出品/FBeauty未来迹 

撰文/巫婉卿

曾几何时，人们走进各类商场，首先映入眼帘的一定是化妆品柜台。如今，这一现状已经被以潮玩、新能源汽车、户外运动、茶饮品牌为代表的新“四大金刚”取代，化妆品柜台的香味可以说是越来越稀薄。

而在不久前，莎莎国际宣布，其在中国内地的最后18家线下门店于6月30日前全部关闭。曾经的美妆零售连锁大佬上演的“大撤退”，再次传导出线下生意的难度与寒意。

与美妆在线下持续遇冷的境遇截然相反，以泡泡玛特为代表的潮玩门店，正在如火如荼地进行线下扩张。去年的中国内地线下渠道，甚至为泡泡玛特贡献了45.26亿元的营收。

在全新的线下消费生态下，美妆品牌能否在“Labubu”的零售模式中汲取到新的经验？

买一杯奶茶，在商场一楼的潮玩门店打卡、抽盲盒，是当下以00后为代表的年轻一代的逛街“标配”。

过去，商场以引入高端国际美妆品牌为荣，将其置于一楼核心位置，既提升格调，又能有效吸引客流，带来体量不菲的零售额。但如今，高化虽然仍然是商场的“高端门面”，其“引流+现金牛”价值却在减弱。

一位资深百货招商人士对《FBeauty未来迹》坦言：“目前百货和购物中心的化妆品业绩普遍下滑，有的跌幅超过50%，人员流失严重。”

她指出，商场依然重视化妆品，尤其是在升级转型中仍视其为关键品类。但现实是，“生意不好做，商场开始关停收益不佳的柜台，把资源投入到潮玩、户外等热门品类。过去化妆品象征着调性，即便亏损也会保留，现在大家更现实。”

此外，她坦言，一些品牌仍坚持高门槛开店标准，难以与商场配合落地。“高昂的头颅没有低下来”，导致商场也不再一味等待。

这也导致在百货和购物中心业态转型的过程中，高化陷入了一个颇为尴尬的境地——失去“主力店”地位。高端或高奢购百纷纷把化妆品类挪至负一楼，大众/社区购物中心则将化妆品店布局打散，分散至各个楼层。

例如南京德基广场，早在2012年二期开业时，就将海蓝之谜、雅诗兰黛等高端化妆品全部移至负一楼；北京西单大悦城，化妆品和护肤品专柜则被挤到了二楼，一楼是各种轻奢服装、珠宝、甜品店。

过去数年，调改之风吹向百货业，无论SKP这种店王，还是武汉武商广场、杭州武林银泰、西安开元商城等区域龙头，随着每家购物中心和百货的个性化定位逐渐明确，追求“大而全”的高化品牌布局，已然不是一个集体目标。

中国香妆协会发布的数据显示：2024年中国化妆品市场交易总额为10738.22亿元，同比增长2.8%。其中线上交易规模增长至64.35%；而线下则出现小幅收缩，同比下滑2.28%至3827.7亿元，占比为35.65%。

中国百货商业协会和香港科技大学利丰供应链研究院的联合调查显示，2024年，73%的样本企业（百货零售）销售额出现同比下滑，同时百货企业盈利承压，72%的样本企业净利润同比下降。

在此背景下，引流能力和坪效产出均下滑的美妆品类似乎成为了购百的“弃子”。尼尔森NielsenIQ此前独家提供给《FBeauty未来迹》的数据显示，全国51个城市的百货购物中心化妆品柜台总数，从2019年3月到2023年直接减少了近6000个。

取而代之的是，以潮玩、新能源汽车、户外运动、茶饮品牌为代表的“新四大金刚”正在购百中加大布局。

赢商大数据显示，截至2024年7月，其收录的全国5万方以上的购物中心中泡泡玛特的门店有70%以上位于商场一层。同样占据商场一楼的还有各种新茶饮咖啡店，据窄门餐眼数据，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设在商场的门店中，至少有70%都放在一楼。

