刘文烽：如何破局中国零售业经营瓶颈
来源：
联商网
2007-08-19 20:23
图为北京的RSK北伦国际零售管理机构研究总监 刘文烽
可能大家比较累了，今天下午的课程下来大家很辛苦。接下来我会给大家带来很超值的，而且回去能马上用的，并且对各位平时的工作有一些帮助的东西。
在2005年的时候，我们得到英国奖学金资助到欧洲研究零售的创新和实践具体运作的方式。在这个过程中，主要以英国、法国的一些运作有效的方式在全球得到更好的实践。
在06年底，我们在伦敦接待了英国伦敦的考察团。我们协助的时候做了一个小型的研讨会。有来自上海的老总发现一个情况。我们做零售业都是精英，中国的零售业都是精英。十几年下来，很多的零售商已经不见了，现在能剩下的都是精英。这样的话，做了零售业十几年、二十年之后觉得不对劲。以前老板可以查排面查缺货出来，查仓库里有没有滞销品，可以查出很多具体的东西出来。研究到门店去，摆得很整齐。我们天天考虑如何做特价，如何和对手竞争，现在发现什么问题？现在的老板发现后院起火，就是现有的门店效应太小了。这种后院起火的情况会拖住我们的脚步，使我们不得不停下来，使商场出现一个滞后的情况。
出现这种门店效益的下滑是否是整体的行业情况？国庆节要来了，这个时间是黄金时间，在这个过程当中来进行交流是非常必要的。媒体看到什么公司明年要开多少店。但是现有的门店的效益出现一种急剧下滑的现象。比如整个家电企业，整个下滑达到30%。根据报告，目前各个业态单店的绩效都在下滑。因为开店比守店更容易。所以，店铺越来越多。在这样的情况下，出现一种什么样的情况？我们发现工具好像越来越不管用了。在三、五年前，我们做DM很管用，我们做TG很有效果。但是现在呢？我们天天做产品，但是商品越卖越窄。因为我们作为公司的采购员，作为门店的店长控制不了订货，订货在于订货员。其实真正的管理和商品的结构是现在的理货员。价格在两端不是很好卖的，价格在中间的是很好卖的。这种商品的不定货，使商品越卖越窄，价格越来越低。发现引来的顾客都是早上排队过来的顾客，主要是为了抢购毛利低的商品。我们这样的价格战引过来的顾客并不是我们想要的。
45%的销售来自于会员卡，国内的一家销售80%来自于会员卡。大家会发现会员顾客的毛利贡献出现了一个什么情况？还有很多不是会员的。一家企业1千张购买小票当中，30%是会员购买的。累积的毛利率是超市来的，低了2个百分点�；嵩北人季�，这样的情况下，导致超市、百货的会员卡是亏的。你会发现越做越亏。这是一个什么样的情况了？我们发现我们所熟悉的天天在用的工具出现了一些问题。
十年来我们用的这些工具已经没有什么用了。我们做零售业，我们的业绩要成长，我们要开新店，现在新店的成本越来越高。原来的旧店发现效益下降，我们要么降价，要么促销。对于店长来说，可能要调排面。这些事情做了之后，发现还是不对的话，也许会遇到一个很麻烦的问题了，像家电公司一样，下定决心一年关几家店。其实我们开一家店很容易，但是关一家店是很不容易的。我们最好守住这个店，不要让后院起火。
