出品/FBeauty未来迹 

撰文/巫婉卿

7月15日，2025上半年美妆“成绩单”正式出炉。

就国家统计局公布的最新零售数据来看，今年1-6月，限额以上化妆品零售额达2291亿元，同比增长2.9%，低于社会消费品零售总额5%的增幅。而在6月，限额以上的化妆品零售额出现2.3%的同比下滑，这也是今年首个同比下滑的月份。

《FBeauty未来迹》整合五大电商平台数据发现，上半年线上美妆交易额突破三千亿，同比增长8.6%，交易量增长超10%，展现出强大的韧性。

可见，限额以上企业的波动，实则是市场头部竞争白热化与结构性调整的缩影。美妆市场的真实图景究竟如何？本文将进一步“解剖”。

综合近十年1-6月限额以上化妆品零售情况来看，今年以2291亿元的零售额创下历史新高，化妆品限额以上企业总体规模进一步扩大。

除开限额以上美妆企业的表现，线上美妆大盘的具体表现究竟如何？

《FBeauty未来迹》整理淘天、京东、抖音、快手、拼多多的零售数据发现，今年上半年，这五大电商平台共实现3210.75亿元的交易额，同比增长8.59%；实现交易量42.85亿件，同比增长10.87%。线上美妆大盘总体表现稳中有进。

单从月份上来看，仅今年1月交易量出现3.01%的下滑，其余月份均实现一定程度的增长。

各平台将618大促节奏提前至5月之后，5月也成为了今年上半年交易额最高的月份，其次为三八节点所在的3月份。

不过，在贯穿618周期的5月及6月，美妆线上交易额仅实现低个位数增长。结合国家统计局发布的数据情况来看，节日大促依旧是美妆线上大盘的重要组成部分，但其对于增长的拉动作用逐渐减弱。同时，头部企业在节点的竞争难度也进一步提升。

就平台表现来看，《FBeauty未来迹》获取到的数据显示，今年上半年，抖音与淘宝+天猫美妆总交易额均突破1000亿元，京东位列第三，实现美妆交易额与交易量的双增长。值得关注的是，拼多多正在“奋力猛追”，其交易额及交易量分别实现111.07%及150.03%的高幅增长，成为上半年增速最高的电商平台。

那么，美妆各品类在今年上半年的表现如何？

综合淘天、京东、抖音、拼多多这四个平台在今年上半年的销售情况来看，美容护肤依旧凭借1971.82亿元的交易额，占总交易额的64.4%，成为美妆第一大品类，其交易额与交易量分别实现8.17%、14.39%的增长。

彩妆交易额同比增长15.26%至551.81亿元，交易量同比增长21.95%至8.7亿元，位居第二大品类；洗发护发成为今年上半年的“黑马”品类，以340.37亿元的交易额成为美妆第三大品类的同时，交易额与交易量分别实现20.67%、34.42%，位居全品类第一。

口腔护理品类线上交易额实现2.49%增长的同时，交易量出现7.08%的下滑，尽管总体交易量有所下滑，但产品单价处于上升趋势，可见今年上半年，口腔护理品类在线上仍处于高端化发展的“转型期”。

尽管香水品类的总体交易规模在五大品类中最小，但其经过去年的调整后，今年线上迎来新的“生机”，其交易额与交易量分别实现17.83%、20.13%的增长，总体涨势不错的同时，其商品平均交易价格，仅次于美容护肤品类，高单价的表现使其还有较大的上升潜力。

而这也警示美容护肤、彩妆及洗发护发品类，需要警惕“以价换量”的低价趋势。

为了进一步了解品类趋势，《FBeauty未来迹》筛选出今年上半年交易规模在亿元以上的细分品类，其中，面部护理套装、底妆、面部精华以超300亿元的交易规模位居前三。

尽管面部护理套装的交易额与交易量仅实现个位数增长，但245.82元的高交易单价，使其总交易规模稳居第一；底妆迎来一轮新增长，其交易额与交易量均实现20%以上增长；面部精华上半年共实现301.92亿元的交易额，平均交易价高达178.71元，成为又一高平均单价细分品类。

然而，一些细分品类的总体表现，也在今年上半年亮起了“红灯”，其中包括身体护理、身体清洁、牙刷/口腔清洁工具、漱口水、美甲、牙线/牙线棒、牙齿美白脱色剂和牙粉，这些细分品类出现交易额与交易量的双跌。

值得关注的是，这些细分品类主要为身体清洁护理和口腔护理这两个大类，但是身体护理和身体清洁的交易额下滑幅度均超过交易量，说明其正处于“量价齐跌”的困境中。而漱口水等口腔护理品类，则多数为交易量下滑幅度高于交易额，说明口腔护理品类的“高端化”升级过程中，让一些“非刚需”的细分品类面临挑战。

不过，也有一些细分品类展示出不错的增长潜力，例如头发清洁、男士美发护发这两个洗发护发细分类目，交易额与交易量均实现20%以上的增长。今年年初，卡诗等品牌纷纷推出的头皮护理产品，也让头皮护理以226.04元的高平均单价，成为又一潜力品类。