有无户外运动品牌也成为衡量商场是否“潮流”的指标。以北京为例，SKP、王府中环、国贸商城等商场，lululemon几乎都占据C位。此外，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特等户外品牌也成为商场的“香饽饽”。

以00后为代表的年轻一代，与节假日家庭出行，正在成为商场的目标消费群。“越来越多传统商场设置了二次元专区，甚至摇身一变成为‘中国版秋叶原’，就是为了吸引年轻人、盘活客流。”上述专业人士表示。

被迫给新“四大金刚”让位，化妆品的购百零售生意能从泡泡玛特们身上学到什么？

当下，不论对消费者，还是资本市场，乃至商场招商而言，近段时间爆火的泡泡玛特显然成为了“香饽饽”。

该人士指出：“热门潮玩如泡泡玛特成商场招商利器，不仅聚客力强，还能带动茶饮、时尚户外等品牌跟进，加快整体招商节奏。”

泡泡玛特2024年财报显示，2024年泡泡玛特营收130.4亿元人民币，同比增长106.9%。在这惊人的涨幅下，线下渠道成为关键引擎。其财报显示，中国内地贡献了61.1%的集团收入占比，其中，中国内地的线下渠道更是为集团提供了34.7%的收入贡献，高达45.26亿元，同比增长了40.8%，成为泡泡玛特贡献收入最多的渠道。

截图自泡泡玛特2024年财报

在国内各行各业都纷纷喊难线下的情况下，泡泡玛特却经营得有声有色，甚至成为自身业绩增长的关键动力。业绩令人“眼红”的同时，其线下零售模式也值得深挖。简单梳理泡泡玛特线下生意，可以发现以下三重核心思路：

1、打造潮流文化体验空间，提供“社交+情绪”价值

据悉，泡泡玛特在国内线下的零售形态主要分为的零售店、机器人商店，及限时快闪店。其中，泡泡玛特零售店2024年收入达38.28亿元，贡献的收入占据了其国内线下生意的84.6%。

截图自泡泡玛特2024年财报

而泡泡玛特零售店之所以常常成为商场最热闹的一角，其核心在于为消费者塑造的独特体验感。走进泡泡玛特线下零售店，消费者仿佛置身于一个由Labubu、Molly等热门IP组成的“精灵王国”。

这一个个极具故事感的IP体验空间，人们既可以现场抽取盲盒寻求“刺激”，又能拍照打卡。这打破了常规门店的卖场逻辑，为人们呈现了一个一站式“逛拍玩购”的潮流文化体验空间。

泡泡玛特创始人、CEO王宁曾坦言，“线下店至关重要，一个真正的品牌一定是有文化价值的，线上很难让你感受这种文化，我认为线下最有价值的点在于提供了一种文化的包裹感。”

2、机器人商店进一步扩大辐射网点，降低接触门槛

上述人士透露，尽管泡泡玛特正持续扩店，但选址标准严格，对商场级次、人流和铺位都有硬性门槛。

在此情况下，机器人商店成为补充零售门店的关键网点。泡泡玛特机器人商店实际上是一个“盲盒”自动贩卖机，消费者只需在机器上扫码操作就能购买。因此，机器人商店的落地标准相对更低。一方面，能够扩大泡泡玛特线下总体布局，补充零售店无法辐射到的网点；另一方面，更便捷的接触方式也能即时满足消费者需求，加深消费者对品牌的印象。

3、快闪店提供新鲜感，进一步实现线上线下串联

而泡泡玛特快闪店，则为消费者进一步带来新鲜感。例如泡泡玛特THE MONSTERS怪味便利店系列主题“快闪”，新品采取线上线下同步发售策略，不过线上线下发布的产品会有差别。同时，快闪店还需要在线上小程序中预约到店资格，泡泡玛特快闪店资格预约经常出现全时段售罄，二手平台甚至出现出售预约名额的情况。

从这个角度也可以看出，泡泡玛特的线上线下生意起到了非常好的联动作用。消费者在线下打卡上传至社交媒体，会帮助品牌声势进一步扩大，而线上线下的差异化产品布局，又能让两个渠道生意不发生冲突。

