范国勋：“流行杂货”的经营与运用
来源：
联商网
2010-04-09 11:40
图为台湾美华泰精品百货副总经理范国勋
各位嘉宾，各位零售业的精英大家好！我是来自美华泰的范国勋，非常荣幸有机会来跟你们分享杂货这方面的经验。
大家对这个名词比较陌生，我先用一个简单的例子跟大家说明生活流行馆，因为台湾的品牌都没有进入到国内。但是我想举一个例子，这个品牌在国内是家喻户晓的品牌，屈臣氏。国内的屈臣氏营业规模，大概只有台湾屈臣氏的1/3。国内屈臣氏的经营方式是专柜，而台湾的美华泰营业规模大概是台湾屈臣氏的3到5倍。屈臣氏的商品大概只有1万种，流行馆大概4到6万种商品。所以，单品的搜集是在4到6倍。所以，透过这样简单的介绍，让大家对生活流行馆里面的内容有个大概的了解。
接下来，我把生活流行馆的发展和重点跟各位分享。
流行馆1976年成立于台湾的台南。台湾的几个大品牌都在台南成立。最早的流行馆就是我们美华泰流行馆。因为我们的创办人早期是做女性饰品加工，后来加上欧美、日本进口的商品，逐渐转变为经营高档品牌为主。在这个时候，也首创批发会员卡的模式，在当时引起了轰动。在台南地区，如果你不知道美华泰这个品牌，大概你就不是台湾人。所以，这样一个品牌从那时候开始经营，慢慢在后期加入一些复合式女性的品种进来，慢慢发展成为生活馆的模式。大概从2千米平方扩大到3千米平方以上，从淡出的经营品慢慢转变为生活杂货品，满足女性消费者一次购足的需求。
女性生活馆在台湾已经有了非常蓬勃的发展，不仅有国内的品牌，也有日本进口的品牌。日本进口的品牌所经营的属于中高价位。这样一个主题转型跟餐饮业结合，成为女性购物后的休闲空间，在购物中心里慢慢消费他们所需要的商品，这是未来发展的方向。
所有的品牌都采纳连锁经营的方式，目前在岛内，大概整个生活馆，不管是全省，还是区域性的连锁接近百家。刚刚有介绍，商品品种是4到6万，所以会采用专业的分工。所以，他是分工非常细的模式。商品非常的多元化、差异化。商品大分为七大部门，但是每一个品牌大概经营的内容差异不大。但是每一个品牌都有独自发展的特色。比如说美华泰经营的主要特色，就是在女性彩妆商品，女性保养商品等等，还有流行的袜子。我想在全台湾据我所知，袜子卖的最齐全、最有特色的是我们美华泰生活流行馆。后期的发展，我们从2千平方米到3千平方米，目前慢慢扩大到3千平方米以上的规模。慢慢还有扩大的趋势。
生活流行馆为什么会成功？为什么在这个市场从1976年做到目前，都属于蓬勃发展的市场。给各位做一个简单的介绍。当国民所成长的时候，代表他所支配的余额增加，慢慢他生活的要求和品质就会慢慢提高。过去来讲，我们的销售观念，我们的销售市场，从过去农业的时代，慢慢转型到现在服务体验的经济时代。我们说消费需求从过去要求基本的温饱，从慢慢要求到现在舒适、方便、美感的消费需求。新一代消费的观念又不一样。因为网络发达，所以在整个取得流行消费的资讯更加的多元。这个时代的消费更勇于尝试、追求个人的风格跟品位。而且现在的时代，也着重于DIY，自己去做造型，跟落后的人与众不同。而且这个时代的消费，因为我们所面对的是年轻族群，消费力不够，所以整个生活流行馆刚好满足18到28岁所需要的、消费的市场。这几点就造成生活流行馆在台湾成功的经验。
我们整个定义，从图上（略）可以看到平价跟流行这样市场的曲折，我们客户定位在18到28岁的女性。我们定位为量贩大卖场和超市，量贩是日常的日用品，所以是低价位的，而百货公司就走到高档的精品服饰为主。生活流行馆在这区间，可以满足年轻女性，没有办法消费高档消费品的市场空间。从国外市场可以看到，未来具有这样的平价、时尚风味将成为消费的主轴。所以，生活馆主要是定位很清楚，目标很明确。
