能技术，对商品销售数据进行实时分析和预测，实现精准库存管理，减少库存积压和缺货现象。此外，京东还通过整合其线上线下渠道资源，实现商品的全渠道销售和库存共享，提高供应链的效率和灵活性。
二是服务品质提升与差异化竞争。为了在闪购市场中与竞争对手形成差异化竞争，京东注重提升服务品质。在配送服务方面，京东在外卖业务上实行 “0佣金” 商家招募计划，并为全职骑手缴纳五险一金，吸引了更多优质骑手加入，提高了配送服务的质量和稳定性。同时，京东还推出了 “京尊达”等高端配送服务，为消费者提供专人专车、定时配送等个性化服务，满足消费者对高品质配送服务的需求。在售后服务方面，京东为闪购商品提供了完善的售后保障，如7天无理由退换货、快速售后响应等，提升了消费者的购物体验。
三是与线下门店合作拓展即时零售。京东积极与线下门店合作，拓展即时零售业务。通过与大型商超以及众多品牌专卖店合作，京东将线下门店的商品引入其即时零售平台，实现了线上线下的融合。消费者在京东平台上下单后，订单可以由附近的线下门店进行配送，大大缩短了配送时间。同时，京东还通过为线下门店提供数字化改造、营销推广等服务，帮助门店提升经营效率和销售额。
3、淘宝(饿了么)：依托电商资源，实现协同发展
淘宝更多的是资源整合和协调发展：
首先是电商平台资源整合。淘宝作为国内最大的电商平台之一，拥有丰富的商品资源和庞大的用户群体。淘宝闪购(原名淘宝小时达)依托淘宝的电商平台资源，将淘宝上的各类商品引入即时零售业务中，消费者在淘宝闪购平台上不仅可以购买到生鲜、超市便利等即时消费品，还可以购买到服饰百货、手机数码等各类商品。
同时，淘宝闪购还利用淘宝的大数据和精准营销能力，为消费者提供个性化的商品推荐和优惠活动，提高消费者的购物转化率。此外，淘宝闪购还与天猫超市、淘鲜达等业务进行协同合作，实现商品库存共享和配送资源优化，提升了整体运营效率。
其次是饿了么供给与配送协同。饿了么作为阿里巴巴旗下的本地生活服务平台，在即时配送领域拥有丰富的经验和强大的配送能力。淘宝闪购与饿了么进行深度协同，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放，包括餐饮外卖以及社区超市、便利店等商品供给。
同时，饿了么的配送团队为淘宝闪购提供配送服务，确保商品能够快速送达消费者手中。在配送效率方面，饿了么通过优化配送算法、拓展配送范围等措施，不断提升配送速度和服务质量。此外，淘宝闪购还联合饿了么共同补贴，规模超过百亿元，通过提供免单、大额优惠券等活动，吸引消费者使用淘宝闪购平台。
最后是组织架构调整与业务协同。为了更好地推进即时零售业务的发展，淘系内部进行了组织架构调整，所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么全力协同。这种组织架构的调整，有助于打破部门之间的壁垒，实现资源的高效整合和业务的协同发展。
在实际运营中，淘宝闪购和饿了么在商品选品、营销推广、配送调度等方面进行紧密合作，共同提升用户体验和市场竞争力。例如，在促销活动中，淘宝闪购和饿了么联合推出跨品类的优惠活动，吸引消费者购买更多商品；在配送调度方面，双方通过数据共享和系统对接，实现了订单的智能分配和配送资源的优化利用。
三、传统零售该如何拥抱变化？
即时零售的本质不是替代实体商业，而是盘活“附近”库存。对传统零售商而言，即时零售是放大器而非救世主。那些率先建立数字化运营能力——管理线上库存、优化商品展示、高效拣货并维护线上用户关系的商家，正迎来新的增长曲线。为此，传统零售企业需要做好以下几点：
1、做好数字化转型与线上线下融合
一是构建线上销售渠道。传统零售商应积极构建线上销售渠道，通过官方APP或者与即时零售平台合作等方式，将线下商品搬到线上，实现商品的全渠道销售。利用平台的流量和配送资源，为消费者提供即时配送服务。同时，传统零售商也可以自主开发线上销售平台，通过优化网站和APP的用户体验，提供个性化的商品推荐和便捷的购物流程，吸引消费者在线上下单。此外，传统零售商还可以利用社交媒体平台进行线上营销推广，通过发布商品信息、促销活动等内容，吸引潜在消费者，提高品牌知名度和影响力。
