武汉中百集团徐莎莉：高档超市的经营与创新
来源：
联商网
2008-03-28 09:40
图为武汉中百集团生活剧场总经理 徐莎莉
各位尊敬的嘉宾、还有各位业界的同行，大家早上好！今天交流的主题是“高档超市的经营与创新”。谈到经营，事实上我也只是在过去一年零四个月当中总结的一点经验，希望和大家一起分享和交流。很多人提到了关于怎么扛着民族大旗和外资抗衡。我回去想了一下，我其实不是企业家，在一个很大的企业，而且在国有企业里面打工的角度来说，那么我们的责任是什么，这也是我想跟大家分享的地方。
在目录上面选了几个点，我昨天把位置稍微调了一下，首先我想说一下关于我们商圈和选址的问题，我把这张图调到前面的目的是想告诉大家，剧场这家店最先开始做的时候不知道选择什么地方，不知道应该放在哪里？只是觉得在武汉商业竞争激烈的地方，需要在比较好的地段，我大约的标了一下中百、家乐福、好又多，所有在武汉能够看得到的，有竞争门店的地方，基本上在这个商圈里面，我们第一家店——新世纪店选在武汉最核心的商圈，武汉市分为三镇、武昌、汉阳、汉口，一家在汉口百货商圈，和武汉新世界百货相邻，一家在汉阳，和铜锣湾百货相邻，这个月铜锣湾百货被新世界百货收购了，这个图就是我今天想跟大家说的创新，这个红色标识的地方就是我们目前经营的面积，这个地方可以看到，有些地方是非常窄的。
去年的时候，我曾经参加过一个培训，在这个培训上面，老实说如果选址开店的话，最好选择长方形的面积，因为长方形比较容易规划自己门店的布局，而且容易区分自营区和租赁区，我们开第一家店的时候图纸就是这样的，然后做了一下处理，蓝色的圆圈大家可以看到，这是我特意标识出来的，为什么选这个图？就是因为现在开店和过去最大的不同在于很多的时候从成本的角度考虑，从商圈的角度考虑，从我们自身去应对竞争的角度考虑，我们已经不可能选择很好的地段了，那么在武汉最繁华的地方，能够让你开这样的店的，能够支付得起成本，能够核算到成本价格的，可能不是特别好的地段，那么怎么样把不适合经营的死角变成可以发光，可以为企业带来利润的点，这个可能是做高级超市不得不面对的问题，不知道大家是否同意我的观点。（掌声）
（PPT）接下来两张图片当中，大家可以看一下，第一章第一张是酒窖，大约30个平米，玻璃门进去的地方是恒温的酒窖，这里面保存最古老的红酒，是61年的，包括大约7个世界上主要葡萄酒产区的葡萄酒，第二个是厨房的陈列，去年在连锁大会的演讲上面，我也选择了第二张图片，不是因为我们陈列很好，而是必须做成这样。回到上面这个图，刚才大家所看到的就是我画的第一个和第三个蓝色圆圈的地方，因为第一个圆圈的地方根本没有办法做别的地方，因为面积太小了，没有办法吸引顾客往里面走，第三个圆圈的地方，不仅仅是死角，它有两个死角，如果你的陈列或者灯光、色彩等方面设计不到位的话，根本没有顾客，所以我们把后面整个的区域全部规划成了厨房用品的装区，模仿家庭厨房，刚刚好，就像一个灶台，把厨房用的东西陈列上去。
这个照片就是我们剧场的创新，跑道咖啡吧，这个咖啡吧所在的位置就是刚刚我画的图上第三个蓝色圆圈所在的地方，从前到后，纵深有15-20米，那么整个的地区，我们做了一个跑道咖啡吧，在我们剧场没有做咖啡吧之前，武汉商场当中很多都是休息区，就是在收银线外面放一圈桌子或者凳子，方便顾客休息，那么结合到我们自己的实际状况和我们经营的需要，所以我们就做了一个跑道咖啡吧，这个咖啡吧和商场是贯通的，在收银线以内。
这个是我们目前这个店的经营布局图，我今天也可以跟大家讲，参考了国外的例子，也请了亚洲其他的专家和我们分享，昨天晚上在交流晚宴的时候认识了一个朋友，他是专门做商业设计的，我昨天也是得到了他的一些提示，所以我把今天演讲的顺序改变了。我在想，其实做高级超市也好，开其他店也好，如何选址，如何定位，品类结构如何定位，其实都是密切相联系的。所以，如果要谈创新的话，那么根据我们并不是特别好的地形结构来做一个比较好的品类规划，应该是生活剧场最大的创新，希望你们能够鼓励一下。（掌声）
