蒋美兰：关于决战现场的购物体验
来源：
联商网
2010-04-09 11:56
图为百安居市场总监蒋美兰
这是我第五年来联商网演讲，一如既往，可能大家会有一些失望，我不会提百安居的任何一件事。如果大家有任何百安居的事，可以会后来谈论。我从事零售业10几年以来，有一部分体会。
今天跟各位分享的购物体验，是我认为十大购物当中的一环。有听过我演讲的我说零售业成功有十大观念。第一是地点。第二就是产品。第三就是价值，这部分我们曾经谈到过，我们把价钱谈到价值，不是要卖多少钱，而是商品在顾客心中有多少价值。第四就是人，你的员工是不是符合你所提出来的方向。第五就是体验，我会多一点时间谈到这部分的。第六是沟通。如果你把这六部分做好，基本上可以保证你企业获利。如果你要快速复制的时候里面还有四个要点：系统、供应链要和库存、还有物流。我今天不谈这四个观点，这是我以前讲过的东西。今天，我们谈的是购物体验。我上次讲完体验就有一个人跟我讲，你讲的体验跟我们讲的气场很接近。我觉得很有道理。进来这个店是半放弃状态，还是有人气的状态，还是在这个地方我很想买东西。当他这样讲的时候，我觉得外国人很难理解，我们中国讲的气场，就是你店里，消费者从进门到离开，他希望有什么样的体验。
通常，每一个人看这个店的时候，是不是很明了。具体来说：第一，外招是不是很有吸引力。我觉得招商银行做得很好，他可以在很短的时间内，至少占到一个很显眼的地位，非常清楚且具有号召力。第二，就是你主通道的指引，是强迫动线还是开放式的空间。等下我们看到一张照片。强迫就是我一定要让你全部看完商品才可以走出来，开放式就是一条走道，就是很快找到东西。第三就是商品介绍，是消费者语言还是商品功能。商品的功能反过来看，对消费者有什么好处？其实如果在台湾的百安居，我们会把高压清洗机拿出来，拍几个照片，告诉他可以拿来干什么，可以洗车，可以洗阳台，这叫消费者的功能。所以，当你卖一样东西的时候，你到底是在卖什么产品给你顾客。所以，在商品的介绍上来看，是用消费者语言还是商品功能，我这不是卖快销品。第四，你陈列的模式能不能激发消费者的灵感。我们店里要卖一样东西，免治马桶，如果比价钱永远没有人知道要买这个东西。在台湾我们的做法，你为什么需要购买这样的马桶，最重要的是能快速清洗，或者是帮助你家人。如果你换，只需要马桶座加一个插座。所以，你陈列模式是不是能启发消费者的灵感。第五，写上价格还是打算让消费者看。他写的价格标准是给自己看的，我完全看不到价格是写多少。所以，你价格是写给自己看还是消费者，你告诉他我有价钱在那儿，还是我告诉他这个东西值多少。你会发现我们这样的卖唱，上面会有一个号码，32排、33排，我刚进公司的时候，就有人问我放号码在上面。我进来店里面，今天希望大家上完课，任何做零售业的人，你要让他在店里待着。如果别人问你什么东西在哪，你只要告诉他在多少号的走道。只要你在现场才知道，为什么我们需要这个号码牌，那就非常容易跟消费者做沟通。当我有50个走道在卖场的时候，我就告诉你是28号走道。这是很简单的案例，为什么在走道上需要编号。