为什么出现这个问题？从今天上午到今天下午，很多的嘉宾都谈到了一些情况。早上宋教授提到一个情况，一个酒鬼要的东西和一个家庭主妇要的东西肯定不一样。你在一个食品小店的时候，酒鬼和家庭主妇关注的商品是不一样的，来的动态也不一样的。当这家店有十家店，面积越来越大。我们做零售业，我们一直说我们要管理顾客。但是我们的眼睛在国内都是盯着商品来看的。我们如果离顾客越来越远。解决零售业的问题第一批是解决卖的商品，第二怎么卖。如果把灯光调一些，顾客可以看到后面的商品。这明显的表现为法国卖商品的特征，比较灵活。你能进到玩具，我也能进到；你有灯光，我也有灯光。其实作为对手来说，前者做得都一样好。顾客是卖给谁的问题，你知道，可能他不知道。你怎么知道他是酒鬼呢？他的会员卡上是不会写酒鬼的。从一个顾客的连续购买上知道这个顾客家里是养狗的等等。这是在欧洲做的一些事情。
我们现在发现做零售商做了那么多年，人在山里待了那么久，山都是平的。就像你到了西藏，觉得西藏是高山。95年开始到现在做零售业，我们一直说怎么管理商品，怎么管理商品结构，怎么样使价格带做得更好，库存降得更低一点。我们没有人关注谁在买这个东西。我们总经理到了店铺，看货架产品怎么样，价格怎么样，没有人关注顾客是谁。
在现实生活中，酒鬼和家庭主妇是不一样的。单价大于80元的，和小于20元的是不一样的。其实，在同一个店里面，同一个时间，有两个人，单价高的顾客和单价低的顾客动机不一样，敏感商品不一样，需求的商品不一样�？赡艿ゼ鄹叩氖且幌涿膳ＥＤ�，单价小的可能是一些小的商品。有的店铺买100元送50元。如果我们闭上眼睛花一两分钟想一下，你的这个DM、买100送50是卖给谁的？
如果今天要买油，油是谁买的？拿着小票顾客到店里买的是油，他关注的是油。大于80元的这个顾客，关注的是红酒。红酒的促销吸引过来的有可能是客单价超过200元的。不同的商品其实面对的是不同的顾客。玩具城的老总说玩具在他们店里可能有2万种产品，可能在我的店里只有2百件产品。不同的顾客，有不同的需求。
看一下客单价大于等于80元的金类顾客：顾客主要集中在晚上6：00以后，下午为客流最低峰，但是他们一天之内的毛利率却基本持平。同样是有钱的人，白天在店里买毛利高的，晚上到店里来买便宜的东西。我们要知道我们可以干什么，白天我的目的是激发冲动的购买。晚上比较关注毛利低的商品，晚上的目的是增加商品购买的品相数。原来毛利很低，要买水，我要找出这批顾客，有多少顾客会买面包。有60%的顾客买水，有60%的顾客会同时买面包。这就要增加水和面包的搭配组合。这是一个营销，是实战促销。每天白天干什么，晚上干什么。
目前，花了一两年的时间，对欧洲主要的零售商做一些研究，这些跟国内一些企业遇到的情况相似。也是一个个案。在某一家店当中出现的情况，还是整个世界的趋势呢？
今天的主题是从零售业管理到购物篮管理。从零售业的发展过程中，我们要控制库存。以单品管理为基础做的普及做事情。第二件事情，这个可口可乐很多，深圳早期的时候家乐福在南头，沃尔玛在洪湖。即使沃尔玛有一个价格很好的产品，在家乐福南头的顾客也不会大老远跑到沃尔玛这里来买东西。
我们在做产品管理的时候，要使可口可乐类别卖得更好，可能类别的单品太多了，可能要减少单品，这些要做什么的陈列。也就是说要管理顾客。顾客是很虚的，怎么能变成可实际操作的东西呢？也许像一位公司老总说的，可以做问卷调查。如果大家做零售业时间长了会发现，在顾客进店之前，他自己清不清楚自己要买什么东西？其实是不清楚的。从1960年开始，全球的售店营销的组织做了一个调查，有三分之二的顾客不知道进店买什么。即使你在店门口问他要买什么东西，他也不知道。我们知道了解顾客的需求是问不出来的。我们是从顾客的行为理念分析出来的。就是他做了什么。顾客买水，可能什么都可以�；姑挥蟹⑾种宦蛞桓銎放疲渌牟宦虻�。有没有对价格不敏感的？最重要的是要了解他在想什么东西。顾客和我们之间发生的关联能看出他要做出什么事情的，是购物小票。在这里可以看出顾客要什么，想什么，要什么，他什么时间走的，什么时间来，都是可以反映出来。
