出品/青眼

撰文/青禾

“大环境不好，生意难做”“公司面临的市场压力比较大，业绩增长开始放缓”......在2024年年末，《青眼在一线》栏目深入华东、华南29家化妆品企业走访时，不少行业人士发出如是感叹。

今日（1月17日），国家统计局发布了最新社会消费品零售数据。其中，去年12月化妆品类零售额为345亿元，同比微增0.8%。而2024年全年化妆品类零售额为4357亿元，同比下滑1.1%。

过去一年的化妆品零售“成绩单”，无疑进一步印证了行业所感受到的“寒意”。

全年卖了4357亿元，同比下滑1.1%

据国家统计局发布的数据显示，2024年12月份，社会消费品零售总额45172亿元，同比增长3.7%。2024年全年，社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。不难看出，无论去年12月还是全年，化妆品类零售额均未能跑赢整体大盘。

值得一提的是，化妆品零售额已连续3年跑输大盘。青眼对比近10年社会消费品零售总额和化妆品零售额增速发现，2022年-2024年3年间，化妆品零售额增速持续低于社会消费品零售总额的增速。而在2017年-2021年，化妆品零售额增速则一直高于社会消费品零售总额增速。

与此同时，青眼梳理了近10年（2015-2024年）的化妆品零售额发现，2015年-2021年间，每年12月的化妆品零售额总体呈增长趋势。但2018年12月、2022年12月化妆品零售额有所下滑。不过，2023年12月和2024年12月，化妆品市场有所复苏，零售额则进一步回升。

从增幅来看，2022年之前大多数年份的12月化妆品零售额均增幅较为显著。比如，2017年12月、2019年12月，增幅分别为13.8%、11.9%。然而，2022年12月，化妆品零售额同比大幅下滑19.3%，创下近10年的最大降幅。到2024年12月，尽管零售额同比增长0.8%，但这是近10年内除2022年外的最低增速。

此外，青眼也对近10年的化妆品零售额及其增长情况进行了统计。数据显示，10年来，化妆品零售额整体呈稳步增长的趋势。但从增速来看，2017年、2021年的增速较为明显，分别增长13.5%、14.0%。但2022年-2024年，这三年的增速明显低于此前7年。

值得注意的是，2024年化妆品零售额为4357亿元，比2023年的4142亿元有所增加，但为何统计结果却显示为下降？

事实上，这是由于统计口径的差异造成的。对此，国家统计局也解释，“每年纳入网上零售额统计的重点平台范围会发生变化，为保证数据可比性，同期和本期的数据统计范围必须一致。因此，每年有新平台被纳入调查，还有一些不再符合要求的平台退出调查，由此导致了统计结果的差异。”

线下进一步收缩，护肤、彩妆销售额下滑

尽管数据统计口径有差别，但过去一年化妆品市场表现并不乐观，已是不争的事实。

据青眼情报数据显示，2024年中国化妆品市场规模为7746.45亿元，同比下降2.83%。其中，线上渠道的化妆品销售额为4055.27亿元，同比增长0.4%；线下渠道的销售额为3691.17亿元，同比下降6.1%。值得关注的是，尽管线上渠道增速放缓，但市场份额依然持续扩大，相较于2023年增长了1.66%。

那么，在已经结束的2024年当中，又是哪些渠道和品类出现业绩收缩和下滑呢？

从各渠道市场份额来看，据青眼情报数据显示，淘天仍然是线上第一大渠道，占比21.52%，但较2023年下降了1.13%。相反，抖音和京东的市场份额有一定提升，分别增长2.9%、1.76%。在线下，KA渠道销售额实现了小幅增长，而CS渠道、百货渠道则均有所下滑。

另分品类来看，护肤和彩妆市场规模位列前两位，销售额分别为4218.70亿、1562.86亿，但这两个品类均出现了下滑，降幅为12.54%、8.12%。相较之下，洗发护发、身体护理和清洁、香水的市场规模则呈现增长态势，销售额分别增至889.95亿、815.50亿、259.44亿，增幅为59.32%、28.44%、2.14%。

值得注意的是，尽管去年化妆品零售额呈下滑趋势，但中国本土品牌的销售额却逆势上扬。据青眼情报数据显示，2024年，中国化妆品品牌的销售额同比增长7.46%，增长金额最高。相较之下，进口美妆则呈现下滑趋势，其中，日本、韩国品牌在中国市场销售额持续下降，欧美品牌在中国市场也遇冷。

显而易见，线下渠道的萎缩、多个关键品类销售额的下滑，以及进口美妆的失势，是去年化妆品零售额增速放缓的关键原因。对此，业内人士普遍并不感到意外。一位头部化妆品代工厂创始人则表示，“考虑到当前的经济环境和日益激烈的市场竞争，这样的结果是可以预见的。”某化妆品原料公司负责人则直言，“我本以为降幅会更大。”

“2025年将更难”

化妆品市场遇冷，导致有一批美妆企业被淘汰。据青眼不完全统计，仅2024年12月以来，已有10家化妆品相关企业走向破产。而纵观2024全年，至少有46家化妆品相关企业进入破产清算程序，波及整个产业链的上下游。

那么，2025年的美妆市场又会如何发展呢？

在2024年年底青眼走访一线市场时，就有不少美妆企业负责人表示，“2025年可能会更加艰难”“真正的行业洗牌才刚刚开始，洗牌的力度将会愈发加大”。

诺斯贝尔CEO范展华指出，“2025年的市场行情依然不容乐观，还是重在‘稳’，且商业环境趋于稳定，很难再见到‘黑马’。”康柏利科技（苏州）有限公司创始人&董事长毛建林认为，“2025年，并不令人乐观，需要我们行业共同度过难关。”

“对于工厂而言，要不断提升创新能力，给到客户更高附加值的产品、更好的服务，进一步对工厂的客户群体进行分析优化，主动变革，提升竞争力，让‘内卷式’竞争回归正常。”他表示。

此外，德之馨化妆品原料部中国区总监劳树权也表示，“行业将进一步集中，那些缺乏科学性、核心竞争力和差异化优势的企业将逐步被淘汰。”

尽管2025年被普遍认为会充满挑战，但市场上依然蕴藏着一些机会。青眼走访一线市场时，不少化妆品行业人士一致表示，“科技抗衰将继续保持热度，美白市场将迎来大年，户外防晒、洗护发市场也将显现出新机会点。”（详情见青眼文章《2025年，美妆的12个趋势》）。

同时，多位美妆企业负责人一致认为，“要想穿越经济周期，就必须专注于品牌建设、产品开发和研发投入。”专研功效型个护的ODM/OEM公司广州华麦总经理朱梓表示，“越是在这种艰难的行情下，我们越需要注重高质量发展，脚步可以走慢一点，把控好现金流良性回款非常重要。”

“还是要回归到简单的商业逻辑，把产品做好，把服务做好。消费本身不能突变，‘平稳发展’就很乐观。”范展华如是说道。