Ｄｏｔｃｏｍ们曾叫嚣着要革传统企业的命，现在零售商们将他们收归麾下，或者将网络业务托付给他们打点。

　　去年末的美国圣诞购物季节，“砖头”与“鼠标”的结盟出现新的格局：传统零售企业“咸鱼翻身”，原先那些叫嚷着要革他们命的网络公司现在大多凋零，反成为他们利用、驾御的对象。传统零售企业通过与那些幸存下来的网站结盟，或者聘请专业性的网络公司为己服务，甚至让已经关张的网站起死复生，大搞起电子商务运动。

　　这次在网上风光起来的零售企业并非自己披挂上阵，而是采取各种不同战略。
　　
　　从上市到“低调”
　　
　　ＫＢ玩具公司在美国拥有１３００个玩具销售连锁店，２００１年４月，它斥资１５００万美元就把曾经火过一把的大名鼎鼎的ｅＴｏｙｓ网站的大部分资产买了下来，包括其品牌、一些最受欢迎的网页功能，如玩具注册和高级搜索，在弗吉尼亚州的一个现代化的仓库以及向ｅＴｏｙｓ的３００万注册用户发送促销电子邮件的权力等。２００１年１０月，沉寂过一段时间的ｅＴｏｙｓ“死而复生”，只不过它的大多数用户并不知道它已经换了东家，而ＫＢ公司已经把它变成了推销自己玩具的工具，虽然它自己的网站还在继续运营，以保有最初的那批客户。
　　
　　以极低的价格吃进倒闭的网站拿来为己所用仅仅是零售企业“反攻倒算”新网上战略的一部分而已。更多的情况是与那些历经风吹雨打幸存下来的网站结盟，而这个好点子一年以前还没有想到呢。
　　
　　Ｂｏｒｄｅｒｓ Ｇｒｏｕｐ Ｉｎｃ．公司与亚马逊公司化干戈为玉帛。２００１年８月，双方推出共同拥有品牌的一个网站，几乎一推出立马就实现了赢利，而上年度Ｂｏｒｄｅｒｓ公司的网站业务还亏损２９００万美元呢。
　　
　　传统零售企业所以大彻大悟，是因为经历网络寒冬后，他们从网站的全面溃败中经过反思，并学得聪明了起来。他们也曾扔下成百数千万美美元去追赶时髦，让钱打水漂，建一些注定要走背运的网站——他们把这当成是让其网络业务包装上市、进军纳斯达克的前奏。相反，现在他们把精力集中收拢于自己擅长的营销及商店运营方面，而把技术活儿交给专业性公司。毕竟，通过网上营销实现的销售额只能占到总额的２％甚至更少。现在，他们仅把网上销售作为传统销售的一个补充渠道而已，以及利用其作为为现有客户提供更佳服务以及节省资金的一个手段。
　　
　　这是因为早有预测，由于经济不景气，２００１年的圣诞销售旺季，美国的网上销售额仅能比上年增长１１％，达１１９亿美元，比前些年的动辄３０％的增幅相比已是今非昔比。所以零售商们已经不再大作网上销售广告，顶多在传统媒体广告上标注一下公司的网址。Ｊｕｐｉｔｅｒ公司一位分析师深感世道全变了：“以前我们老听见传统零售企业哭着喊着要让自己的网站上市，现在他们再也不冒风险了，而且使自己的‘在线形象’尽可能保持低调。”
　　
　　出奇制胜与“寄生”生活
　　
　　除了ＫＢ和Ｂｏｒｄｅｒｓ公司这样典型的例子外，还有利用原先独立运营的网站为自己服务方面出奇制胜者。
　　
　　２０００年４月，Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ公司以５００万或者更少的代价买下了化妆品销售网站Ｇｌｏｓｓ．ｃｏｍ，２００１年１０月让它重新复生。这家公司打的如意算盘是，在这一网站上不仅销售自己的产品，还“顺带”销售其他名牌化妆品，如法国的夏奈尔等，因为它摸透了女性消费者的心理：至少同时使用７种不同品牌产品，而Ｇｌｏｓｓ网站上模拟了百货商场的购物环境，为她们提供了多种选择。这家公司希望通过与狼共舞，取得双赢效果。
　　
　　虽然Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ买下Ｇｌｏｓｓ．ｃｏｍ算是捡了便宜，但由于吝于在网络营销上花巨资，它要吸引到足够多的眼球和并赚到大钱几乎很难，甚至难以抵消其网站运营维护成本。ＫＢ玩具公司亦面临同样问题。事实上，访问ｅＴｏｙｓ的客流量仍十分有限。这时，零售企业把网站运营、库存管理及客户服务等业务外包给大网站或其他专业性公司便不失为一种明智之举。
　　
　　著名的Ｔｏｙｓ’Ｒ’Ｕｓ公司把其网站Ｔｏｙｓｒｕｓ．ｃｏｍ的运营及送货业务托付给亚马逊公司后，好处立马显现出来：１９９９年以来一直困扰这家公司的因定货猛增以至出现延期交货的现象消失了。预计其销售额有望从２０００年１．８亿美元窜升到２００１年的３亿美元。
　　
　　其次，一些ｄｏｔｃｏｍ们历经多年烧钱而在其网站功能方面磨砺得如火纯青，这笔财富零售商们现在可以顺手拈来为己所用。Ｔｏｙｓ’Ｒ’Ｕｓ公司老板深有体会地说：“现在我们可以有效地向客户介绍产品，让客户从网上浏览产品，使客户感到网上购物更加方便。”由于其成功发挥“借力”作用，引得其他公司（如Ｔａｒｇｅｔ）纷纷仿效，与亚马逊签订类似协议。
　　
　　更重要的是，由于亚马逊拥有３８００万注册用户，搭上其便车可以使得自己的访问率大增。Ｔａｒｇｅｔ公司另有一番自己的感触：亚马逊在全球访问率排名２０左右，而自己原先可能在５０名之内都排不上，但现在完全不同了。
　　
　　傍上“网络巨鳄”虽然得付出不匪代价（必须把销售额的１０％－２０％甚至更多“上贡”），但收获可能更大：不仅零售企业的营业额得到增加，而且毕竟至少节省了用于网站维护及货物仓储的数百万美元的资金。有些企业发现外包魅力如此之大，索性金盆洗手，不再染指网络，而悉数托付给大网站或专业性服务公司。
　　
　　去年４月，Ｄｉｃｋ’ｓ Ｓｐｏｒｔｉｎｇ Ｇｏｏｄｓ Ｉｎｃ．公司与Ｇｌｏｂａｌ Ｓｐｏｒｔｓ签约，由后者全权代理它的网站设计、运营、客户服务，甚至货品采购和库存管理。平均而论，Ｇｌｏｂａｌ Ｓｐｏｒｔｓ要把客户９０％甚至更多的在线收入纳入自己囊中，但Ｄｉｃｋ’ｓ公司感到这样也值，因为它网络业务从此实现了净赢利，不仅网站员工从原先的６０名全职人员缩减到了仅一人，而且它可以把节省下来的资金用于投入到扩建新的连锁店。
　　
　　对零售企业来说，既要节俭过日又要让网民知道自己还存在，达到这种平衡点很不容易。问题是，在目前的局势下，要精确地算计出到底在网络方面投入多少为合适很难。网络业过去从未经历过战争、生化恐怖和经济衰退，但现在这些均接踵而至了。但有一点是肯定的：虽然那些网站曾经叫嚷要革他们的命，但现在零售商们还是必须“捐弃前嫌”，尽可能充分利用原先网站的便利为己所用。