刘登义：打造强大的零售品牌
来源：
联商网
2007-08-19 19:55
图为科特勒咨询公司（KMG）（中国）上海分公司总经理 刘登义
强大的零售品牌。为什么是这样的一个主题呢？刚才张司长谈到中国的零售企业有一个缺陷，就是在无形资产方面还很弱。根据我的理解，中国的零售企业普遍的还对品牌的概念，如何打造零售品牌，还存在着很多的误解。我的主题内容是三个方面：第一中国的零售企业为什么要打造强势品牌？第二个是什么是零售业的强盛品牌？第三如何打造强盛品牌。
下面自我介绍一下，我叫刘登义。父母从小的时候，他们都是党的忠实的共产党员，希望我沿着共产主义的高峰去攀登。但是我一直不是党员。一共交的8次入党申请书，游离在党的门外。科特勒不像奥美这么出名，我们进入中国的时间比较晚。99年刚进入中国，但是科特勒咨询集团在国际上的影响力，以及两个创始人，一个是飞利浦博士。我们学商科，学市场营销都知道有一个学科叫营销管理。我们基本上是跟科特勒大师学营销管理。我们的另外一位创始人是菲利普·科特勒的弟弟。目前科特勒咨询集团是世界上最大的、服务最广的，我们专著在市场营销领域的公司。我们的总部设在美国的华盛顿，在英国、瑞典、澳大利亚、中国、韩国都有办事机构。我们成立30年来，主要的服务是全球的财富500强企业以及一些有成长潜力的一些中小型的企业。主要的领域是在以战略营销为主，包括消费品的市场营销战略，工业品的市场营销战略，品牌战略的规划，以及专门针对零售行业的体验设计。还有包括像区域的和城市的产业园区的规划。
目前，我们和晋江市政府在做晋江的一个滨海的园区规划和开发。包括娱乐业和旅游目的地的开发，房地产的开发以及培训。
过去，我们所服务的一些客户遍及了金融业、家电、零售、航空、轻工业、石油、化工、IT业等等。我们的客户包括IBM、通用汽车、福特汽车、美国石化等等。进入中国以来，我们为中国一百多家企业提供过营销咨询服务。包括雪花啤酒，包括正泰电器。今天有来自于深圳的，我们服务深圳的中航集团，包括飞亚达、格兰云天酒店，这些都是中航集团的子公司。在零售领域，我们科特勒咨询集团是和世界上著名的Cbx这样的机构合作过，服务大量的零售企业。
在零售品牌的打造上，我们一直是：坚持品牌一定能够给企业带来享受和回报的一个理念。我们坚持的是：品牌战略是企业商业战略的一部分。它一定能够和消费者产生共鸣，能够跨越媒介和时间来传播品牌的承诺。品牌的承诺，我们可以看到沃尔玛、家乐福，天天低价，这叫做品牌承诺。同时，品牌也一定能够推动和提升消费者的偏好，提高销售收入和利润。
另外，我们关注投资价值回报。远远超出财务投资回报的一个范畴。我们看到在未来，包括现在，中国的零售行业已经置身于一个非常激烈的环境当中。产品的同质化、营销手段的同质化、价格的竞争已经是接近白热化了。我们觉得在这个阶段，品牌是我们赢得竞争的终极的武器。而杰出的品牌体验，给消费者创造一个购物的体验的过程，能够帮助我们的零售企业赢得市场。
这是科特勒和Cbx提供的卓越的品牌规划和卓越的品牌体验。包括加拿大的石油便利店，包括麦当劳。包括美国第二大的石油公司便利店系统。
第二部分，谈谈中国的零售企业。目前为什么要打造强势的零售品牌？中国从92年零售业向国外开放。从那个时间起，我们中国的企业就开始了零售企业，这次狼要来了！为什么我们中国的企业一提起沃尔玛、家乐福这些大型的世界级的零售巨头会感到非常的害怕。说出一句形容词：狼来了。这是中国传统文化的影响。第一中国五千年的文明，我们是农耕经济。大家一提到狼，大家都会感到害怕这样的一个东西。所以，我们不敢真正的去了解它。再一个我们经过长期的农耕解决，我们形成了一种小农的意识，更多的是任劳任怨，我们更多的是一种做牛做马，甚至是任人宰割的羊文化。再一个我们进入中国市场经济的时间比较晚，我们还有很多不能适应市场经济的情况。和国外的世界巨头比较，我们还有非常多的差距和不足。这样的话，我们中国的零售企业都感到很害怕。这是一个阶段的过程。
实际上，不要说零售企业害怕。给大家讲一个故事：我刚进大学军训。给我们军训的是原来毛主席的保卫团的一个团长。当时给我们拉到山上讲故事，说山上有狼。我给你们圈到狼屋里面去，然后说：如果今晚把你们圈到狼屋里面去，你们明天能够走出来，你们就是禽兽。如果你们明天走不出来，你就连禽兽都不如。当时，我是团组织的一个干部，我说：毛主席的保卫团的团长为什么要骂我们呢？他说：不是骂我们，是为了让我们警醒。经过这次军训，我发现我们的性格改变了很多。举这个小例子，给中国零售企业的一个启发是什么呢？我们在和世界级的零售巨头在打交道的过程中，我想我们要经过三个阶段：
