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中国零售迎第三极,分布式电商和即时零售崛起

来源: 联商高级顾问团成员 云栖居士 2023-04-03 16:48

社交电商

出品/联商VIP专享频道

撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士

前言:世界地理上除了南极和北极,还有第三极——高极(即青藏高原)。中国零售除了传统零售和传统电商外,笔者非常笃定地认为,未来十年中国零售的高极一定是:基于分布式电商+即时零售的第三极。本篇重点介绍分布式电商和即时零售。

注:本文为“中国零售第三极”系列文章上篇,下篇:中国零售正走向下一个质变,必由之路上如何试炼?

【分布式电商】

一、什么是分布式电商

近年来,随着区块链技术的不断发展,基于区块链技术的分布式电商概念越来越被人们所提出和重视,为“去中心化”、“去平台化”的电商发展提供了行之有效的解决方案。

首先,我们先了解下什么是分布式电商。分布式电商是基于区块链分布式的一种新的网络形态电商,由于具备去中心化的网状组织结构,每一个主体都具有对等的地位,使得它有能力走出中心化交易平台的困境,帮助商家直接触达终端客户并留住客户、降低营销成本和经营风险,实现企业经营指数级裂变增长。

分布式电商的出现是相对于传统集中式电商而言的,从目前来看,能够对传统集中式电商发起挑战的商业形态只有两种:一种就是分布式电商,而另一种是基于个性化智能搜索的电商平台,但这种商业形态需要在分布式电商发展到一定水平后才能崛起,它需要有两大逻辑支撑:一是共享经济,二是智能搜索与智能链接,万物互联。

分布式电商具备颠覆集中式电商和传统分销行业所需的全部条件。分布式电商崛起的直接原因是中国商业的碎片化,而分布式电商恰恰既是碎片化的,又是有机的整体。它可以按地域、按行业、按类别划分,基于区块链和大数据,实现资源共享。

二、分布式电商的优势

集中式电商是一种比价模式,让世界失去了丰富性。世界的丰富性是在各种杂交组合中产生的,而分布式电商就是一种杂交组合的载体。分布式电商的发展路径,首先要有一些国际的视野,分布式电商是国际化的;其次分布式电商要借助异业联盟。联盟就要有协同性,而协同的基础是开放和大数据,而这恰恰是集中式电商的生存之本,是不容易被开放和共享的。分布式电商的第三个维度是媒体化;媒体的价值将被再发现,分布式电商会和媒体迅速走近,彼此拥抱取暖,而那些非常专注、重度垂直的媒体,对于分布式电商而言更有价值。

分布式电商不仅具有集中式电商的优势,而且其特点能够快速整合供销两端。分布式电商可以按地域、按行业、按类别划分为运营单位的本地化电商平台,它不是颠覆现有的渠道分销格局,而是对现有分销渠道的迭代与升级,不仅能够通过异业联盟等方式,实现终端的一站式购齐,还能够协助厂商完成渠道的分销和营销,从而快速整合供销两端,实现人货场匹配,形成全产业服务链,即产业互联网。

其次,分布式电商本身就是“自营+平台”的组合,因而具备强大生命力和竞争力。分布式电商的架构设计中,包含三种角色:第一种角色是平台运营商;第二种角色是平台采购商,或者叫平台供货商;第三种角色是平台服务商。从中不难看出,这种分布式电商既有自营的部分,又具有平台的属性,是“自营+平台”的组合。自营可以调整平台的收益和竞争,平台可以用来满足终端一站式购物的需求,二者缺一不可,单纯的自营和平台都是没有前途的。

那么,分布式电商靠什么取胜呢?主要就是靠终端的体验感、运营的成本以及运营的效率。

首先,终端的体验感,指能够为终端提供怎样的产品、价格、配送、售后、账期等服务。

其次,运营的成本,涉及到资金投入、人力成本、储运成本以及相应的管理成本。

最后,运营的效率,一方面体现在分销效率上,另一方面体现在团队的工作效率上。提高分销效率,重点是实现配送的短半径、满车和提高有效订单率,分布式电商在“集采、统储、统运”模式下,这些都是可以达成的。

总而言之,分布式电商以“集采、统储、统配”,实行“自营+平台”的运营模式,就能实现比集中式电商更低的成本、更高的效率。传统集中式电商未来的集中度一定会降低,新的商业形态一定会崛起。

【即时零售】

一、即时零售时代到来

常年处于“在线”状态的年轻人不爱“等”,习惯于“有求必应、快速响应”,相比与囤货式的计划消费,他们更爱即买即到,“按需多次”的即时消费。线上线下无边界、更重视即时反馈是年轻人特有的消费习惯;而打通了线上和线下,配送效率更高的即时零售,恰好符合年轻人的消费倾向。根据中国连锁经营协会《即时零售开放平台模式研究白皮书》预测,至2025年国内即时零售开放平台模式市场规模将达到1.2万亿元,年复合增长率保持在50%以上。