台湾流行生活馆，大家可以看到几个品牌。这几个品牌都算一家人，其中有美华泰，有A+1，有名佳美等，所以说台湾整个流行馆这个产业，大概有90％的市场占有率，这是由范先生所创造出来的。
从这个表格（略）我们可以看到整个生活流行馆成功的要素在哪里。第一，快速流行、平价奢华。从我们的市场定位开始，我们取平价、流行这样一个市场，从连接女性这个市场作为切入点，透过这样国外采买，去引领台湾女性消费者平价奢华的消费馆。第二，商品，商品数量大概有4到6万商品。比如说饰品，我们是少量而多样化，销售周期是3到6个月，所以消费手法的控制是非常重要的。因为有4到6万种商品，所以资讯信息要非常好。再一个就是灵活的消费手法，现在的消费者都是灵活的，你怎么透过行销手法，让你业绩慢慢提升。第三，通路，你怎么表现你流行馆的概念，必须通过单店，给予不同操作的空间，好经营他的商圈，在商圈里，可以类似屈臣氏竞争。另外，还有陈列。我们商品这么多，不可能每种商品都凸现出来。所以，在卖店来讲，必须通过主题式的陈列手法，或者是季节性的陈列手法，将你的商品的独特性跟你的美感、卖场体现出来，而且通过不同的季节、节气、诉求，让你的卖场、卖店随时充满变化。如果消费者每次来都是一个样子，久而久之，就觉得枯燥了。而且我们女性消费是很重视消费感的族群。第四，服务。现在的零售业，不管是台湾，还是我们大陆，都非常重视顾客方式的管理。除了商品有很大的差异化之外，就是服务优不优质。所以，我们必须要有网站的服务。我们在网站透露我们消费的信息，还有接受客户的反映。另外，就是通过不断的教育训练，充实门店人员的专业知识跟服务礼仪。我们每季要做一个顾客满意度的调查。做这些最主要的目标就是满足消费者的需求。消费者在整个购物的过程当中，是属于有旨的、满意的购物结论。在整个消费过程中，有类似于寻宝的概念。
举一个例子，我第一次到这家公司上班的时候，我遇到一个消费者。我就跟他聊天，我说对你来讲，有什么感触。他说生活流行馆有一种寻宝的乐趣。因为有4到6万多种商品，可以让他慢慢走，慢慢逛，而且有一些商品是外面无法接触到的。所以，他们到我们生活馆都抱着一种寻找的乐趣。
我们商品区分七大门口，4到6万种商品，我们最主要的几个采购区域是中国、日本、韩国、东南亚各地。
我们美妆类的商品占营业总额的45％。我们销售整个品牌大概以欧美、日本、韩国几个地头品牌为主。针对综合区的部分，我们所谓的进口化妆品的专区，比如说日本、韩国流行的专区。还有我们增设男性化妆品专区。因为现在的型男越来越重视自己外表的保养和包装。这是我们跟其他传统零售业不同的差异。
再一个就是饰品，我们最主要是以韩国、日本流行的女性小饰品为主。因为饰品是难度比较大的部门，因为有季节性的变化和色泽的变化，所以周期大概只有3到6个月，3到6个月销售不好，第一就会产生库存，第二会产生降价促销的活动。再一个你就是你怎么包装、促销，这个商品一旦过了销售的有效期之后，就变得没有价值。所以，我们饰品是生活流行馆比较难操作的部门。
还有一个就是袜子，整个商品的广度和深度非常的齐全，不仅有流行的功能，还有实用。你想要买各式各样的袜子，流行的底袜，你在这边绝对不会让你空手而归。
另外就是内衣部门，我们主要采购的区域是中国。因为内衣比较没有什么变化，大概就是季节性跟色彩的变化。
