出品/化妆品那些事

撰文/尹莹

今年化妆品零售额首次出现负增长。

7月15日，国家统计局发布了最新社会消费品零售数据。数据显示，今年1-5月化妆品类零售总额整体呈现增长态势，1-2月、3月、4月、5月分别实现同比增长4.4%、1.1%、7.2%、4.4%，其中3月增幅最低，4月增幅最高，5月销售额为435亿元，创下上半年峰值。而6月实现销售额407亿元，同比下降2.3%，是今年上半年化妆品类零售首次出现负增长。

壹览商业对比2021-2025年上半年化妆品零售总额与社零总额的增长趋势发现，在2021年，化妆品类1-6月同比增长率达26.6%，高于大盘的23%。此后，化妆品零售总额增速都没能明显跑赢社零，在2022年以及今年，都比社零总体增速要慢2个点以上。

值得注意的是，前文提及今年6月化妆品类零售额是今年月度首次出现负增长，6月大盘增长幅度却达4.8%。但相较2024年6月化妆品零售额同比14.6%的减少，今年6月化妆品零售额2.3%的减少额度已经收窄。

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 618大促也卖不动美妆了？

从2021-2025年的近5年数据可以看出，化妆品类1-6月零售总额整体呈现上升趋势。尽管2022年出现了小幅度的同比下降，但随后几年持续增长，表明化妆品市场在经历短暂波动后继续扩张。具体来看，2021年上半年化妆品类零售总额达1917亿元，2022年略微下降至1905亿元，2023年回升至2017亿元。

尽管6月有超长周期的618大促、端午促销等加持仍未扭转颓势，反映出目前美妆行业正面临的促销失灵与需求萎缩的双重压力。从数据来看，6月美妆类零售总额在5年间波动明显，2021-2023年实现3连增，但增幅逐步放缓。而到2024年6月，化妆品类零售额出现断崖式下跌，一举跌至14.6%，成为近十年来首次出现的负增长，今年情况仍旧不容乐观，延续2024年跌落情况，成为今年月度首跌。

这一趋势表明，618大促对美妆行业的拉动效应正持续减弱。

618大促通常集中在6月上旬至中旬，但今年早在5月初，淘宝天猫、京东、抖音等平台就已经开始进行618预热和首波促销。淘宝天猫第一波抢先购预售预热时间为5月13日，5月16日就已开启尾款支付及现货抢购；而第二波现货预热也在5月27日就已开启，京东、抖音等其他电商平台的大促时间也不尽相同。也就是说还未迈入6月，618大促就已经卖了两波。

从5月13日到6月20日，各大主流电商平台首次开启长达39天的大促活动，所有具有超长战线的618带来的就是消费需求提前释放，从而加剧了月度数据波动。品牌为冲刺大促业绩，往往将资源集中于折扣活动，导致6月下旬陷入促销空窗期，整体美妆零售数据被拉低。

此外，美妆行业促销频率、折扣力度连年增加，消费者对折扣敏感度也有所下滑，618的价格锚定作用失效，部分品牌因利润承压而缩减促销力度，进一步削弱了大促效果。

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头部品牌仍稳定增长，其他品牌GMV集体下滑？

2024-2025年半年度的美妆领域，珀莱雅连续两年蝉联美容护肤品牌榜TOP1，且GMV从27.97亿元增长至29.60亿元；今年1-6月数据显示，珀莱雅均为月榜TOP1。财报数据显示，珀莱雅2024年营收已突破百亿，展示出其在该领域的强大品牌影响力和市场统治力。

位列TOP2、TOP3的欧莱雅和兰蔻排名未变，GMV也同比增长，雅诗兰黛、玉兰油等品牌的排名和GMV同样出现上升。但与此同时，海蓝之谜、SK-Ⅱ、修丽可等多个品牌出现排名与GMV双双下滑，显示出当前美妆市场竞争仍面临较大压力。

更值得关注的是，除前三名外，2025年榜单中各品牌在同一排名对应的GMV普遍低于2024年。例如，2024年上半年TOP4海蓝之谜的GMV为16.24亿元，而2025年TOP4雅诗兰黛仅为15.16亿元；TOP5亦如此，玉兰油的13.21亿元低于上一年雅诗兰黛的14.72亿元。

这种“排名不变、GMV下降”的趋势，说明除头部品牌外，其余品牌普遍面临增长乏力的局面，市场资源进一步向头部集中。与此同时，也反映出美妆市场整体消费需求疲软，非头部品牌难以突围。

综合来看，2025年美妆市场仍处于深度调整期，即便618大促等营销节点，也难以扭转负增长趋势。消费信心仍显不足，需求端持续承压。不过，美妆作为典型的刚需消费品类，往往在经济修复周期中率先回暖，随着行业库存逐步出清、消费者信心恢复，市场有望逐步回归动态平衡。