目前,即时零售国内主要的玩家有美团闪购、京东到家、淘鲜达、饿了么、多点、盒马、叮咚等。这些玩家各有千秋,像美团闪购和饿了么属于本地生活玩家,他们和大量线下商户和零售商链接,在固定路程中,以30分钟时间内送达著称,吸引消费者下单;另外是电商玩家,包括京东到家和淘鲜达,这两家平台以和商超、和大型零售商合作为主,聚焦高线城市提供服务;还有零售服务商“多点”,主要聚焦高线城市的零售商资源,为多个城市的连锁商超和便利店提供5公里配送服务;而盒马和叮咚属于自营类玩家。

依据不同的履约时效和渠道,即时零售这种小时级到家服务,既可以成为商家的第二销售渠道,还可以在成熟的外卖用户心智下,借助流量手段做进一步开发。据东吴证券测算的数据显示,即时零售的用户天花板是5.5亿-6.4亿人,处于餐饮外卖和综合电商的区间位置。而据美团闪购数据,在2019年-2022年,即时零售用户的年复合增长率预计达到47%。这些核心用户年龄区间为26岁-40岁,都属于高线城市比较年轻的消费者,相对于电商用户,即时零售的核心用户消费能力更强。

随着电商由远景向近景发展,即时零售已然成为各大电商平台的新赛场。而即时零售最考验的是履约能力。在仓储、拣货和配送三个环节,需要将时间压缩在1个小时以内。配送依靠着平台的骑手团队,相对来说是比较容易控制时间的,剩下的仓储和拣货效率才是真正的重点。仓储和拣货效率的提升,主要在于商品和商家。与远景电商不同的是,他们的商品都以中心大仓为核心分布,标准化程度更高,但即时零售的商品散落在平台的各个本地商家店铺内,要想提升效率,必须增加商品的丰富度,也就是增加商家的丰富度,同时还要提高本地商家的效率。

最典型的是美团的闪电仓闪电仓模式的优势在于,减少商家的高租金地段投入,而仓库利用率和拣货效率优于传统门店。在消费端,平台的流量优势可以培养当地消费者的偏好和热点产品,刺激消费。两端助力下,加上门店成本压缩后,商家便可盈利。据数据显示,2021年,美团闪电仓业态已孵化出10+个销售额过亿的商家,而在2022年6月至8月,美团闪电仓数量由100家增长到1500家。

二、阿里系即时零售

对于阿里来说,如果要在即时零售业务板块抢占一定的份额,一方面需要抢占更多的商家数量,另一方面还要提高商家的数字化能力。

值得注意的是,目前阿里的即时零售业务线除了淘鲜达之外,还有饿了么和盒马等相关业务线。

饿了么于去年8月宣布与抖音达成合作。双方表示,将携手探索本地生活服务的新场景升级,通过优质内容、丰富商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

据公开资料显示,盒马目前在营门店343家,覆盖18个省份,28个城市,已然成为即时零售中一股强大的力量。

从目前情况看,阿里已经形成了饿了么、盒马、天猫小时购三条即时零售业务线并行的赛马机制。

2023年2月23日晚间,阿里巴巴公布了2023财年第三季度(2022年10月~12月)业绩。根据财报显示,作为阿里生活服务矩阵的到家入口,饿了么在季度内通过持续创新突破、快速满足用户多样化的近场需求,从而带来平台订单量、交易额的同比增长,多项健康增长的核心指标继续保持向好。

对于这个互联网最“苦”的战场,阿里巴巴董事局主席、首席执行官张勇给予了较高评价:饿了么经过过去几年的努力,正走在正确轨道上,不仅是UE(单位经济效益)持续转正、继续向好,并且订单量、用户量和用户粘性都在变得更好。

饿了么不断打破质疑,在拓展新场景的项目中,最受市场瞩目的是与抖音达成新场景合作。从业内猜测的竞争对手到合作伙伴,可以看出饿了么“开源”需求和开放心态。

公开报道显示,2022年11月起,饿了么与抖音推出“即看即点即达”新外卖新场景合作,已先后在上海、成都、杭州、宁波等近20个城市上线,覆盖全国商户近4万家。

抢滩即时零售,回顾饿了么过往两年的表现,从2021年年中开始,来自非餐订单比例增加,订单量正稳步增长,这背后也得益于医药、生鲜、百货、3C等即时零售服务的功劳。

疫情下,用户对即时零售使用习惯逐渐形成,且产生强烈需求。正如财报中同样强调,饿了么在季度内录得订单和GMV正增长,UE(单位经济效益)为正且持续改善,得益于快速适应用户对百货、药物的需求,这一季度内的即时零售订单强劲增长,多个核心指标持续向好。

这意味着,通过大规模发展即时零售业务,扩展场景、联合重点商家等,饿了么不再是传统意义的餐饮外卖公司,而是城市30分钟生活圈中,点到点配送的支撑力量。

“万物皆可即时配送”,大大拓宽了饿了么的业务范围,也进一步带来了用户侧更多的收益。根据财报显示,由于饿了么能迅速适应不断上升的百货、药物订单需求,订单价值较高的零售订单增长强劲,这带动了整体平均订单金额的进一步上升。