第一个阶段，是我们从不了解到了解。这个，我想在座的大量的零售品牌已经经历了这个过程，我们可能现在还打不过他，我们现在叫做技不如狼，但是我们是抱着积极学习、积极的竞争的心态。
第二个阶段，像我们现在的一些零售集团，像上海的华联，包括深圳的天虹商场，北京的王府井。我们一定能和零售业的世界巨头竞争。我们已经可以和狼出来操练了，这时候叫做与狼共舞。我想，中国的零售品牌还要有一个志气，我们经过和国际零售巨头的面对面的厮杀，我们要在中国的零售企业里面培养出几个巨头。真正的能够走上国际市场，能够和世界级的零售巨头相抗衡。这个时候，叫做我们能够打败狼群。这个时候靠的是什么？我想我们要靠的是真正的打造零售品牌，而不是零售企业。为什么这么说？还有几个故事。第一个故事：我们现在的零售企业在大量的上规模，我们看到人很多。有一个故事是副总裁的故事。有一天，在企业里面，有一个人升为副总裁了，他回家跟爱人说：我很不容易，我终于熬到了副总裁，总裁下面就是我。牛得很。他老婆很烦说：一毛钱买一打副总裁。他说怎么可能。他老婆给他一个超市的电话，说有一大群的副总裁。结果他打电话过去说：要找副总裁。那边的人说：要干货的还是要鲜货的？这是我们的管理细节问题，不仅要做好店内的设计、商品符合，我们更要在细节上下功夫。
还有一个故事：一个老太太去超级市场买东西，走到收银员这里，她买了三盒猫罐头。这时收银员告诉她：老大娘，因为有很多穷人会偷吃猫罐头，你要买三盒猫罐头的话，要把猫带过来。后来老太太把猫拿过来把猫罐头拿走了。后来老太太又买了三盒狗罐头。收银员还是要求她把狗领过来。老太太买走了三盒狗罐头。老太太极不耐烦。后来老太太带一个纸箱子过来买东西。收银员很害怕说：你不会放蛇吧。老太太说绝对不是蛇，你下去摸一下就知道要买什么东西了。收银员手伸下去摸了一下，闻一闻，很臭。老太太说：收银员，我可以买三包卫生纸了吧。零售本身是服务行业，服务行业的特点决定了我们的服务人员、收银员是品牌的关键的基础点。要打造这样的零售品牌，我们需要在每一个关键的基础点上下功夫。我们看到大量的中国零售企业，我们在店员的培训上、收银员的培训上，我们还发生了大量的笑话。我们去怀疑某个顾客偷东西，让女的把外衣脱掉，搜身，稀奇古怪的这样的事情的大量涌现，这说明我们离真正懂得品牌还比较遥远。
下面我们看国际级的零售品牌在中国的发展，以及对消费者带来的影响。提到零售品牌，我们来想想我们的衣食住行。我们看大屏幕。这里面大家能不能分清楚，认不认识，哪一些品牌是和我的衣食住行方面相关的？ikea家居服务，Prada女士高级的服装，Starbucks（星巴克）。Wal-Mart和Home Dnpot虽然进入中国比较晚，但是已经影响了中国的市场。咖啡对中国来说是一个舶来品，但是由于星巴克的进入，改变了消费者喝咖啡的习惯。我现在有很多同事和朋友，他们上班不到办公室，去星巴克。后来，星巴克已经影响到了消费者日常的行为，工作、生活的一些行为。就像星巴克一个忠实的消费者所讲的：我不在家里，就在星巴克；不在星巴克，我就在去星巴克的路上。
另外一个，我们看到麦当劳和肯德基，大家已经非常熟悉了。一个消费者说的：一三五肯德基，二四六麦当劳。他们是在中国的野草，春风吹又生。我想这春风的主打，就是像我这样的职场快餐族，要快捷、要管饱，谁都比不过麦当劳大叔和肯德基爷爷。
Zara在北京和上海已经有店了，一个西班牙的著名的服装零售品牌。有人说西班牙不够厉害，它是世界第三大服装零售品牌，仅次于美国第一大服装零售品牌。它从设计到服装制造到商店，时间非常短。从设计到店里只需要20天。我们看到中国大量的服装企业，一般的服装从选料到制版到最终进店至少要3个月。而它只需要20天。一个消费者评价：在盖副（音）所有的东西都是一样的，但是在Zara我们看不到一样的东西。这是强大的零售品牌，真正的核心竞争力。
