今年，进口化妆品又不行了
出品/青眼
撰文/一斤
在整体市场疲软的大环境之下，进口化妆品的寒冬仍未过去。
近日，海关总署公布了最新的化妆品进出口数据显示，今年前11个月，有9个月进口总值都呈下滑趋势，进口总量更是连续10个月下滑。
而就在不久前，再次当选美国总统的唐纳德·特朗普还公开宣布，将重启对中国的“贸易战”，这也为中国化妆品的进出口贸易再次蒙上一层阴霾。
10连降，进口化妆品颓势仍在
据海关总署官网最新数据显示，2024年我国前11个月进出口总值为39.79万亿元，同比增长4.9%。其中，出口总值为23.04万亿元，同比增长6.7%；进口总值为16.75万亿元，同比增长2.4%。
虽然从整体来看，我国进出口贸易均仍在缓慢增长，但化妆品进口数据表现却远不及大盘。海关总署数据显示，2024年我国美容化妆品及洗护用品（以下简称“化妆品”）整体仍呈现下滑态势，1-11月我国化妆品累计进口额为296289.78吨，同比下滑11.5%；累计进口金额为1068.83亿元，同比下滑9%。
青眼梳理了今年以来我国化妆品进口数据发现，除1月外，其余10个月份，我国化妆品进口总量均呈下滑态势，其中在2月甚至出现了35.8%的同比下滑。从8月开始，我国化妆品进口总量的同比下滑比例均呈现为10%左右。
此外，2024年至今，全国化妆品进口总值也仅有两个月实现了正增长，其中2月同比下滑幅度超40%，8月后整体下滑幅度维持在9%左右。即便是“618大促”、“双11大促”等节点，整体情况也并未好转。
事实上，进口化妆品的颓势并非从今年才开始显现。
青眼梳理了近5年国内化妆品进口情况发现，从2019年开始，进口化妆品整体规模增速就开始逐步放缓，并从2022年开始，就正式开启了进口化妆品的“负增长时代”。值得一提的是，2023年化妆品进口总额甚至同比下滑15.2%，创下十年增速新低。今年开始，化妆品金额总量和进口额的下滑幅度开始收窄。
值得注意的是，相比于总量和总额均逐年下滑的进口化妆品，我国化妆品出口额则呈现出上升态势。
海关总署数据显示，今年1-10月，我国化妆品出口总量为1080902吨，同比增长18%；出口总额为420.37亿元，同比增长10.1%。就这一数据而言，虽然当前我国化妆品进口体量不如出口，但从增长幅度来看，化妆品出口表现正在愈发活跃，且仍有较大的增长空间。
部分外资品牌面临下滑压力
那么，各大外资品牌今年的市场表现究竟如何？
青眼根据海关总署官方数据，统计了我国自日本、韩国和法国三个主要进口国进口化妆品的变化情况，数据显示，今年以来，除2月三国均出现了明显下滑外，其他月份增减幅度均较为平稳，且法国进口数量明显高于日本和韩国。
事实上，以上这些数据也一定程度上反映了当下头部外资品牌在中国市场的经营现状，即欧美美妆集团的品牌们在华仍占据优势竞争位，而日系和韩系品牌整体市场占有率开始下滑。
青眼情报数据显示，今年前11个月，淘天、京东、抖音、快手平台4个主流线上平台美妆类目（护肤、彩妆香水、身体护理&清洁、洗发护发）TOP20品牌中，外资品牌占据了13席，数量仍多于国货品牌；TOP10品牌中，外资品牌甚至占据了8席位，其中日韩品牌仅占据两席。
具体而言，欧莱雅的线上GMV更是超过120亿元，同比增长3.5%；海蓝之谜、OLAY、SK-II三个品牌目前的累计GMV也超50亿元。
虽然，从绝对GMV上，上述外资品牌的成绩远远超过了当下大部分的国货品牌。但同时，青眼也注意到，从线上渠道来看，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II、资生堂品牌均为负增长，其中资生堂甚至下滑了8.6%。
与此同时，即便当前国际美妆品牌们仍在中国市场占据头部位置，但从各大集团对中国市场的评价来看，外资品牌在中国的整体表现仍难掩颓势。