二是做好线上线下库存管理与配送协同。实现线上线下库存管理的协同是传统零售数字化转型的关键。传统零售商应利用大数据和信息化技术，建立统一的库存管理系统，实时监控线上线下的库存情况，实现库存的共享和调配。当线上订单产生时，系统可以自动判断附近门店的库存情况，选择最近的门店进行配送，提高配送效率，降低配送成本。同时，传统零售商还可以探索 “线上下单+线下自提”的模式，消费者在线上下单后，可以选择到附近的门店自提商品，这种模式不仅可以减少配送成本，还可以增加门店的客流量，促进线下销售。在配送方面，传统零售商可以与专业的配送公司合作，或者利用自身的配送资源，建立高效的配送团队，确保商品能够及时、准确地送达消费者手中。
三是做好数字化营销与会员管理。传统零售商应利用数字化手段进行营销推广和会员管理。通过收集和分析消费者的购物数据，了解消费者的需求和偏好，开展精准营销活动。例如，根据消费者的历史购买记录，为其推送个性化的商品推荐和优惠券，提高营销效果。同时，传统零售商还可以通过建立会员制度，为会员提供积分、折扣、专属服务等权益，增加会员的粘性和忠诚度。此外，传统零售商还可以利用线上线下融合的优势，开展线上线下互动的营销活动，如线上线下同步促销、线下体验线上购买等，吸引更多消费者参与。
2、优化供应链与提升运营效率
一是供应链数字化与智能化升级。传统零售商应加快供应链的数字化和智能化升级，利用大数据、人工智能、物联网等技术，实现供应链的可视化和智能化管理。通过大数据分析，精准预测消费者需求，优化商品采购计划，减少库存积压和缺货现象。利用物联网技术，实时监控商品的库存状态、运输轨迹和销售情况，提高供应链的透明度和可控性。同时，传统零售商还可以与供应商建立深度合作关系，通过信息共享和协同运作，实现供应链的优化和效率提升。例如，一些大型零售商可以与供应商共同制定生产计划和库存策略，根据市场需求及时调整生产和配送，降低供应链成本。
二是门店运营效率提升。在门店运营方面，传统零售商应利用数字化技术提升运营效率。通过引入智能货架、电子价签等设备，实现商品陈列和价格管理的自动化，减少人工操作成本。同时，利用门店管理系统，实时监控门店的销售数据、库存情况和员工工作状态，及时发现问题并进行调整。此外，传统零售商还可以通过优化门店布局和商品陈列，提高门店的空间利用率和顾客购物体验。例如，根据消费者的购物习惯和热门商品的销售情况，合理调整商品的陈列位置，方便消费者快速找到所需商品。
三是降低成本与提升盈利能力。优化供应链和提升运营效率的最终目的是降低成本，提升盈利能力。传统零售商可以通过与供应商谈判争取更优惠的采购价格、优化配送路线降低物流成本、减少人工成本等方式，降低运营成本。同时，通过提升商品销售价格、增加高毛利商品的销售占比、开展增值服务等方式，提高销售收入和盈利能力。例如，一些传统零售商可以通过推出自有品牌商品，提高商品的毛利率；或者开展商品定制、礼品包装等增值服务，增加收入来源。
3、做好人才培养与创新文化建设
首先是培养数字化人才。传统零售向即时零售转型，需要大量具备数字化技能和创新思维的人才。传统零售商应加强人才培养和引进，通过内部培训、外部招聘等方式，打造一支高素质的数字化人才队伍。在内部培训方面，传统零售商可以组织员工参加数字化营销、数据分析、电商运营等方面的培训课程，提升员工的数字化技能。在外部招聘方面，传统零售商可以招聘具有互联网、电商、数据分析等相关背景的人才，为企业注入新的活力。同时，传统零售商还可以与高校、培训机构等合作，开展人才培养项目，为企业储备数字化人才。
其次是鼓励创新文化建设。创新是传统零售适应市场变化的关键。传统零售商应鼓励创新文化建设，营造一个开放、包容的创新环境，鼓励员工提出新的想法和建议。企业可以设立创新奖励机制，对提出创新方案并取得良好效果的员工进行奖励，激发员工的创新积极性。
同时，传统零售商还可以开展创新项目试点，对一些新的业务模式、技术应用等进行小规模的尝试和验证，及时总结经验教训，推广成功的创新案例。此外，传统零售商还可以与创新企业、科技公司等开展合作，引入外部创新资源，提升企业的创新能力。
写在最后
笔者一直认为，基于即时零售为基础的分布式电商相对于传统集中式电商而言，具备颠覆集中式电商和传统分销行业所需的全部条件。即时零售(分布式电商)崛起的直接原因是中国商业的碎片化，而即时零售(分布式电商)恰恰是碎片化的，为“去中心化”的电商发展提供了行之有效的解决方案。笔者一直非常笃定地认为，未来十年中国零售的第三极一定是基于即时零售为基础的分布式电商。
为此，推荐大家重新阅读以下前期笔者发表的相关文章，以便加深对即时零售的行业理解，具体如下(点击标题即可跳转阅读)：
第7篇：《京东为什么要加速布局前置仓？》
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