Ikea，凡是70年以前的人都有比较深的感触。当时我结婚的时候，还是跑到传统的家居商店，里面灯光又暗，很多东西堆在一起，上面还有很厚的尘土。但是现在的Ikea，现在还有谁去跑到家居商场，这些人早就被击跨了。为什么消费者喜欢到这样的环境买东西？我们看看消费者说：我喜欢它，我希望把它们搬回家，因为产品独特，质量考究，自主选择，是我选择Ikea最主要的原因。还有消费者说：我最初接触它是因为创新，最初感触它是因为很简单，最初选择它是因为品位，最终忠实于它是因为它的品质。
在中国消费者的衣食住行和国际级的零售品牌已经密不可分。而大量的中国传统的零售行业，一些传统的零售企业在这个过程中被淘汰了。
刚才讲了一些零售品牌深入我们的生活，但是为什么打造品牌？品牌有什么价值呢？我们看一张关于世界级的强大零售品牌的品牌价值的图表。每年都会有一些专业的机构对品牌的价值进行评估。我们看到迪士尼的市值是526亿美元，品牌的价值是323亿，占到了市值的58%。这个还不算高。麦当劳的市值是409亿美元，但是品牌的价值是262亿美元，占整个市值的64%。还有Ikea，这个品牌是47亿美元的市值，但是品牌的价值就有35亿美元，占总市值高达75%。这就是品牌本身的价值。假如中国的企业很强大，你去买Ikea，你付给它的品牌价值就是35亿美元。这是我们打造一个品牌本身的价值。如果品牌不仅仅是转让我们的企业的时候，还能拿到一笔好处费，还能带来非常高的溢价。溢价，就是比别人同样卖一件衣服，比别人的利润回报率高。这就是品牌的价值。
另外，我们根据国际上零售行业的研究，我们看到传统的，像超级市场、百货商店是在走下坡路的过程中。下面，我们面临着越来越大的竞争，这使我们要打造强盛的品牌。品牌可以使我们的生命周期延缓。
下面是怎么打造一个强大的零售品牌。首先，我们看什么是强大的零售品牌？前面在介绍公司的时候已经谈到，我们和消费者建立了牢固的品牌忠诚的关系。第二我们的市场份额和销量，尤其是我们的利润走在整个零售行业的前列的。第三个我们的价值的承诺，中国大量的零售品牌要么是低价、便宜，单纯的模仿，而没有自己的价值承诺和定位。第四个是品牌个性要有高度的差异化。第五是品牌的标识要能成为行业或细分市场的代名词。这是强大的零售品牌。
怎么打造一个强大的零售品牌，我们有一个路线图。在这里不做介绍了。
下面进入案例：
打造一个强势的零售品牌，最重要的部分是我们要找到品牌的价值承诺，品牌的核心价值。我们在哪些领域能比竞争对手做得好，这是很关键的。
我们去组织商品组合、定价，店内的设计或体验。目前中国很多的零售品牌对消费者的购物体验还不是认识得很深刻，大量的还是过道拥挤的，灯光是昏暗的。
现在大家动动手做一个试验：我们看零售的环境如何影响我们。如果是一个交叉的两个走道，如果往左走，大家举左手；反之是举右手。当走到两个相等的环境中时，有人会往左走，有人会往右走。70%以上的顾客会往右走。如果这两个走道一个很宽，一个很窄。一般大家会往左走（很宽的道）。一个昏暗的，一个明亮的，大家一般都会往明亮的道走。如果有一个要饭的等在那里，另外一个地方是美女等在那里，很多人是往美女方向走的。这个试验表明，商业的环境设计对消费者的影响是非常大的。
由于时间的关系，我来讲一个重要的案例。
这是美国公司帮助加拿大石油的便利店来进行的品牌的规划和体验的设计。我们叫做战略品牌设计带来零售品牌的革命。加拿大石油的便利店，就是加油站系统的便利店，为什么提出这样的命题？加拿大石油的便利店曾经在加拿大获得最佳年度零售大奖。但是在经营的过程中看到了一些危机，危机是地产的持续升值，要新增网点的话，这个便利店的成本会增加。还有政府出台了一些严格的政策，限制了大量的便利店（加油站）去增加。这样一定程度上限制了石油便利店的增加。还有人口的增长，以及价差人口的增长，还有驾乘公里数的增长。还有随着国际商的进入，本地零售市场的竞争。转变成私有化之后，这些资本不能容忍便利系统的亏损，甚至利润很低的状况，他要求更高的回报。这个时候，加拿大石油系统就对业务组合中的每一个业务单元进行评估，对加油站的便利店业务，要求从2004-2008年，五年内每年要100%的增长，才能够继续获得加拿大石油提供的资本。这样就有一个很大的挑战。所以，他聘请了我们公司做咨询顾问以便达到目标增长率。我们执行了这样一个项目，主要的内容是包括品牌的重新命名、视觉形象的设计、零售设施的设计、商品组合的规划、零售空间的布局、动线设计、零售运营、品牌管理指标和管理工具。