特易购是做的一家很好的公司，在跟沃尔玛竞争的时候，你比我大，我定一箱，你可以定十箱。我了解我的顾客，我懂顾客方面可以比你做得更好。后来，这个公司在1995年开始停下来，去分析顾客，到底东西卖给谁了。谁都知道顾客很重要，但是怎么追随？如果问顾客要什么，他可能不清楚，就要看他的行为。就是要了解顾客的购物篮。
下面看一下实际的情况。做零售业是一个很实际的行业，如果销售利没有上升，毛利也没有上升，那么就有问题了。在做下个月计划的时候，我希望我的毛利率和销售利同时提升。这就需要定一个目标，可能想到进什么新品，旧的商品淘汰掉，可以找一些供应商促销做点活动。如果是追随的话，第一考虑哪些顾客可以使毛利率上升1.5%，销售提升20%？第二这些顾客凭什么过来？第三要考虑我该怎么办？从这个毛利率角度的出发，要考虑谁会买我们的东西。
这是一家社区店的例子：在10万销售额里面，72%的顾客只贡献24%的销售额。在欧洲发现，前一百的顾客和后面的四千名顾客销售贡献基本上是一样的。店里一天有一万个人，前一百顾客和后面四千名顾客的销售贡献是一样的。这个过程中，我们天天的促销卖给谁了呢？是卖给了后面四千名顾客。前面一百名大家不知道他们是谁，也不知道他们要什么。在大卖场的情况就更为突出了，是大卖场的话，问题更典型�？偷ゼ鄞笥诘扔�80元的顾客仅占5%，却贡献了40%的销售额。客单价小于等于20元的顾客占了75%，却只贡献了20%的销售额。如果对我们来说，要提升20%的销售额，要提升1.5%的毛利，要找谁呢？比如提升1%的A级顾客数量，可带来8%的销售增长。找出他们为什么到店里来？他们什么时候来？对什么感兴趣？同时会买什么？所以，一定要找到这些人的定位。
他们的关注点还会有什么呢？比如在某一个企业当中，公司大于80元顾客，顾客的数量目前是在急剧的下降，但是这些毛利率却基本持平。有些人走了，到其他店了，留下的这些人，买东西不会有毛利的下降，也就是说这些顾客还有很强的消费力，怎么留住顾客就是这个店最大的核心。从分布来看，我们找提升有没有可能呢？从分析来看，大于80元的顾客，从5%减少到2%�？偷ゼ�50-79元的顾客，从8%增长到了9%�？偷ゼ�21-49元，销售额是相等的�？偷ゼ坌∮�20元的，从75%增长到77%�？偷ゼ鄄欢系南陆�，说明我们的商品越来越适合客单价顾客的需求，你没有考虑客单价高的顾客的需求。不是因为对手多，而是因为商品的结构越来越适合一部分人的需求。这是一个规律，客单价低顾客比高的顾客多很多。所以我们要关注客单价高的顾客。在北京的超市，你会发现两个超市，一个在促销价中，一个在无动于衷，无动于衷的销售好像是比天天做促销的好。因为在流动过程中，客单价高的顾客关注什么，你的敏感顾客不在相关的产品之内，所以天天做，还不如人家不做。
从时间来看是完全不一样的。在门店里面，如果在便利店里，客品数大于3个顾客来店的时间是不同的。只买一个单品，要调整销售额，最好不要让顾客只买一件商品。顾客一来，买上衣，一定要马上拿一件配套的裤子给他，告诉他裤子好卖。我们发现60%的顾客只买一件产品。所以我们经常说顾客只买一样东西，只买一盒烟，只买一瓶水，销售额当然低了。这是一个情况。
