“增长战役”：淘宝天猫搅局，电商格局或迎巨变？
出品/三车财观
曾几何时，电商行业犹如一匹脱缰的野马，在互联网的草原上肆意奔腾，创造了一个又一个财富神话。随着时间的推移，电商行业增长的步伐逐渐慢了下来。
国家统计局数据显示，2024年全国网上零售额15.5亿元，比上年增长7.2%，增速较上一年下降3.8个百分点，占社会消费品零售总额的比重为31.82%，占比较上一年度也有所下降，减少了0.9个百分点；网络购物用户规模增长同样趋缓，截至2024年12月，网络购物用户规模达9.74亿人，占网民整体的87.9%，较2023年12月增长6.5%，但增速较2023年12月减缓1.7个百分点。
在这样的市场环境下，淘宝天猫的增长也面临着一定的压力。为了应对竞争，淘宝天猫以增长为目标，在2025年轰轰烈烈地开展了“增长战役”。这一举措无疑如同一颗投入平静湖面的石子，瞬间激起千层浪。
策略出击：求一个增长密码
面对激烈的市场竞争和自身发展的需求，淘宝天猫在“增长战役”中制定了一系列极具针对性和创新性的增长策略。
淘宝天猫深刻认识到优质品牌和商家对于平台发展的重要性，因此在“增长战役”中，将扶持优质品牌与商家作为核心策略之一。平台通过一系列政策和资源倾斜，如搜索加权、首页黄金位优先露出，为优质品牌和商家提供全方位的支持，助力其在平台上实现快速增长。
一方面，新品是品牌发展的核心驱动力，也是吸引用户的重要手段。为了鼓励品牌和商家加大新品研发和推广力度，淘宝天猫推出了新品激励计划。不仅实现了零门槛拿免费流量、最高100%佣金返还�；够竦昧颂员�、二楼、小黑盒、88VIP等核心资源90天全链路护航。
这些举措取得了显著成效。2025年一季度，3C数码新品在天猫首发数量同比增长了220%，包括iPhone16e、三星S25 Ultra、OPPO Find N5、小米15 Ultra等众多热门新品。其中iPhone 16e 首发6天成交同比增长100%，小米15 Ultra在天猫首销成交破亿，拿下新品成交第一。
另一方面，佣金现金激励是淘宝天猫“增长战役”中的又一重要策略。此前，天猫对品牌商家的返佣主要以流量券为主，而今年，天猫商家在流量券之外还能拿到现金激励，且返佣比例提升到了史无前例的水平。
对商家来说，拿到大量现金激励，不但意味着降低成本，还意味着在运营方面拥有更高的灵活性。商家可以将现金激励用于采购更多优质商品、优化店铺装修、提升客服服务质量等，从而提升店铺的竞争力和用户体验。今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，截至3月底，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。
此外，在互联网流量生态日益多元化的背景下，淘宝天猫积极拓展站外流量渠道，与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。
平台通过扩大对商家外投流量的补贴规模、对站外投流提供更高的站内流量配比以及提高站外投流的返点等方式，帮助商家承担站外投流成本，并且让站外流量和站内流量更好地结合起来。
淘宝天猫以流量、佣金、资源位三板斧扶优打新，展现出强大的市场竞争力和发展潜力。
荆棘之路：增长背后的隐忧
尽管淘宝天猫在“增长战役”中取得了一定的成果，但在实施增长策略的过程中，也面临着一些挑战与问题。
首先，在淘宝天猫大力推行“增长战役”策略的过程中，商家对平台介入经营权的担忧逐渐浮出水面，成为不容忽视的潜在问题。
在流量分配和营销活动资源的倾斜上，平台拥有绝对的主导权。这可能导致部分商家担心自身的经营自主权受到限制，无法根据市场变化和自身实际情况灵活调整经营策略。一些中小商家可能会觉得，平台的规则和决策更多地向头部品牌和商家倾斜，使得他们在竞争中处于更加不利的地位，难以获得公平的发展机会。
这种担忧如果得不到妥善解决，将对平台和商家之间的合作关系产生严重的负面影响。商家的积极性和忠诚度可能会大幅下降，。这不仅会削弱淘宝天猫的商家资源优势，还可能引发一系列连锁反应，如商品种类减少、用户体验下降等，最终影响平台的长期发展。
其次，尽管淘宝天猫在电商领域拥有深厚的底蕴和庞大的用户基础，但竞争对手的策略仍然对其增长策略的实施构成了强大的干扰。
拼多多凭借低价策略和社交电商模式，在下沉市场中占据了重要地位：数据显示，拼多多年活跃用户达8.5亿，2024年平台商品均价较淘宝低15%-20%，形成了“全网最低价”心智。抖音电商则通过短视频和直播带货，成功开辟了兴趣电商的新赛道，吸引了大量年轻用户和内容创作者。2024年抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%。
另外，拼多多推出“千亿扶持”计划，未来三年内拟投入资金、流量等资源超过1000亿元人民币，加码高质量电商生态建设，助推平台商家新质转型升级。抖音电商同样积极，推出近百类目商品免佣、推广费自动返还、设立小商家帮扶基金等九大扶持政策，2025年第一季度已累计为商家节省成本达55亿元。
这些举措吸引了大量商家入驻，对淘宝天猫的市场份额构成了一定威胁。
最后，在技术创新和用户体验提升方面，淘宝天猫也面临着诸多挑战。随着消费者对购物体验的要求不断提高，他们对电商平台的页面加载速度、搜索精准度、推荐个性化程度等方面都提出了更高的期望。如果淘宝天猫不能及时跟上技术发展的步伐，满足用户的这些需求，就可能导致用户流失。
总之，淘宝天猫一面因深度介入经营权引发商家离心，一面遭低价、社交、兴趣电商轮番围剿，又受技术体验短板掣肘，陷入“内忧外患”的三重夹击。
变革中的电商新局
在这场战役中，淘宝天猫展现出了强大的决心与行动力，通过一系列精准有效的策略，在用户增长、商家销售等方面取得了令人瞩目的成果。然而，前方的道路依然充满挑战，商家信任、市场竞争、技术革新等问题，都需要淘宝天猫去逐一攻克。
电商行业的未来，充满了不确定性与无限可能。淘宝天猫的“增长战役”只是其中的一个缩影。
一方面，AI技术迭代正将电商从“人找货”推向“货找人”的极致个性化时代，每一次算法升级都在重塑消费决策链的底层逻辑。另一方面，市场竞争迫使淘宝天猫从“流量霸主”变成“守城人”，需要在即时零售、内容电商、低价补贴三线同时应战，不断用新业务补缺口、用补贴换增长。
淘宝天猫的2025“增长战役”，是其在电商风云变幻格局中的一次勇敢冲锋，也是对未来发展趋势的深度洞察与积极布局。它不仅关乎淘宝天猫自身的兴衰荣辱，更将对整个电商行业的发展轨迹产生深远影响。它如同一面镜子，映照出电商行业的竞争激烈与创新活力；又似一把钥匙，开启了电商未来发展的无限可能。
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