再一个就是女性百货类商品，这在我们营销20％左右。我们百货类的部分，要区分量贩超市，我们锁定的是女性个人用品的百货，再加上家庭布置品等。另外再搭配一些日本进口的玻璃、瓷器，还有日本进口的百元商品的组合，形成一个有关于跟女人、家庭相关的百货类商品的组合作为诉求。
文具，文具大概是流行文具为主，我们不同于一般的文具店。一般的文具店大概是实用性用品，我们是以流行性文具用品为主，我们以趣味性文具，或者是系列性文具。再就是礼品文具。很多小女生在毕业期间有送礼的动作。我们形成这样特色的部门。
食品，刚提到食品的部分，是比重比较高的部门，大概占60％以上。我们食品主要从欧美、日本、韩国还有东南亚比较特色的食品，进入到我们的卖场。跟传统的卖点做区分，来到美华泰，你就可以找不一样的食品。食品零售占总销售的比重在第三位。
我们商品怎么来管理呢？除了一般商品的要求，我们还提到颜色管理。颜色分红、蓝、黄、绿、紫、黑。我们商品都有识别码，上面有不同的颜色。红色就代表1、2月，蓝色就代表3、4月，这方便门店的销售人员掌握商品上下流的时候。如果当月没有销售出去，这就是滞销品。另外，通过颜色的管理，让滞销品后管。因为商品比较多，所以要求门店人员要注意商品的新鲜度，如果销售不好，就马上要下架或者是促销。
因为我们商品非常多，所以整个存货，我们是用电子订货系统EOS，这在零售业已经非常的成熟了。我们也必须要利用这样的工具，在最短的时间内送货。我们希望有一些商品是零库存，今天订货，明天就到货，这样的速度才能够把在店家的存留量压低。其他的部分，我希望透过这样的系统，达到及时订货，及时送货的要求。
另外POS系统活动。过去，我们要求的第一个功能是商品管理，从TOS系统里帮你做整个销售的分析和前导。后来我们发现第二个功能就是顾客及消费者情报管理搜集。因为现在的消费者越来越不明显，消费者在哪里？他买什么？你必须通过这样的资料，慢慢找出来，才能找未来的销售趋势和未来的方向。因为其他的手法不断在翻新，你怎么样通过POS去找新的，来提高我们消费者的附加价值。这样形成POS系统的不会浪费，在电脑上帮你处理一些新的行销的手法。
我们谈到促销，我们的促销大概有三个方向：DM促销、会员卡促销、店内促销活动。
图上（略）是我们每月促销的周刊，我们一年大概有12版，有周年庆，或者是母亲节等等。我们DM促销大概有一万册，我们的DM是非常炙手可热的。我们商品的内容非常丰富，所以很多消费者都寻求这样的经验，来我们这边寻找他所需要的商品。遇到不同区别的形态，我们在不同区别有不同的促销商品。我们信用卡使用很高，所以会跟信用卡合作办理一些活动。还有公益团体，举办一些活动。
会员卡促销，这是我们另外消费的群体。如果没有会员卡，那是很奇怪的通路。如果你行业没有会员卡，在吸引消费者利润方面就会降低。我们会员卡的数量，大概占到40万人。我们会员消费的比重在我们全体销售比重占到55％。因为会员占到整体营收的55％。所以会员的稳定对我们业绩稳定成长有很大的促进。所以，我们每天都在想提高会员的价值，怎么让他拥有会员卡有更多的福利。
以上几点是我们真会员提出的优惠，比如说周三会员日，凭卡消费就有价值，还有会员点数加倍送，在特定的日子，我们会给予会员点数两倍、三倍或者是十倍的配送。还有会员独卖商品，会员点数点购商品。另外就是年度红利的回馈。我们年度会准备很多赠品，让会员在年度的时候来兑换。我们会员的点数是一年结算一次。
再就是店内促销的活动。其实国外希望零距离来客。我们店里操作的空间，有一个量，他所促销必须在公司所规定的数量之内。第二，促销的毛利润必须在公司，你不能说自己去定一个毛利润。主要的目的就是平稳的架构。我们比较特别的就是食品的部分。我们店家只有10个数，如果是比较节庆的日子，你竞争点必须要做促销。为了就是让消费者感觉，别人做到，我流行馆绝对做得到。