我们知道这种情况之后有什么用呢？分析不是目的，我们知道便利店60%的顾客只买一件商品不是我们的目的，我们知道酒鬼买的东西也不是我们的目的，我们的目的是要销售额和毛利润提升起来，我们的目的是行动。怎么做呢？伊藤雅俊在回顾的时候说，在顾客之间，你会发现顾客很喜欢你的店，但是在经营者的眼中来想，顾客是不会主动走进来的，一定是有特定的商品吸引了他。
昨天有一位朋友是做百货店的，他说：80%的顾客是会员卡的。因为顾客都是有钱人，这批人只占10%，这些人有钱，但是越难伺候，越不会到这里来，他们会去省城，去香港买。
在100多年前，巴浦洛夫是做神经反应学的。大家都看过马戏，很多时候我们去探索，玩到鳄鱼的时候，鳄鱼不会咬他。这是怎么训练出来的呢？举一个生活中的例子：有一个朋友的家里生了一个小女孩，她的爷爷喜欢小男孩。她总觉得爷爷对她不好，她爸爸觉得希望这个小女孩开心一点。每次小女孩主动做一件事情的时候，比如主动洗碗，帮老爸拿了一次拖鞋，马上摸着小女孩的脑袋，她就很开心。就是要让一个顾客或一个人做一件事情的时候，你奖励什么？是需要做的这件事情。比如希望小女孩拿鞋，如果没有任何的表示，她是不愿意的。道理很简单，但是我们做的时候就是相反的。前面一百名的顾客和后面4千个顾客的销售额是一样的。当然，4千名顾客等于100名的，肯定基数很大。比如中间放一件商品，是4千人买的多，还是100名买得多？肯定是4千人买得多。无论是买100送50，还是200送100，一般都是以贪图特价的顾客或偶尔光顾者为主的。这些人的需求是没有人关注的。
做零售业都知道有一个80/20法则。80/20快马加鞭卖得多一点，可以达到80%的销售。到现在，如果我们的店和对手的区别在于顾客的区别，那么这个规则是不一样的。就是80/20/30。一般会达到80%的利润，底下30%的顾客的一半丧失掉�；痪浠八�，在很多顾客的购物篮当中，在底中的30%有一半是低于店内的平均毛利的。做卖场，平均的毛利要达到1.5%。如果1千个顾客，这个毛利率可能是1.5%，可能是持平的，顾客百分之百会挑这个的。所以我们服务顾客的时候，采用的是80/20/30，降低价值的丧失。
有的时候顾客挑的是伪劣的商品，如果发现一个顾客篮里DM商品超过20%，那么说明他有能力购买，这类顾客容易多买促销商品。我们的目的是做倒三角形，虽然一百个顾客人很少，但是他贡献的和底部4千人贡献的销售额是一样的。我们在营销的时候，更主要关注他的需求，比如做排骨的促销，如果发现在店中买五花肉是客单价低的顾客买的，排骨肯定比五花肉贵。那么你要关注买排骨的客单价高的顾客。
比如店里有一万商品，他们只关注200件商品，这些敏感商品要挖掘出来。
数据挖掘一：把他们的小票提出来，做可信度分析，进行挖掘。这是一个后台处理工具。比如客单高的顾客会不会关心啤酒呢？买了啤酒之后会不会买尿布呢？会不会顾客买了啤酒就会买尿布呢？或者你的顾客买完啤酒之后，最可能去买尿布呢？这个例子什么用呢？如果我们去做的话会不会是这样的结果呢？通过几个实际数据的分析，中国人不会买啤酒和尿布的。在中国的话，客单价大于80%的顾客，牛奶不会买。顾客在买牛奶的同时30%会买尿布。而买啤酒的顾客，有1%的顾客去买尿布。买牛奶的顾客，同时有30%的顾客会买尿布的。我们要吸引顾客的购买，要找出他们的关注点。比如黄瓜便宜不便宜，很多的阿婆都关心这个。那个关心腊肉。每个顾客关心的焦点只有十个八个商品，他选择进哪个店，是因为这十个八个产品在那个店有更好的价格。做会员卡管理为什么说会亏本呢？因为没有找出来买完黄瓜之后知道他还会买什么。如果你没有办法使买完啤酒的顾客之后买尿布，毛利市场就是亏的。买牛奶又买尿布之后，最好有自己品牌的尿布。一个是赚钱了，一个是吸引顾客了。在欧洲促销是组合的。分析不是我们的目的，我们的目的是通过三步的工作步骤：
