从当前国内百货发展情况来看，丰富、流行、便捷、快速、廉价是五大发展趋势（相关论述详见《店长》7月版《紧缩环境下百货现状及趋势的思考》），其中流行又可以分为“技术型”流行百货和“资源型”流行百货，技术型流行百货是指那种品牌层次一般，但是在商场氛围及流行文化营销方面在同城能做到引领时尚的百货，这一类百货一般是台系、日系的百货比较多，另一种是“资源型”流行百货，这一类百货多数为本土百货，在“流行文化”的经营能力方面比较缺乏，为了顺应消费升级的趋势以及获取区域市场内的相对竞争优势，往往不惜血本引进一些高端品牌，通过对品牌资源的相对垄断来获取竞争优势，近年来，这种百货在全国大有燎原之势。

　　高档百货在中国的发展历史，不过十来年，国内知名的高档百货包括杭大、西武、美美、世纪金花、友谊等。这些百货在外人看来无不光鲜照人、高不可攀，是多数百货企业的发展方向乃至学习目标。然而，究竟那种类型的零售企业才适合发展高端百货，高端百货的经营管理与其他类型百货有何区别之处，高档百货在中国经营多年，有哪些经验值得总结呢？

　　高档百货的功能与特点：

　　（一）高档百货的功能

　　如果有人说：“高档百货的功能是什么？不就是满足高收入客群的消费需求么？”这样说法不能说不对，但也不能说其全对，我们认为，高档百货的功能至少有以下几个方面：

　　1、对消费者而言，高档百货给了他们一个身份识别的功能

　　当前中国的经济结构下，一方面贫富差距越来越大，一方面全社会的造富运动造就了大量的“中产阶级”和“都市新贵”，这些“精英群体”不但有享受生活的意识与欲望，同时也有着普遍的国际视野，他们迫切需要社会给他们提供一种身份识别，以与社会其他阶层区别开来，在这种环境下，大量高档百货应运而生，所以在高档百货商场里我们会发现，主力客群往往比不是煤矿主、开发商、官员，而是一些高级白领，医生、律师、名牌大学MBA以及地产公司总监，前者虽然购买力强劲，但基本上过了靠“衣装识别”的层次，而后者敢于消费、认知、认同高端品牌理念，双方的结合水到渠成。

　　2、对城市来说，提升了城市整体形象和消费层次

　　在信息和交通系统都大量发达的今年，人们购买奢侈品再也不用到巴黎、米兰乃至香港才能购到，现在中国许多二线城市都可以轻松买到国际同步时尚商品。

　　百货不但有繁荣经济的作用，还有繁华都市的功能，高档百货作为商业形态的高级形式（更国际化、精神层面内容更多），是一座城市魅力的软实力，除了对公众的身份识别外，同时也是城市的身份识别，一个沿海经济发达，拥有大量国际名品的县级市，比内陆一个经济不发达，连国内一线品牌都没有的城市显然更有魅力。从这个角度来说，高档百货就如同城市消费层次的风向标，比名车、星级酒店更有代表性和说服力。

　　3、对企业而言，是拉开与对手差距，实现差异化、垄断性经营的功能

　　除了上述功能，高档百货在行业内还有一个很重要的、应对行业竞争的功能，由于高档百货的市场容量有限，因此那些高端品牌资源就不可能无限制的开店，这种“资源的”往往导致竞争格局的失衡，于是为了获得这些“战略性资源”，各区域的百货公司纷纷抢滩登陆。以笔者就职的高档百货为例，在经受传统百货长期价格战的煎熬之后，定位高端的新店花了大量成本引进的高端品牌，营业额普遍达到40-50万/月，一下子拉开了与老店、竞争店的差距，这些品牌轻松达到了老店和竞争店内成熟的优势品牌才有的业绩，这些品牌需要在一个市场多年沉淀，且每个品类一般只有一、二个这种品牌，而高档百货里面，大量第二梯队的品牌都只用了一、二年时间，就达到与前者比肩的水平。

　　（二）高档百货的特点

　　正由于高档百货具备其他类型百货所没有的各种功能，因此高档百货的一些特点与一般百货也截然不同，从经营角度分析，高档百货主要有如下特点：

　　1、货源、客源更“精”

　　与其他定位的百货相比，高档百货在品牌资源和客源方面显得更“精”——更少且更为集中，而这种“精”构成了一种基本壁垒，运营商只有找对少数对口的精英品牌，才能服务社会中的精英阶层，由于这个特点，运营商在招商中就容易遇到“供不应求”的状况，特别是一些核心品牌，运营商往往要“买断式经营”或反保底、出装修费等才能达到进场的目的，在客源方面同样如此，由于高端百货面对的是特定的精英阶层，人数有限，因此在为目标客群所认知、认同之前，往往门可罗雀，运营商需要承受精神和物质的双重压力。

　　2、经营与推广更“专”

　　与传统百货及其他类型的百货不同，高档百货在日常运营管理及营销推广方面都显得更“专”，与目前大量百货营销推广动辄“打折送券”不同，高档百货的目标客群虽然并不排斥廉价，但持续的打折送券一方面有违高端品牌，特别是奢侈品品牌的经营哲学，另一方面，这个客群最痛恨的莫过于商家简单地把原本被视为乐趣的销售过程“标准化”了，这无异于在侮辱“精英们”的智商，他们愿意高溢价购买“差异化的高端产品”，很大程度上是由于他们自视自己与一般的群体不同，他们有自己特定的消费理念和消费方式，这就是大量高端品牌为何一再营造“限量、纪念版”等稀缺印象的原因，他们每个品牌都深谙此道。零售商应该配合供应商强化这种“稀缺”的概念。

　　此外，“专”的具体表现还可以理解为：与大众百货通用式的营销手段不同，由于高端百货目标客群比较精确，因此在营销推广时必须“专注”目标客群的生活方式，关注他们的兴趣店及生活中的关键节点，开展针对性的营销传播活动。

　　3、培育期长、成本高

　　基于“高风险、高回报、高壁垒”的市场基本原则，高档百货一旦培育成熟，市场回报率高、竞争强度小等优势就会逐步凸显出来，然而相应的一个问题就是：高档百货往往存在培育周期长、培育成本高的问题。

　　如同标准化、工业化生产的效率会大大高于手工打造效率一样，高档百货作为市场内相对“差异化”的行业，其培育时间一般也会大大高于传统百货，这是因为，高档百货的品牌招商首先就需要一个漫长的过程，正常一个国际名品开新店（柜）的评估时间都在一年半至二年之间，零售运营商要把核心的高端品牌“收集齐整”，本身就需要一定的年头，其次，由于高档百货的客群少而精，因此要完成目标客群的沉淀本身也是个缓慢的过程。

　　在培育成本方面，为满足高端人群对购物环境、服务等软硬实力的高要求，企业本身就必须投入大量的初始成本，如项目的场内外装修、员工的高薪聘请及培训等；除了这些外，高档百货的营销成本也比一般百货更为高昂，例如礼品选择、特定媒体选择等等。
　　（作者：陈继展）