我们通过前期的市场研究和投资回报，发现加拿大石油便利店当前的战略没有办法实现增长力。因为每年的石油消费增长率是规定的，而且新增商业网点的机会是受限制的。第三，当目前店里面卖的产品主要是香烟、糖果、啤酒等低增长的东西，利润比较低，没有办法完成目标。就需要经过战略的变革。如何变革？要使加油者由过去每周一次光顾便利店，要提高这个比率。我们要吸引这样的消费者进入便利店进行消费。
所以，我们所做的工作是改变便利店在加油站的位置，改变店内外的布局，重新进行便利店的商品组合，规划和系统的进行信息的传播，包括人员培训等所有的方面。
这个时候，我们就为加拿大石油找到了发展机会。第一个是定位，我们给它定位成是一个可以信赖的便利店，可以帮助消费者每天过得轻松一点。价值诉求是限制的新鲜食物，可以按照方法提供给消费者，这就包括的咖啡。我们可以让消费者用加油的积分卡来省钱，要给顾客创造一个好的消费体验，让消费者进来要产生一种惊叹：这是我知道的便利店最好的，安全、干净、欢乐、有趣，购物体验充满了愉悦的，而且服务员是有知识的，友好的、乐于助人的一个体验。
什么叫做品牌的核心价值？我们的高度差异化有竞争力的点是什么？作为一个传统的便利店，基本上的功能是地理位置好，服务好，价格合理，合适的商品组合，零售的时间。能给店带来增值的部分，我们给消费者建立一种信任关系。另外，我们是全国性的领导者，我们是实力雄厚的。另外，我们提倡便利店是一个新鲜的，在加油站里面的便利店一般是远离市区的，新鲜是很不容易的，但是这样可以树立差异化。另外，我们发现吸引那些不是加油的，停车方便一下的，要吸引这些非加油的顾客来购买便利店的产品，要和加拿大的石油区分开。这个时候我们做了一个区分，这需要我们来规划这个品牌。我们用了一个聚光灯，价值品牌的核心价值系统，哪一个能让消费者产生激动，产生购物的欲望。这里有四个象限，第一是令你感到激动的，超出欲望的。我们经过论证这个不是很合适。另外是积极活跃的，我们每天都在欢迎你。我们是友好的，我们是付出的，我们是积极响应您的需求的。这个后来经过论证也不合适。后来，我们发展了第四象限，我们是加拿大人，我们知道如何做才能让你每天精神愉悦和积极向上，我们是真诚的，我们是加拿大人，我们是值得信任的，我们是专家。这个最终受到了消费者的认可和加拿大石油的高度认可。这就作为品牌的一个核心价值。
确定了一个品牌的核心价值以后，我们就需要命名。对零售店进行命名。关于这个命名我们选择了一些和我们核心价值品牌吻合的名字，像Choices Bistro-Canada等等。第二轮我们经过筛选，我们又增加了一个邻居的名称。后来，为了让客户更直接的体验出哪一个体验好，我们设计了一个Logo。我们对邻居的进行了重点的设计。后来，我们的顾客非常认可邻居的设计和名称。
接下来我们要设计店内的布局，给客户一个品牌消费体验的过程。左边原来进去后是方方正正的，要让消费者进一个店，如何增加购买的数量呢？要把环境设计成一个圆形的，让他在里面转。我们就对店内的布局进行了重新的设计。包括标识、墙面的设计，产品的识别设计，包括冰激淋、咖啡、牛奶、面包包装的设计。还有在品牌的体验方面，我们给客户增加了提供现做的高质量的Duomzie咖啡。作为一个目的性的消费产品，可以现磨现做吸引每天加油的顾客。
另外，对店内进行了一个规划。我们请一个附近石油的便利店，我们邀请2000多名顾客来参观，我们优化便利店的结构。
（图略）这是05年10月份便利店的实景以及外观。有一个专家亲自到店里进行一个观察，以及顾客行为的一个观察。
这样的变革的效果开始呈现，而且令人鼓舞。从05年10月份第一家圆形店开业，每年加拿大的便利店消费收入6万-8万。在每月产生了145000的销售业绩，在每个月14万5千美金的销售额当中，有4万美金是来自新鲜食品的销售，而且这些商品的利润率高达57%。整个便利店商品的改革，从目前的反馈信息来看，效果是显著的，而且也超过了顾客的预期。这是零售店品牌的从规划到设计到实施的一个过程。
希望能给中国的零售企业和广大的专家带来一些启发。谢谢各位！
（联商网现场报道）
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