第一步骤，我们找出每个顾客关心的商品是什么？如不要给养猫的顾客促销狗粮。这样就可以分析购物篮就知道了。问题：我怎么知道人家养猫，还是养狗？我没有会员卡。
第二步是找出他所关心的商品的关连购买是什么？
第三步是分析完之后，怎么用��？不是让我在牛奶旁边摆尿布的堆头吧？这是一个被动的情况。有一种方式是通过数据来说明，不是靠堆头，而是顾客买完单以后，买了一瓶牛奶，你说：我们可以送他一个礼物，一周后有效。一周以后，他不仅要买牛奶，还想买尿布，会有一个促销的形式。如果你买尿布，你所需要的牛奶我会提供给你�；蛘吣悴宦蛄�，但是有一个优惠价给他。把30%的购买变成60%的购买。让买单的顾客下一周回来有一个优惠，不是当时优惠，因为有的顾客开完单之后就扔了，我们的堆头也不知道一周之后买什么东西。一周之内换一个优惠，我们就会把顾客圈住了。我们在一些服装店做了一些调查，但是很难留住这些好顾客的。我们的目的是顾客在下次买单的时候可以找到他的需求点。比如买牛奶的人，一天知道有500人买牛奶。告诉这些人，一周内回来，可以凭小票有优惠。这个时候有自主品牌的，可以按原价促销多少钱。如果没有东西，可以找厂家要。这些东西看不见，因为不是反映在DM上的，是反映在系统上的。再比如客单价大于80%，毛利率大于25%的顾客。比如做可口可乐的促销，发现这个顾客购物篮里买的最多的东西是可口可乐。从可口可乐拿到这个促销，同时告诉这个顾客可以同时买红茶。对手不知道的，只是针对特定的顾客群的，针对高端顾客群，让他培养喝红茶的习惯，这个东西本身顾客就会买。在这个企业当中，客单价大于80%，毛利率25%，可以让这些顾客每周都在变换。还有一个防伪问题，要告诉他这个小票是难以复制的。
购物篮管理：结果评估�？赡苣闶钦攵钥偷ゼ凼歉哂�80%的顾客群，有可能是针对买可口可乐的顾客群的。我们是通过自动化的方式做出来的。通过这种方式，在促销后发挥作用时，出来一些数据，是下滑还是上升了，每个客户每天都知道一些相关的信息�？赡苣懵蛘飧龆�，也可能不买这个东西，但是关连商品同时可以促销。本身先给一个促销权，别的地方没有，基本上顾客都会购买。
西方的这种购买方式和可以使小企业发展的原因。你的量可能没有大的企业大，但是这些货是针对购物者的。即使是枪也会比大炮的效率大。我们是为使高端的顾客增加，不是越卖越便宜，越卖毛利越低。
我们对很多的企业做了一些实际的了解和访谈。杨德宏也提到这个情况，查尔斯·达尔文的进化论里讲，能够剩下来的就是好的。无论以前的恐龙多么庞大，今天只要能剩下来就是很强大的。原通用电气CEO杰克·韦尔奇说：我们只有两个方法赢得竞争，一是比对手更快更难的读懂顾客；第二比对手更快的把读懂顾客，变为实实在在的行动。
大家觉得这样的能力可能有点效果。如何有效提升单店盈利能力？如何有效提审客单价和毛利率？如何有效从厂商得到更多的资源的费用？欢迎与我们联系，我们希望管理客户的工具可以帮助大家实现下一个零售王国。
（联商网现场报道）
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