出品/聚美丽

撰文/马尔斯

进口美妆在国内市场仍面临挑战。继4月数量、金额的双增态势后，进口美妆的金额在今年出现了第二次下滑。

6月9日，国家海关总署公布了今年5月全国进出口的主要数据。其中，美容化妆品及洗护用品(以下简称：化妆品)5月进口数量为3.12万吨，同比增长7.7%；进口金额为101.9亿元，同比下滑4.9%。

图源：国家海关总署  

另外，2025年1-5月累计进口数量超14万吨，同比增长8.6%；累计进口金额为503.7亿元，同比下滑0.2%。

值得注意的是，无论是今年5月还是1-5月累计，均呈进口数量增长，进口金额下滑的情况。

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进口化妆品创近5年最低金额

从进口化妆品在中国的发展境况来看，前文已提到，今年进口化妆品存在一定的波动：1-2月的“三年来首增”、3月的双降、4月的双增，再到此次5月的数量增长、金额下滑。

再将时间线拉长，对比近5年同期进口化妆品数据，今年1-5月，进口数量为近5年的第二低(2024年最低)；进口金额为近5年最低。

具体来看，今年1-5月累计进口数量的增长为高个位数，但去年进口数量为13.09万吨，为近5年最低数量，同比下滑双位数。

再结合下图来看，今年1-5月进口化妆品数量虽同比增长高个位数，为近年来最高增长，但相较2021年、2022年，有着一定的差距。

在进口金额上，今年1-5月累计虽仅微降0.2%，但进口金额为近5年最低值，相较于2021年、2022年的同期数据，相差仍较大，其中与2021年相差近150亿元。

可见，今年1-5月进口化妆品的数量、金额与此前有着较大的差距，这也反映了国际美妆集团在华面临着一定的挑战。

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国际美妆在华仍要过“苦日子”

如今，在消费信心尚未全面恢复的背景下，消费者对进口化妆品的消费趋于谨慎，这种变化并非孤立现象，国际美妆集团在中国市场普遍受困，这于各集团2025年Q1财报中便可窥见。

具体对应至品牌端，今年以来，在中国市场闭店的高端/奢华品牌不在少数。欧莱雅、联合利华、资生堂旗下均有品牌受到波及。

高端品牌于中国市场受困的另一面，便是消费者更倾向于选择中端、平价替代品。

彼时，言安堂CEO赵国庆在接受聚美丽采访时表示，“因为价格上涨，中产之前用的高端化妆品，后面不用，或者用得少，主要是这部分人群消费降低了。”

从618大促中，也能感受一二。“2025天猫美妆抢先购预售4小时排行榜”、“天猫美妆618抢先购全周期排行榜”等榜单中，国货品牌珀莱雅均居榜首。

而当“消费降级、分化”成为高频词，国际美妆巨头们也正在重新评估其在中国市场的策略。

一方面，国际品牌正加速向更广阔的下沉市场渗透。例如，欧莱雅中国副首席执行官及高档化妆品部总经理马晓宇在3月底的欧莱雅中国2024/2025年度发展战略沟通会表示，“将加强在三四线城市的拓展，持续深化大众与高端美妆市场渗透率，全中国有将近5000个Shopping Mall，机会非常宽广。”

另一方面，叠加关税的影响，部分国际美妆品牌不同于多数品牌的涨价，以降价来打响市场份额保卫战。

4月，面对美国关税上涨，英国高端香氛品牌NOBLE ISLE为市场降价。4月11日起，NOBLE ISLE国内官方渠道在售的全部沐浴系列产品价格下调10%。

可见，国际美妆们在中国市场不断应对着挑战。而国际美妆品牌的降价也契合了当今中国消费者对性价比、质价比的追求。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚曾表示，“一个新中国消费者时代正在到来：消费者更加谨慎和理性，注重‘性价比’；价值、品质与功效成为核心诉求，追求更高的‘质价比’；寻求与自己产生文化共鸣的品牌，并与它们建立更深层次、更有意义的联结。”

但，若想要拿下“新中国消费者时代”，国际美妆们仍需经历一段艰难的时期。

消息来源：国家海关总署、执牛耳传媒、上述国际美妆集团财报、小红书等