图为大商集团郑州国贸总店副总经理李嵚

　　4月9日，由联商网和江西省商务厅主办的2010联商网大会的第二天，大会分论坛之一，第七届中国零售业营销论坛在南昌举行。论坛上，大商集团郑州国贸总店副总经理李嵚发表题为“零售企业如何打造差异化营销”的演讲。

　　以下为演讲实录：

　　各位来宾，大家好！非常感谢联商网给我们提供了一个可以相互学习、相互交流、相互沟通的平台。今天，我代表大商，就我们2009年经营的心得与大家共同分享。
   
　　首先，我要与大家介绍一下我们大商集团，以及大商集团郑州地区集团和我们店的基本情况。
   
　　大商集团是中国最大的零售业集团之一，拥有大型店铺150家，分布在11个省，包括北京的51个城市，员工总人数达到了18万，其中百货店，大型综合购物中心、超市，以及以家电、家居为代表的是大商集团的四大主题。大商集团排名为86位，年销售额突破700余元，连续17年保持递增30％以上的速度，创造了行业的奇迹。大商郑州地区集团是大商集团在华北店网的一个重要的战略举措，大商集团2006年进入郑州市场，向河南开放辐射，目前已经拓展到20余家。2009年元月18日大商集团郑州地区集团正式成立。未来五年内，我们大商集团将会依托省会郑州，在河南的地市迅速发展。我们计划投资100个亿，新开的店铺总数达到50家，年销售将达到100亿。基本上会建成超规模的店网。
   
　　接下来是我们新玛特总店的情况，我们位于郑州市经济中心，是2009年元月18日开店，是一家餐饮娱乐大型一站式购物中心。我们总店在2009年全年的销售情况是这样的：总店2009年实现销售业绩百货部分是5.6亿，全年有7次单日销售过了千万，同时有两次单日销售过了亿元。在这一年当中，我们也得到一些荣誉。我们在郑州晚报2009年度的企业经营中荣获了中原百货第一店的称号，在河南商报我店也获得了联盟企业至尊百货店。当时省委书记也把调研放在我店，并给予了高度评价。2009年3月4日三位长期研究的专家也到我店进行调研，三位专家用了一句话：我们创造了商业的奇迹。
   
　　接下来，我就把2009年营销方面的想法，举措跟大家分享。
   
　　我店是2009年元月18日开始营业，面对的市场环境也是比较复杂的，竞争格局也非常激烈。我们走大营销的差异，走差异化的路子。首先介绍的是我店的联盟营销，我店起步比较早，我们有三种营销的机制，分别是异业联盟和媒体联盟和政府联盟。目前河南省最大的汽车公司以及汽车行业的高端品牌奔驰、宝马、奥迪、进口大众，包括地产行业的，通信行业等多个行业的领袖企业都是我店的战略伙伴。我们多次联合汽车、金融、地产等优秀产业，我们共同举办联合的回馈，共同回馈双方的客户。比如说我们大型的回馈就是在我店举办的。还有宝马车主的答谢会，奥迪新车上市等。这些联盟单位会以他们的名义向他们的客户宣传，邀请他们到我店来参加盛会，同时会用他们的店面进行宣传。这样的宣传远远超过单一的宣传。
   
　　下一战就是我们的媒体联盟营销，就是以媒体为依托，集合三方或者是多方的资源，有号召力的联盟活动。作为一个新开的百货店，你想让你的曝光率达到效果，单靠一个店是很难做到的。我们店是结合当地主流媒体，与他们合作，将与媒体庞大的资源优势有效的利用，这样取得的效果是明显的。比如说五一期间，我们就联合大河报，我们成功邀约了省内12家银行，联合举办了河南省首届百货博览会。这次盛会在郑州史上是绝无仅有的。我们当天的销售情况也是非常理想的。再如2009年9月4号，我们召开了全市教师大过节的活动，联合200多所大中专的院校，当时我们邀约了1万多名教师来做这个销售既赢得了销售，也赢得了美誉度。
   
　　第三就是政府联盟营销，这是我们一次尝试。我们通过媒体，联系我们周边的地市政府，以宣传地市的文化，回馈地市的客户为主。我们举办跨区域的营销。在节日期间，除了本市的顾客以外，会有大量的地市顾客到这里来销售。我们就抓住这样一个机会，这些地市文化，旅游经典等等，就获得了地市政府，地市媒体，地市旅游局的大力支持，与我们紧密合作。我们的活动在十一黄金周期间，联合了发达的地市，这不仅是我们营销的尝试，同时把我们店的影响力也做大了。
   
　　接下来是免费营销。免费营销，我认为是最具冲击力的手段之一。我们说小舍大得，通过小舍带来大的回报。比如说09年9月13号，我店所有的会员，只要你有卡，就可以免费的就餐、看电影，免费做美发、美甲的活动。我们当天的销售情况过了千万，当时的客流、人气也是爆满。我们用这些免费的手段，不出所料地创造了人流高、销售好的情况。
   