在这个类别的结构图上我们也可以看到整个高级超市所经营的几个类别，包括烟酒、一般的食品、个人护理用品，家庭用品，包括速冻产品、水果、面包等，基本生鲜类别比较齐全，另外有一个跑道咖啡吧，说到这里的时候，我想在座的嘉宾和同行应该有一个大概的了解，这家店到底是什么样子？目前经营什么样的东西。
第二个部分也是我引以自豪的部分，我是因为这个项目加入到武汉中百集团这个公司的，就像昨天台上嘉宾讲的，一个企业家是一个企业的灵魂，那么企业有了灵魂以后，靠什么载体，把这样的一些想法烘托出来，能够得以实现，我想更多的不是企业家本人，而是在企业家背后的团队，这个团队里面要吸纳各个方面不同的人才，才能够把灵魂活生生的展现出来，所以我在想如果有可能加入梦想家的团队，也是每一个像我这样的人引以自豪的。剧场也有这样的氛围，我选择了06年的数据，因为生活剧场是在考察了过去武汉经营的状况下面才决定要开一家这样的店，这些数据来自武汉市统计局，给大家做一个参考，过去2000-2006年武汉市消费习惯，消费结构，人均收入水平发生很大变化的时候，我们的顾客到底需要什么？这是一个企业家的梦想，我们不能够再做中百仓储这样大卖场了，我们把定位在高收入的人群，商品选择进口食品和高档用品，所以有了这些思考，高级超市的梦想，我们中百仓储总经理是这样说的，其实中百发展了十年已经有一百多家门店，我们把自己的店开到了重庆，中百的竞争对手到底是谁，是不是武汉的同行，是不是外资的企业，我们老总说不是的，他说事实上中百所面临最大的竞争是消费者，是消费者不断的增加的需求，是我们作为零售商没有办法去满足消费者这种不断增加的需求，这是我们面临最大的竞争，其实这不仅仅是自我的超越，就是你根本不知道，在我们所面临的这部分消费者当中，他们的消费习惯是怎样的，他们究竟想买什么东西，他们对目前的状态有哪里满意和不满意的地方，其实这一点也是我深有体会的。程军是我们中百仓储总经理，98年开始第一家店，目前在武汉重庆有两个分公司，一直以来中百仓储在武汉市民当中的形象都是做菜篮子、米袋子、饭桌子、油瓶子这样的概念，就是以满足老百姓日常需求为主的，也是食品加强型的超市，不管2万平米也好或者4千平米也好，都是围绕老百姓饭桌子进行的，但是到2006年时候，我们在武汉外国人最多的经济开发区开了一个国际生活区，在8千平米里面选择200平米做一个进口食品专区，在外国人比较多的地方，在平均消费者收入水平比较高的经济开发区里面，拿一个面积不算太大的地方进行尝试风险比较少。
我们开的第一个国际生活区，我们07年成立生活剧场超市有限公司，就是新世界店，这是我们店的外观，也是武汉排名第一的核心商圈，左边是星巴克，右边是屈臣氏，虽然我们目前只有两家，但是会坚定不移走连锁发展道路。第二家店是成立于2006年11月份，就是在一个月之后，我们开了第二家店，就是在铜锣湾百货，这是我们店的入口图，这是关于生鲜区和婴儿中心的，把婴儿和准妈妈的生活用品。
从这个部分开始，分享一下高级超市的商品，在商品的部分，第一个话题是关于有机蔬菜的，为什么要选择有机蔬菜，其实徐莎莉不是总经理，是采购。为了切合这个演讲，给了总经理这个抬头，昨天所有台上的嘉宾都是总经理，我定位产品的工程师上面，你选择什么产品，顾客是喜欢的，或者你选择什么样的产品能为公司盈利的，这样你的产品才会长久，这样你才能够在公司工作长久，那么在有机蔬菜的类别上面，我们是走过弯路的，从2006-2007年3月份我们坚持卖有机蔬菜，但是损耗非常高，但是去年3月坚持不下去了，这个类别停掉了，但是没有想到，有很多顾客给我们打电话，他们质问我们，你们生活剧场不是一直号称卖有机菜，为什么现在没有卖了，你们是不是欺骗消费者，你们是不是炒作，有很多批评的声音，其实那个时候，还是要说到程总，因为我们没有办法承担很大的亏损，报表会很难看，程总当时是这样说的，你们亏就亏一点，在你们有机菜的类别亏损的时候，你们可以看到，到底武汉市的有钱人到底想要什么，所以从6月份开始，我们又开始经营有机菜。我也可以告诉大家，今年春节的报表显示，有机菜的部分不亏损了，每周的盘点加进去，有机菜的类别现在开始找到了盈亏平衡点，现在开始不亏钱了，我想不亏钱有以下原因：第一，因为今年的大雪，很多的菜都没有办法销售，只有很少的品种，但是我们还是坚持空运，只要有飞机的时候，有机菜就会到武汉，很多人发现剧场的有机菜真的很不错，第二个方面关于服务，就是真正的是做酒店式的服务，然后跟踪每一个到我们店里面买有机菜的人，会把名字记下来，然后调查是他是偶尔来买还是长期要买。