规模化生鲜经营之路的战略思考
几年前，连锁企业自建生鲜加工配送中心还是个遥不可及的话题，生鲜经营要赢利好像也是个与虎谋皮的营生。但这几年，随着零售企业的快速发展，相当一部分百强企业都直接面对规�；奈侍猓示婺；彩亲龃蟮敝心懿荒茏銮康墓丶侍庵�，能不能在更大范围和更大程度上保证生鲜品的安全和鲜度要求，怎么确保稳定生鲜品货源渠道，能否走出去到产地直接采购等等，对于规模越来越大的部分百强连锁企业来说，已经是需要认真面对的战略问题了。打造和完善新型的生鲜供应链和产业链体系，并使其与自身的发展规模和速度相适应，这一切使得那曾经遥不可及的生鲜加工配送中心非常现实地摆上了大型零售企业的议事日程，无论通过自建还是第三方的方式弥补这个不可或缺的环节，它都是规�；示薹ㄓ庠降谋赜芍贰�
■怎样保证配送中心的赢利
联华生鲜加工中心出师不利，京客隆生鲜食品加工中心社会和经济效益显著，但可借鉴的成功案例仍然不够充分，因此好像谋划者多，行动者寥寥，来自生鲜经营规模化的压力越来越大，长期以来生鲜经营的困局似乎正在面临某种突破，大零售企业们却仍在观望、犹豫和等待之中……问题的关键在于：生鲜加工配送中心建设动辄几千万甚至上亿的投资，生鲜经营本身尚且盈利艰难，如果由零售企业自己投资建设，投资回收和盈利的希望在哪里呢？这是个业界普遍关心的问题，在与山东家家悦和其他已建或在建企业的交流中，我们能感受到一些决策思路：
首先，大环境的支持与鼓励。由于社会各界和各级政府对食品安全一直保持着很高的关注度，作为产业链上的重要一环，生鲜加工配送中心项目是得到各级政府的政策扶持和鼓励的，有些地方政府还会给予一些实质性的扶持政策和具体支持措施。
其次，集中采购所产生的利润空间。由于生鲜加工配送中心建设，基地采购、订单农业和产地收购等方式具备了批量的优势，自制食品也从原来分散的门店小作坊式加工转为原材料集采和工业化加工生产，批量集采、生产和配送措施将为企业从生鲜供应链上游带来了不小的利润空间，同时也会增加品种的多样性，提高生鲜品的质量。
再次，提高生鲜经营各环节的运作效率，减少管理矛盾。如果能把过去门店生鲜业务中无法标准化、管理矛盾和漏洞较多的工作集中到生鲜加工配送中心，以工业化管理的方式加以解决，将会在很大程度上减少企业营运过程中的管理矛盾和摩擦，提高运营效率，这对于拥有百家以上门店的大型零售企业来说，意义将非常重大。
此外，集中控制物流费用。在以往的生鲜经营当中，相当一部分生鲜品配送由供应商承担，配送的质量、时间和物流成本都因供应商的管理水平而难以得到充分保证，更经不起推敲，这种不可控的物流成本最终还会以各种形式分摊到零售企业和消费者的身上，集中统一规划生鲜物流，将会提高生鲜物流水平，保证物流成本的合理控制。
再则，通过生鲜集采，统一结算，将提高零售企业的资金使用效率以及灵活性。
最后，生鲜加工配送中心的配套冷库，如果具备一定的存货能力将有效地延长生鲜品的销售周期，并在一些特殊应急事件中发挥重要作用，例如2005年末威海地区罕见的持续性大雪，如何保证市场供应和平抑物价，大型零售企业及其生鲜加工配送中心就会更好地发挥作用。
生鲜加工配送中心的投入和运营确实需要企业具备相当的资金实力和条件，不是所有零售企业都能做的，投资建设也仅仅是第一个挑战，而更的大考验是生鲜加工配送中心意味着对原有生鲜经营管理体系的整合与再造，如果企业前期生鲜经营管理水平和人员素质较高，准备工作充分，新的运作流程推行到位，新旧交替和对接会比较顺利平稳；如果原有生鲜管理基础有限，新旧交替和调整的工作量和难度会加大，过渡期将会面临比较痛苦的整合与调整，所以生鲜加工配送中心投入运营并不意味着一切大功告成，它仅仅是企业下一个轮回的新起点，此时的企业要有心理准备面对新的管理挑战。
■站在新高度上的生鲜经营战略
当生鲜加工配送中心逐步为大型零售企业所接受，投入运营者越来越多，并已经成为生鲜经营必要条件的时候，大型零售企业在规�；示矫嬲忌狭诵碌母叨�，下一步当何去何从，怎样构思生鲜经营新的发展战略呢？
老问题、新视野：联营还是自营？这是个讨论多年又说不清道不明的老问题，但现在对于一些大型零售企业来说，却是一个从战略上不可小视并要慎重选择的重要问题，特别是对于那些一直以来坚持生鲜自营之路，颇有心得的企业。
由于目前生鲜经营的涉及面广而且深，从资金使用效率考虑，靠自有资金，关起门走生鲜全面自营和多元化之路，显然会面临较大的资金压力，资金使用效率难以提高；也会令自身的专业能力受到挑战。如果在有相当的生鲜自营经验的基础上，有效地开展生鲜联营则会在保证联营成活率的前提下，提高自有资金的使用效率。如何能用1元钱拉动和影响100元的资产，以100元带动1万元资金运作，这是每一个大零售企业必须要思考的规�；侍�。
新视角：产业拉动力。作为第三产业的零售企业，当销售达到一定规模，议价能力逐步提升时，它对第二产业的工业企业和第一产业的农业都会产生很大的影响，用什么方式提高自己的产业拉动力，这是个大智慧。未来的零售业竞争不单看零售企业的销售实力，更要看它对关联产业的影响力和带动能力，要其所能带动的关联企业群的实力和市场表现，一句话，未来的零售业竞争是企业群体的市场竞争，环视国际性零售企业，其背后都有这样一个企业群体，长期合作，共同发展。