泡泡玛特也在2024年财报中指出，泡泡玛特抽盒机持续在场景化与娱乐化方面发力创新。为顾客提供更好玩、有趣的社交购买体验，提升商品运营能力，并结合节日营销玩法串联线下线上流量，有效扩大小程序访问规模。

那么，在新的线下消费生态之下，化妆品零售的出路又是什么？

莎莎国际在不久前宣布退出中国内地市场，某种程度上，宣告了传统化妆品零售模式的失效。尽管线上流量红利助推美妆市场规模增长，但过度依赖线上显然不利于长远发展。美妆品牌亟需思考如何创新，融入新的线下生态。

1、门店与产品创新，从功能载体到情感符号

商场正围绕年轻人喜好调整品类，但他们对化妆品不再迷信大牌，而是更注重成分与适配性，线下“大牌效应”正在减弱。

那么该如何吸引年轻消费者？这位专业人士指出，泡泡玛特的成功在于营造潮流文化体验空间，提供情绪价值。相比之下，一些美妆品牌线下形象过于高冷，反而疏远消费者。

她建议，品牌应通过IP联名、产品创新和年轻化门店设计，拉近与年轻人的距离。

例如Labubu的“丑萌”设计正成为年轻人对抗职场压力的精神图腾，美妆品牌也可以尝试开发非标品，替代流水线式“完美妆容”产品。另外还可以绑定情绪场景，例如将口红命名为“反PUA正红色”，精华液包装植入减压解压设计等，以迎合年轻人的“精神状态”。

2、摒弃强推销，强化专业体验

同时，当代年轻人多数较为反感强推销模式，而化妆品柜台BA通常话术高度雷同，缺乏个性化体验。

相较之下，泡泡玛特的零售门店距离感不强、没有强推销，消费者能有较大空间的自由选择权，及拍照打卡，在不知不觉中提升体验感。而这也是调色师、HARMAYY话梅等新型美妆集合店与潮流零售店，能吸引到年轻消费群体的原因。

化妆品柜台BA的角色也需要改变，即在消费者需要的时候提供专业化的建议和服务，而非强推销模式。

例如，毛戈平是如今美妆品牌中，线下生意做得最出色的品牌之一，因为毛戈平在线下不仅进行产品推销，更提供深度服务。据悉，毛戈平平均一家门店多达七八个美妆导购，为顾客试妆，而会员们一年在店里消费1800元，还能得到8次彩妆美容、护理的额外权益。

面对面的“现场”服务和体验，是线下渠道的独有优势，这也是不少品牌开始大力发展美容坊的原因。

上述专业人士认为：“美容坊是提升客单价的关键。顾客最初可能只为一个小福利进店，但经过40分钟深度服务与产品种草，最终往往能转化为高消费，客单达七八百甚至上千元也并不稀奇。”

3、线下模式多样化，实现线上线下流量串联

事实上，许多美妆品牌已过度依赖线上渠道。在竞争加剧的当下，如何实现线上线下串联至关重要。泡泡玛特“快闪店+限时差异化商品”的模式值得借鉴。

不久前，LV在上海兴业太古汇揭幕巨型船形概念地标“路易号”，融合“首展、首店、首秀”，包含展览、专卖店与餐厅，迅速成为南京西路商圈焦点和社交媒体热点。

美妆快闪店亦可尝试新模式，例如通过AI定制妆容、结合任务机制打卡解锁限量款；或联动城市在地文化，实现线上线下流量的高效串联与转化。

除快闪店之外，泡泡玛特所采取的机器人商店模式也值得思考，多样化的线下触达方式，能够提高品牌线下覆盖率，并提供给消费者多元化的线下体验。

线下零售的版图正在剧烈重构，当“Labubu们”以情绪价值和潮流体验占领商场一楼，传统美妆柜台面临的不仅是位置的迁移，更是角色与价值的根本性拷问。破局之道，或许在于能否在线下这片“体验为王”的新战场，找到属于自己的价值。

美妆品牌需要的，不仅是一席之地，更是一张驶向新一代消费者心智的“船票”。这场关于空间、体验与年轻心灵的争夺战，才刚刚启幕。