现在大概有70多个品种，能够正常供应的，不是很缺货。那么现在在20多个品种当中，我们几乎每个星期有两次和顾客打电话，告诉他们明天有新鲜有机菜，有这种预订式服务，有机菜损耗几乎为零，根据顾客的定单，他们每星期吃多少订多少，这样的服务使我们的有机菜口碑越来越好，损耗越来越小了，其实这些东西听起来都是挺简单的，但是我在想，如果能够把每一个顾客的需求，能够把这种真实了解到的需求，通过剧场的员工可以反馈到顾客，不知道这是不是也是一种创新，叫做执行力的创新，就是真的能够执行到位的话，真的可以赚钱。
第二个部分和大家分享一下就是关于跑道咖啡吧，事实上开始做跑道咖啡吧仅仅是一个概念，希望在店内给顾客提供一个休息的场所，但是在经营过程当中，跑道是可以提升的，在星期六下午都有英语沙龙的节目，在第二张图片可以看到，这个是美国人，每个星期到我们店里面来做沙龙的活动，也是我们店的常客。
这是一起做三明治的活动，这个不是为了说英语而英语，也不是为了锻炼厨艺而厨艺，只是在这样的环境当中分享学习英语的乐趣，一起分享学习厨艺过程当中享受到的快乐。
这是关于主妇厨房是营销的活动，和武汉目前一个周刊杂志进行合作，那么在每个月的时候，我们会做一些招募，比如我们上一期关于做意大利面的，这周会做关于寿司，所有的菜单来自于消费者，如果你想学习做什么西式的菜肴，可以通过媒体的招募，如果你想参加主妇厨房活动也可以到跑道报名。其实，经营一年我们发现，跑道不是咖啡吧，可以做成形式多样的载体，这个跑道里面可以把剧场所有的原材料制作成成品，也可以教我们的顾客怎么样在店里面选择食材，给家人做一顿美味。“跑道”的提升给我们店带来实质性的影响。
这个图片大家也可以看到，也是在“跑道”进行，那么在07年的时候我们和智利四大酒庄——智利美酒嘉年华的活动，当时在武汉，无论新闻界、商界都引起了轰动，歌纳斯葡萄酒，歌纳斯都有编号，你买的酒都是独一无二的，我们做进口产品，号称说想卖更多进口货给消费者的时候，我们这个产品现在的生命力到底多强，我们的经销商把这样的产品引进到国内的时候，到我们共同耕耘这个品牌在地区市场的时候，其实背后有更多的运作，他们也在运作这样的品牌，可能我们最后没有办法销售这个产品了，即使我们有一天拿到这个产品销售的时候，我们的毛利空间也会被这些更大的运作商压榨非常小，这是中国目前洋酒的状况，站在采购的角度把最真实商品的信息传递给每一个想尝试也愿意去尝试，做进口品，高级超市的人。
这三位都是我的好朋友，前两位是我们剧场的常客，第三位是我们剧场葡萄酒庄园，这是我们做的广泛的营销活动，为了宣传国外的牌子，我们做了一个啤酒会，也是从今年开始的，这个啤酒会每个月做一次，会员是接受预定的，每一次的活动，大概只有4-5个人，那么4-5个顾客可以在我们这里尝试4-5款不同的酒及全部是免费的，好像品尝大师一样，和顾客一起分享，看哪一种适合你，可能就是在这种小规模的品酒会上，我们希望提升我们和顾客消费需求的要求，目前在武汉也好，全国市场也好，进口葡萄酒是进口产品当中最泛滥的，好像只要一个供应商，就可以拿进口葡萄酒来卖，只要稍微懂一点英文，就可以侃侃而谈葡萄酒，在目前没有商业规范的前提下，在行业没有组织约束的条件下，其实葡萄酒是非常泛滥的，顾客也不知道这瓶酒值多少钱，我们在剧场里面做品酒会的活动，我们告诉顾客，通过你自己的鼻子去闻，通过你自己的眼睛去观察分析和判断，究竟花多少钱选择这样的产品，作为生活剧场而言，是不是能够给你带来最优质的服务。
下面这个也是跟大家一起分享，这个图片上面，大家可以看到前麦德龙总裁科博涵来参观，也给我们鼓励和动员，说起来在麦德龙和我们是竞争对手，但是他也非常慷慨的讲麦德龙做进口品方面的体会，这是我们和美国驻上海领事馆领事谈婴儿食品，我们店里有卖婴儿有机食品，为什么选择这样的话题，我想告诉大家，我们做进口产品，我们希望开一家这样的店，能够利用很多的外国领事馆在当地的商务处或者派出机构，我们的工作会起到事半功倍的作用。