欧莱雅首席执行官叶鸿慕就在其最新财报中明确表示，欧莱雅集团第三季度虽受多重动荡影响，却仍保持了稳健的增长，但同时中国市场的销售情况持续恶化，市场开始变得更加具有挑战性。此外，宝洁在其2025财年Q1（2024年7-9月）财报中，也明确提到其美容护肤业务的下滑，源于中国市场销量的下降。在财报中，宝洁表示护发产品以及SK-II等超高端品牌，在中国市场均表现不佳。
与此同时，包括资生堂、花王、POLA、高丝在内的四大日妆集团都公开表示中国市场当下充满挑战，且集团整体业绩表现正在被中国市场“拖累”（详见青眼文章《四大日妆巨头都难！》）。
例如，资生堂提到“受旅游零售、中国市场、美洲市场核心营业利润的拖累，集团其他品牌出现负增长”；花王也表示，其化妆品业务表现不佳，一部分原因来自于“中国市场增长放缓、竞争加剧以及分销库存优化”；高丝则提到，中国电商渠道和旅游零售销售额的大幅下滑，对其业绩造成了不利影响。
综合来看，当前中国市场对于外资品牌以及国际美妆集团而言，仍然充满着不小的挑战，品牌们要想重现“往日荣光”，仍需时间。
美妆进出口即将迎来更大震荡？
固然，当下中国市场整体上反馈较为疲软，外资品牌们的表现也不如以往，但大部分企业仍将中国视为最重要的国际市场之一，且仍在不遗余力地寻求变革。
例如，宝洁在上月的投资者日活动中表示，其正在“通过大力投资抖音平台来调整营销策略以适应中国电商的转变”，并提到在过去几个月中，宝洁针对迅速崛起的抖音平台调整了其营销策略和影响者团队，成功推动了潘婷洗发水在该平台护发产品类别中的增长。
资生堂则在其最新发布的中期计划中，明确其在未来两年中将重新构筑中国和旅游零售的事业基础，同时削减中国区的成本。
不过，需要注意的是，随着已当选下一任美国总统的特朗普重返白宫的日子临近，国际美妆品牌甚至中国品牌们，即将面临新的一波挑战。
特朗普在竞选中曾表示，会重启对中国乃至其他地区的“贸易战”，对中国征收更高的关税。若特朗普的计划即将实施，美妆企业们的跨国经营成本又将继续增加。
在不久前刚刚结束的美国一年一度的大促“黑色星期五”中，不少商家甚至打出了“关税前促销”的宣传，鼓励消费者积极囤货，甚至有商家明确表示，若关税上涨，涨价成本最终会转嫁到消费者身上，新一波的大规模涨价潮或将来临，品牌们的竞争压力也将再次加码。
事实上，抢先“囤货”的不仅仅是消费者。上月，美国个护集团Egewell Personal Care宣布，将与中国化学品公司签订新的两至三年的新合同，以应对特朗普政府预期加征的高关税，以控制未来的成本。
此外，作为80%的产品生产都在中国完成的海外美妆集团，E.l.f.首席执行官Tarang Amin在上月接受媒体采访时曾表示，其自2019年以来都被征收25%的关税，并在定价、外汇兑换、供应商、成本规划等方面制定了平衡计划，若未来新关税政策落地，其也将延续这一平衡计划以应对市场变化。
雅诗兰黛则在其11月的公司年度股东大会上表示，作为一家全球性公司，其拥有多元化的制造规模和强大的全球供应网络，以确保能够很好地应对关税格局的变化。
值得注意的是，针对此，商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文曾在公开采访中表示，“一个国家对中国加征关税并没有解决这个国家自身所存在的贸易逆差问题，相反，它推高了这个国家从中国以及从其他国家进口产品的价格”。
事实上，国际化的供应链体系下，美国关税政策若落实，必然会对国际美妆企业的整体经营产生影响，未来的市场竞争必然会更加激烈。
总体而言，不论是即将结束的2024年还是充满未知的2025年，外资品牌们成熟的压力必然会越来越大。有行业人士向青眼坦言，当下国际企业在中国一方面要面对越发严格的法规体系，另一方面也要面对市场反应更加灵活、竞争意识更加积极的本土企业�！拔蠢唇绾畏⒄�，我们还在探索”。
（备注1：以上进出口总额图表中的“化妆品”均指海关总署发布数据中的“美容化妆品及洗护用品”；我国自日韩法进口化妆品图表中，“化妆品”指海关总署发布数据中的“精油及香膏；香料制品及化妆盥洗品”。）
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