即时配送场景的发掘,是近两年阿里探索新履约模式的体现,也说明饿了么在整个阿里“远中近场”商业布局中的不可替代性。

众所周知,坐拥10亿年活消费者,阿里在“远场”电商已占据明显优势。此后,2022年,阿里又提出了“中场”概念,即以城市为支撑点,搭建一系列城市仓网结构,作为履约的中间层,一方面建设城市仓,针对前端近场电商进行货品补充;二是推动天猫后台和商家库存系统、发货仓系统打通,实现高效履约。

而“近场”就意味着要离用户更近一步,履约更及时。任何有库存、有履约意愿的,如超市、便利店、经销商或餐饮店,都可以接单履约。

当前,阿里“远中近场”的多元化结合,最早应用在生鲜蔬果、食品快消等重服务的履约场景上,如今更应用于消费者存在广泛痛点的“冰重急鲜”商品。饿了么就是其中的排头兵,投入大量资源和深度布局,让消费者24小时可以随买随到。

三、美团系即时零售

在“外卖点一切”的时代,美团即时零售的前哨“美团闪购”也积极发力,开始助力城市“一刻钟便民生活圈”建设。即时零售比拼的核心是配送时效、商品丰富程度,这也是近两年美团发力的方向。

美团即时零售业务在配送端有很大优势。据美团方面数据,美团买菜平均一单的配送时间约为27分钟,是所有即时零售平台中平均配送时间最短的。第三方报告显示,其配送网络密度也更大,目前,美团外卖有骑手500余万,京东方面(京东到家+达达)才刚到百万级别。

但时效优势只是做好即时零售的关键因素之一,商品力也是重要一环,这正是美团的短板。与京东相比,美团既缺乏品牌的官旗入驻,也没有深受年轻人喜爱的带有网红性质的商品。 

为了弥补供应链短板,近年来,对即时零售越发重视的美团一直在招募各行业的商家入驻,包括3C行业的小米、华为,服装领域的无印良品以及宠物赛道、美妆赛道的各大品牌商家,以及社区内的夫妻店。 

从商家类型来看,分别为CVS(便利店)、CS渠道(一些精品店、专卖店)以及KA渠道(大型商超、大卖场)。 但问题在于,大型商超的商品品类虽然够多,但一定区域内的门店数量较少,在配送时效上不占优势,而美团的目标是尽可能让用户在各种消费场景下半小时收货。 散落在城市各个角落的夫妻店虽然密度较大,但店铺面积小导致SKU有限,消费者容易出现买不到所需商品的情况。 为了两者兼得,美团开始打造美团闪电仓。面对消费者,美团闪电仓可以卖快消、日用百货等多品类商品,而面向商家端则是便利店前置仓模式的招商项目。 

但与以往前置仓模式的不同之处是,美团闪电仓不碰货、不建仓。传统的前置仓运营需要自采货物、自建仓储、自建物流,成本颇高。而美团闪电仓则是加盟合作的轻资产方式。 美团闪电仓以加盟合作的轻资产方式,既能有效控制成本,又能快速扩充商品丰富度。

美团闪电仓模式下,合作商家负责门店选址、租仓、商品采购以及仓店日常运营,且只做线上经营。美团则通过大数据为商家提供线上经营指导服务,包括为其提供更丰富精准、更具性价比的商品货源、组货方案,对其选址选品定价给出建议,并提供订单配送服务。 

在控制成本的同时,美团还通过延长商家营业时间获得更多订单。 闪电仓的合作商家大部分都能够做到24小时营业,满足部分有夜间消费需求的用户,实现单量增长。

四、即时零售不是万能的

实体经济在过去三年中的处境我们有着切身感受,以至于我们在此期间见证了网上订餐、买菜到外卖送万物的消费迭代。这一变化不仅意味着千千万万实体商家的绝地求生,也预示着新一轮消费链路变革的到来。

在今天,即时零售的新风口下,即时零售被平台视为推动线下商家增收和数字化转型的一个新引擎,是实体商超、便利店、社区店等大大小小实体商户的共同机遇。

闪电仓依托与美团即时零售的新业务而诞生,更适配于平台与消费者的线上消费需求,如今正吃着行业红利。于美团而言,闪电仓以轻资产模式布局,可以快速实现规模化扩张。但事实的另一面是,前置仓商家将承担起更重的成本与风险。即时零售前置仓这一新模式的经营繁杂度与快递业有得一拼,又苦又累,毛利较薄,同时还得受制于平台的各项规则。闪电仓依托于美团体系而生,对单一平台依赖性高。未来是否会面临平台扣点提高、或其他苛刻的规则变化,此类担忧都是前置仓商家考虑的问题。

平台经济盈利的方式无非就是广告、抽成等,商家成长于平台体系内,因此不得不为平台的规则买单。美团等平台将即时零售视为“送餐食”向“送万物”的延伸,即时零售或许可以从外卖商家身上看到未来处境的一些影子。

那么,中国零售的未来到底在哪里呢?敬请期待《中国零售第三极》下篇。

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