随着人们生活的“精致化”，一些更细分的身体护理品类迎来爆发。例如手部保养、T区护理、足部护理、颈部护理等，其交易额及交易量均能实现30%以上的增长，其中足部护理的交易额及交易量更是实现102.48%、159.21%的高增长。

同时，男士美妆也在今年上半年迎来一轮集中爆发，其中包括男士面部护理、男士美发护发、男士身体护理、男士彩妆，均实现交易额与交易量的双增长。随着当下男性群体越发注重个人形象管理，男士美妆相关品类值得下半年持续关注。

今年上半年，美妆品牌的线上表现也出现了较大变动。

从美妆总品牌榜来看，《FBeauty未来迹》综合梳理了淘天、京东、抖音、快手这四大平台的品牌业绩表现，在品牌TOP20中，欧莱雅、珀莱雅、韩束位居前三。尽管在“金字塔尖”，国货品牌拿下两个席位，但总体仅有6个国货品牌闯入榜单，国际品牌依旧在头部拥有明显优势。

与去年上半年的情况类似，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等七个国际品牌，占据了第4到第10的席位，国际品牌塑造的“高端壁垒”依旧难以攻克。

欧莱雅集团的品牌矩阵优势依旧突出，前20中共占据6个席位，并且在每一个细分赛道都有“王牌”。例如位居品牌榜第一的大众护肤市场“王牌”巴黎欧莱雅、位居第4的高端护肤市场“王牌”兰蔻、位居第8的高奢护肤市场“王牌”赫莲娜，及彩妆“王牌”圣罗兰。

卡诗作为欧莱雅集团洗发护发领域的“王牌”，今年上半年也是首次入榜，位居18名；修丽可凭借“生活美容+医学美容”的领先布局，也从去年的第19名上升至第14名。

可见，经历中国市场的首次下滑以后，欧莱雅可谓“重整旗鼓”，正在线上发起“反攻”，今年上半年的总体表现颇为亮眼。

国货品牌的表现也可圈可点，韩束表现优异，超过一众国际品牌，从去年的第4名上升至第3名。自然堂、谷雨等国货品牌持续在中腰部发起“猛攻”，可复美表现突出，首次闯入榜单，便位居第15名。

不过，相较于国际品牌在今年上半年的集中增长势头，下半年，各大国货品牌还是需要努力调整、奋力追赶。

就五大品类的具体排名情况来看，美容护肤中，珀莱雅、欧莱雅、韩束位居前三名，国货在前20中占据了9个席位。不过，仅有珀莱雅、韩束进入前10名，其余品牌多位居第10到20名之间，与美妆总榜一样存在“断层”的情况。

彩妆品牌TOP20中，国货品牌共拿下11个席位，略压国际品牌一头。圣罗兰继续位居第一，但毛戈平、彩棠、卡姿兰、花西子拿下第2到第5的席位，总体表现优异，尤其是毛戈平与彩棠，均实现30%以上的交易额增长。毛戈平作为“高端国货彩妆”代表，在上市成功之后，于今年上半年集中布局线上渠道，如今看来成效显著，且后续增长潜力巨大。

此外，橘朵、花知晓、恋火等大众国货彩妆，凭借年轻化的产品理念及设计，占据了榜单中腰部的多数席位。

在口腔护理品类中，尽管高露洁、好来等国际品牌在线下的优势依旧突出，但国货品牌在线上可谓打了一场“翻身仗”，在前十名中占据了6个席位，其中前三名参半、云南白药、舒客，均为国货品牌。参半作为新锐国货口腔品牌代表，近年来表现十分突出，也在今年上半年超过“老大哥”云南白药，成为唯一一个线上交易额破10亿元的口腔护理品牌。

洗发护发品类在今年上半年实现不错的增长，就品牌表现来看，前五名均为国际品牌，欧莱雅集团旗下的卡诗与巴黎欧莱雅占据前2，潘婷、海飞丝等大众品牌依旧拥有极强的用户心智。而国货中仅有彩夕、侗染等新锐品牌上榜，在这一赛道的头部市场，国货品牌相对处于“缺席”的状态。

相较之下，国货品牌在香水品类头部市场中的“缺席”更加严重，前十名中仅有不定所一个品牌上榜，其余大部分为香奈儿等国际大牌香水。如何打破国际大牌香水长时间建立起的品牌心智，是国货香水品牌目前仍未攻克的一大难题。

2025年上半年的美妆市场，在看似放缓的限额以上零售数据下，线上大盘依然交出了稳健增长的答卷。

洗发护发品类的爆发、男士美妆及精细化护理的兴起，为国货品牌开辟了新战场；在护肤、彩妆等领域，国货正奋力冲破高端壁垒，抢占更多话语权。然而，国际巨头在高端护肤、洗发护发、香水等领域的深厚积淀与品牌矩阵优势，仍是国货需要长期攻坚的堡垒。

下半年的角逐已然开启，如何在结构性调整中精准卡位、在品类分化中把握增长脉搏，将是所有美妆品牌面临的核心考题。市场的洗牌与进阶，远未结束。