　　接下来是地震式营销，我们把这个称之为客户式营销，这是思想的一种营销模式。我们着力吸引和维护高端销售，打造一个高规格，高品质的体验感。比如说在9月，我们当时去店里拿100个品牌做活动，而且我们邀约的客人，除了我店贵宾卡以上的客户之外，还有我们的联盟单位，比如说银行，地产、汽车，我们为这些客户提供了房产、豪宅、书展等体验会，还有外模的走秀，这种购物体验，当天我们销售有6千多万，9成就来自现场。
   
　　接下来介绍文化营销。如果说营销活动有了文化的指引，那就必须丰富，这是不可替代的。文化营销也是我店一大亮点，也是差异之一。我们一季度一次，有时装新品发布会。我们搞千场电影、百场戏，比如说我们的地市购物节，城市60年巨变的摄影展等文化活动，给消费者带来新的购物体验。同时，我们把每次活动与商场紧密结合，既有文化色彩，又能得到广大消费者的认可，效果非常好。
   
　　接下来是公益营销，提高企业的美誉度和知名度，这是我们工艺营销的主要思路。比如说母亲节，我们就联合河南商报，推出了母亲节的活动。我们征集1千名母亲来我店免费消费。就像这样的公益活动，在我店都取得了非常好的业绩和社会的美誉度。
   
　　以上是我们具体的营销手法，下面是我们在媒体投放以及运用上的一些做法。
   
　　首先，我们提倡的是低成本高频率的模式。我们投放广告的时候，像一部小说，让消费者不得不关注我们的广告。这种减少版面，增加篇幅，来提升关注度。
   
　　我们每次对版面的选择都有力求有所创新，比如说位置靠前，醒目，从方方面面吸引顾客的眼球，最大限度吸引消费者的视角。
   
　　再一个，我们在活动预告的时候，我们会有一个总结。我店在五一、十一的活动，都是系统的体系。虽然我们是独立的活动，但都环环相扣。我们在宣传上达到不脱节。这样一来，消费者对我们的活动会感觉比较深刻，也会对我们活动的宣传有一个认识和了解。
   
　　再一个，全面的广告，我们除了商标，只有一个？这是一种别出心裁、标新立异的方式，虽然没有任何介绍，但是引起了消费者的关注，也让我店在众多商家的广告中脱颖而出。比如说我们通过电信一周岁的广告，将电信的概念深入消费者的心中。同时，我们又对我们店的联盟优势等进行一些连载报道。我们要让消费者记住我们促销活动是什么，我们希望消费者记住10月30号对我们店是一个大日子，我们要隆重的过生日。消费者肯定知道我们的活动很好，这样就是不告而人人皆知的方式。
   
　　大家都知道，在节日期间广告同质化非常严重。如果仅靠内容来吸引消费者，同行之间的卖点就很难分清你我，精彩的形象，会让消费者关注我，记得我们店。比如说我们典型的宣传上，我们一直围绕一系列的形象。比如说河南首届室内竞聘房产会，这几乎都没有影响到具体的活动，但是每天都围绕电信说事，这样就让消费者在脑海中就有一个印象。同时，又充满了好奇和期待，进而提高了对我店这样持续的关注，达到广告的效果。
   
　　以上就是我们店在具体营销和广告投放上的想法和做法。
   
　　不得不提的是我们在2009年取得的成绩，这离不开我们良好的企业文化。在这里也跟大家分享一下。
   
　　靠文化带来的行动力有多大，我个人认为语言难以描述。你要想拥有超常规的业绩，必须要有超常规的队伍。我们是这样做的：我们从每天的全体员工集体朗诵晨起文，我们有一人一期的新玛特文章，我们还有一季一期的时尚生活秀，我们把员工的愿景、使命、目标和核心价值观等等，我们都让企业每一个角落变得鲜活，与企业的目标融为一体。我们也推出了自己有特点的管理方式，比如说沟通式的管理，倒退式的管理，我们力求让每一个员工在企业当中发挥自己最大的潜能。同时，我们在团队打造和员工关怀上，我们也有很多自己的做法。比如说我们由总经理带队，全体干部参加的20公里徒步行。我们在拓展训练和专业技能的培训，我们由总经理给员工过生日，欢迎新员工加入等等，这样的团队打造和员工关心关怀的行动是贯穿全年的。在去年12月，我们举办总店的庆典及感动十大人物的评选。我们都是在保密的情况下，把他们的父母提前接到我们店，把他们请到台上来。当时的效果是非常惊人的，我们邀约的有我们的伙伴，业界的同行，媒体，还有家属。我们这样的行动和做法，在他们中都得到了广泛的好评。同时，我们在员工中也掀起了心灵的震撼，效果是非常好的。正是有了这样的举措，我们团队在业绩当中，战斗力是非常强的。正是有了这样的团队，我们在首年里取得了以上的成绩。
   
　　这就是我们经营过程中所积累的心得体会。我们也希望借助联商网这样的平台，与更多的零售企业相互学习、相互借鉴，共同提高我们国内零售行业的经营水平以及核心竞争力。
   
　　谢谢大家！
　　（联商网现场报道）