这是我们跟商场所搭配的活动，跟各位介绍一下。
整个卖场管理部分，我们一般的流程跟要求，我们针对比较重视的项目，我们会做竞赛活动。通过竞赛活动，我们有评比。评比出来的优劣，就作为奖惩和未来升迁的参考。另外，针对公司重要的要求工作事项，我们会有神秘访客的代表，我们会请陌生的人，或者是好友担任这个访客，到店里面去突击。
顾客关系经营，是我们的主轴。我刚才提到怎么提高会员卡的附加价值。另外，相等竞争力越来越强，怎么让你的消费者在你这多买一件商品，这是非常重要的事情。所以，我们要求我们的销售人员跟消费者互动强度增加，让他愿意多买一件跟他不相关的商品。另外就是提高人员的商品专业知识，尤其是化妆品，有季节，有使用的方法、工具。还有我们每期要制定顾客满意度调查，我们是一个店一个店做，不是总店来做。我们希望把各个店的不满意度降到最低。最后是结合POS结合CRM销售的手法，因为只要一推出，别人就会采用。所以，要找出你目标的顾客，看看有什么好处，让他愿意到你这边来消费。所以，这是我们未来要努力的方向。
生活流行馆经营到目前，有20、30年了，也面临着巨大的挑战。美华泰的挑战是指在台湾，在大陆是新的品牌，还没有进来。所以，在大陆不尽相同。1.成熟期市场；2.非同质性市场的冲击；3.网络购物的兴起，现在电子商务越来越兴起，很多通路慢慢会发展自己的便利商店，这是我们未来要进入的领域；4.更便利（时间/商品），更便宜（成本/费用）。我刚才提到寻宝，消费者在整个购物决策的过程中，他希望在卖场上花最短的时间找到需要的商品，这是未来的趋势。所以，我们怎么在卖场的规划上，让消费者进来的时候，很容易找到他所要的东西。这是努力的方向，因为成熟了，所以相对竞争就更大，你怎么取得更便宜的成本，怎么管理营业成本，让你的利润极大化。5.新商品的创新与开发。这是生活流行馆必须要面临的挑战，因为你商品不够新、不够独特，就没有指标性的坐标。所以，为什么必须要在国外参观，目的就是开发新的商品出来，看看跟其他的通路不一样。6.大陆市场的开拓。在台湾已经饱和了，在内地还是新的市场。这是要思考的方向，我觉得这个机会是很大的。
整个生活流行馆之所以会成功，会在市场说占有一定的定位，我想一是市场定位非常清楚，二是商品收集丰富，区别于一般的零售。三是有强大的资讯系统作为后盾，来掌控整个商品的竞销，创造新的行销的手法。四是卖场灵活度的展现，让消费者在卖场中不会有枯燥。五是我们致力于会员的经营。我们的会员消费比重能更高，更稳定，这样我们才有空间去开发新的顾客。这是我们流行馆成功的要素。流行馆确实是追求四点：美丽、流行、便利、实惠。这样去架构生活流行馆的建构。
最后用一句话来概括：服务只是一个品牌，商品只是一个道具、消费只是一个过程，但是体验是永久的记忆。我们做那么多的东西，为的是让所有的消费者在你这里购物的过程中得到美好的体验，透过体验才会爱上我们美华泰。尤其现在的族群，70％以上会询问网友对这样一个商品、对这样一个品牌，对这个通路会询问网友的意见。如果他体验是好的，通过网友的推广，也会加分。
我简单介绍台湾生活流行馆，希望大家有机会到台湾参观、访问的时候，到我们台湾走走，来了解这个行业所创造出来的魅力。
谢谢各位！
（联商网报道）
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