这一点也是在过去一年经营当中我们体会到的，去年的时候，中国武汉食品博览会，我们做了一个展览，所有的装修设计都是我们自己完成的，只有三十天，在食品展上面我们看到了很多新品，同时我们宣传我们的剧场是做什么的，但是更重要的是我们认识了很多外国驻华机构商务处的代表专员，他们到中国来的目的其实是为了推荐他们的食品，这个和很多做进口产品的人目的是一样的，当我们费劲心思到市场上找供应商的时候，其实利用博览会的机会，利用各个驻华机构商务处的资源可以起到事半功倍的作用。有的时候我也在想，参加联商网大会，事实上我是第一次参加大会，但是也认识了很多朋友，相信在以后的工作会得到很多的提携和帮助，其实开会的目的和参加博览会的目的是一样，这一点也是在座所有人的共识。
最后做一个小小的总结，就是关于目前的经营状况，我们的经营面积大概是1千平米以内，在核心商圈选址开店，那么选择核心商圈，刚才我说的一样，会面临很多的困难，比如说面积、给你的位置就不太适合开的位置，比如租金比较高，经营的布局上做很深入的研究，我自己的体会，一定要和专业的公司合作，现在有的公司装修做得非常的好，但是真的不适合做经营，不适合和超市的营运相结合，他们没有做过超市，不懂得零售行业的技巧和规则，那么另外一些方面，有很多的公司也是来自于商业战线的，现在做这种陈列，包括室内的装修和布局，但是他们缺乏一些比较专业的装修方面的技巧，所以他们陈列出来的效果是非常呆板的，也不适合现在消费者的需求，如果说今天能够参加联商网的大会，能够认识更多商业布局，包括工程、室内装饰优秀的企业，也是每一个零售企业非常好的财富，也非常的感谢联商网举办这个大会。第二，就是关于我们目前的产品，目前我们有5000余个SKU，目前最大的问题如何更新我们的新品，因为在这样的超市里面，如果新品更新率非常低的话，顾客会非常的贫乏，我们包括营销的信息、活动，刺激消费者的需求。很多的时候，我们一直做消费者满意度调查，我们往往自己觉得自己做得很好的地方，其实不一定是消费者觉得做得好的地方。
举个例子，今年2月14日，当时我们有一个顾客走进店里的时候说为什么没有看到巧克力，当时我们非常的奇怪，因为我们店里很多品牌的巧克力，但是顾客没有看到，为什么顾客没有看到？后来我站在店的门口仔细看了一下，我们店里没有一个牌子写“巧克力”，我们做标签居然忽略到“情人节、巧克力”，提示牌居然没有。有人说你们“剧场主题”陈列很好，每一次都是和主题相结合，但是我们还有很多细节没有到位。我们营销活动也好，消费行为也好，我们说我们的市场多元化也好，我们是不是把我们想传递给消费者的信息通过有效的载体，真真实实传递给消费者，这是我们目前正在思考的问题。
第四个是关于服务方面，因为剧场是会员店，所以有一些会员专向权利，免费享受会员餐，参加会员预定的活动等等，每一个客户专员进公司要参加企业内部培训，他们的服务真正能够做到五星级服务，能够满足顾客的需求。
今天的主题是关于讲经营和创新的，前面也是把创新的点和大家分享，最后是关于执行，我想用这样的方式结尾。不管做高档超市也好，便利店也好，综合店卖场也好，其实无非是“人”的问题。你选择什么样的人就能够做什么样的事情，其实我昨天真的很振奋，听到很多企业家在台上讲到零售行业如何的发展，关于他们的梦想如何通过创业实施的时候，我在台下听了以后很振奋，但是每天还要面对纷繁复杂的情况，把传递给消费者的信息真真实实传递到顾客的手里，如果我也算是一个团队的领导者，怎么样真正的关心我这个团队的采购，关心他们不去供应商那里拿回扣，关心他们生活，就是怎么样把公司的政策贯彻执行，当我们每天说要为顾客服务的时候，我们通过什么样的载体把这种服务落到实处，我们店里买进口蔬菜的顾客打电话，怎么监督他们，如果对员工不那么好的话，那么他们对顾客也不会那么好，所以我就在想，经营之道，无外乎人，选择什么样的人，做什么样的事，有这样的人，才有执行力，希望有更多的人像我这样有不折不扣的执行力。
（联商网现场报道）
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