■规模化生鲜经营的经营重心转移
当零售企业生鲜经营没有后台，没有生鲜加工配送中心的时候，超市的生鲜经营很难摆脱与农贸市场的比较，以及在肉禽蛋和果蔬产品上打价格战，随着各种形式的生鲜加工配送中心的出现，作为生鲜初级产品的肉类、水产、水果和蔬菜的保障体系逐渐完善，价格竞争已不是竞争的惟一形式。新一轮竞争将主要围绕目标顾客群展开，如何能更贴近目标顾客，开发出适销的生鲜半成品、成品以及消费组合，并从中形成独有的研发———加工———销售联合体，这是生鲜获取经营回报的根本所在，从生鲜初级产品的价格竞争到关注于目标顾客消费方式，它代表着零售企业生鲜经营理念上的转变。
案例
家家悦打造规模化生鲜产业链
家家悦前身是成立于1974年的威海糖酒采购供应站，属于老二级批发企业，1988年只有32万元固定资产，800多万元销售额，20多万元的税利，40多人。1995 年筹资开出第一个400平方米超市。家家悦2003年销售额23亿元；2004年销售额35亿元；2005年销售额46亿元；拥有连锁店 180 多个，总营业面积 30 多万平方米，预期2006年将超过200家门店，60亿元销售额。
家家悦1999年开始超市生鲜经营，选择在威海蔬菜大镇———文登市宋村镇开店，并把它作为农产品收购的“桥头堡”，就近收购农副产品，就地初加工，然后配送到威海市内门店销售。2002年投资1000多万元在文登宋村镇和荣成石岛镇建立了无公害蔬菜生产基地，并与当地的农民签订种植协议，所有的无公害蔬菜产品经过化验合格后，由企业全部收购配送到各门店销售；并投资80多万元，在市区、荣成、文登、烟台等大店增设无公害蔬菜检测设备，以保证蔬菜销售环节蔬菜品质。同时建立了海产品、禽蛋等农产品生产供应基地，建立了黄金梨、樱桃、蟠桃等十几个农产品定点收购基地。目前，家家悦已有2000多亩的无公害蔬菜基地，一个日产万公斤鲜蛋的养鸡场和一个存栏量上万头的养猪场。
2003年，家家悦在威海经济技术开发区建成一座9000平方米的生鲜副食配送中心，主要从事蔬菜、水果、海产、面包糕点、熟食原辅配料等门店转配；2004年，家家悦仅从文登就收购蔬菜、小杂粮、苹果、海产品等各类农副产品6000多吨，收购金额4000多万元。成为当地农产品的巨大采购中转站，农产品离开田头直接上架，实现了“早上在田间，中午上餐桌”，初步形成了稳定的农产品流通销售渠道。2005年家家悦产业化的生鲜经营，使得生鲜销售额超过12亿元，占到当年整体销售额的26%；同时，水果蔬菜原产地采购也不断加大，在往返于赣南柑橘、新疆哈密瓜、季节性西瓜和寿光蔬菜产地至威海烟台的路上，25吨的大型货车源源不断地为家家悦零售网络配送着各种时令生鲜产品。
2006年7月13日，山东家家悦物流有限公司成立；8月，投资3000多万元的家家悦大型现代生鲜加工配送中心开始在宋村动工建设，规划面积2万多平方米，集蔬菜水果储存加工、肉禽产品分割和精细加工、海产品储存加工和自制食品加工等功能于一身，具有每日加工400头猪的生产能力。
按照多元化经营战略，家家悦开始积极探索向第一、二产业渗透，拓宽发展空间，利用企业的规模优势、物流优势和信息优势，通过绿色食品工业园和农副产品交易市场作为平台，带动周边农业生产，形成商业带动工业，工业带动农业，农工商一体化的发展局面，宋村的农副产品批发交易中心和荣成绿色食品工业园也在规划建设之中。
案例分析
1、优质农产品：家家悦超市中的蔬菜和水果销量一直很好，生鲜销售的占比很高。产品从陈列到卖相十分抢眼，这在国内各地超市中并不多见。
2、原产地采购：家家悦生鲜采购人员达60多人，90%的采购常年奔波于各类农产品产地之间，从缅甸、海南和山东本地的西瓜产地，到赣南和新疆的水果产地，再到常年驻守寿光蔬菜批发市场，这种跨地区采购运作为门店销售提供了新鲜优质的农副产品。
3、基地订单农业：家家悦订单农业已实现规�；纾撼ざ�16公分的一级玉米，由家家悦提供优质良种，订单生产规模达1000亩，产出的所有玉米全部收购。这种订单农业方式如同一张产业网络一样，为家家悦的农副产品供应提供了基本保证，同时也扩大生鲜经营的利润空间，而家家悦的蔬果毛利水平，在国内同行中也是不多的。
4、店办厂：在家家悦周边有一批生鲜加工的企业群体，糕点面包厂、豆制品厂、植物油厂等，所有自制食品多数是自有加工场加工制作的。
5、大型现代生鲜加工配送中心：投资3000多万元的家家悦大型现代生鲜加工配送中心规划面积2万多平方米，集蔬菜水果储存加工、肉禽产品分割和精细加工、海产品储存加工和自制食品加工等多种功能于一体，具有每日400头猪的生产加工能力，精细加工至肉丝/肉片/肉丁/肉泥，所有熟食加工的原辅配料都由此加工配送至门店。
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