如果我们要创造完美的购物体验，让客人不离开，让他很容易找到，或者很容易看到商品。如果他不会，问了你，你也很容易告诉他。另外是非常清楚，接着是强化印象度，再进一步去讨论能不能刺激或者是创造他的需求，能不能激发他购物的灵感，最后觉得这个卖场很不错，最后还要再来，取得他的信任。今天到这里认为，这个卖场我下次愿意过来，这才是我们体验到的完美的购物体验。而且我们做这个行业做了20年，我们很怕每一个人都来问一个问题。当时做ET电影的时候，他们导演做过调查，只有10％多，我们愿意去看。然后导演说go，剩下的我来做。如果你拿了调查报告，你是直接拿来看吗？其实消费者口是心非，曾经有一个卖场问相关消费者的喜好，然后拿出他3年的购买资料作为比对，后来发现，心中想的，跟实际购买的吻合度不到2成。我举一个例子，我曾经在台湾做的广告，我们都是秘密美人，我们在一起很开心，我们都是秘密美人。每一次做广告测试都说恶心，难以接受，然后销售量永远是第一名。可是做调查的时候，就会说那些女人在做什么呀。但是她还是要买，因为她可以作美人。所以，你要有判断力，最重要的是观察消费者的行为。
你到底清不清楚你卖场消费者的心理行为。你做过商店人口密度分布检查，你做过静态调查吗？你坐在上空，你认为顾客留在卖场的哪一个位置？他在那个位置停留多久？哪一个商店范围的停留密度是最长的，那个空间舒适吗？那是浅循环还是深循环。你做过这样的分析吗？他是直接待在那个地方很久吗？实际上63％的购物都取决于在店里。另外一个是动态，你有没有研究过一个人的移动路线，就是他从哪个门进来，哪一个门进去。当时，我们认为停车场进来，把大门放在停车场。然后，一楼的空间只要不到1千平米，但是地底下有1万多的空间。结果一就逛完1千多平米的地方就走了，因为他们还是从一楼进来。如果你告诉他底下才是主路口，他才有他行为模式。他基本上就是这样走。而且我常常看到很多宣传的海报，包括电影宣传，那个字密密麻麻太多。你给他一串字，你希望他看什么。而且中国多半是靠右走，我到日本就常常撞到别人。所以，你东西应该放左边还是右边？所以，移动的过程和想法，他在你店里停留的时间有多长，就确定了他停留的时间有多长，你用什么方式吸引他多一停留一段时间呢？在国外甚至有卖场在画面画一个跳格子，小孩子后面的地方没有卖东西，让小孩子在那里多停留一点。其实决定消费者停留时间的长短，在于你是否营造了一个能让消费者感觉到“FUN”，很有乐趣的空间。如果他觉得你非常有趣，就会多停留一点。
我们要看你卖场是否成功，有几个评价的标准。一是转换率，在很多地方叫来客数。100个人进来，有多少人买了东西进去。你客人好不容易叫进来了，我花了很多的时间，来了以后没有买，两手空空出去。所以，一定要看能不能转换为交易数。二是停留时间，你算过客人在店里停留多久吗？如果停留时间越久，就是买你东西的机会越多。有一些卖场会不会在上场放时间。三是困惑指数。困惑指数的意思是你曾经到电影院看过无头苍蝇有多少吗？他不知道东西在哪里，不知道该怎么买。你让你客户困惑的指数有多高？你有帮助想办法转换他来购买吗？四是截击率。我知道大家都在想办法截留你的店员，其实每一个店员跟顾客接触，购买的成功几率会更高。今天你电源跟顾客讲话的比率有多高，你要掌握每一个时间点。我相信人跟人之间的接触，只要多接触一次，你就多得到一次购买的机会。你店员跟顾客可以接触互动几次？五是等待时间。你让顾客等待多久？如果你做过动态分析，你发现他停留的时间是最无奈的。他一定要买，东西都放在那里。其实让他等的时候，你不要让他觉得太无聊。他这个等是很无奈的等，可是你有没有办法让他等待的时间不是那么漫长。你拿什么跟他沟通在这一段时间里。所以，你今天想要体验卖场是否成功有这么几个要素。
很多人在做卖场的时候就是看这个事情，看历史销售记录。如果我属下每次给我看历史销售记录都会被我卖。销售记录只有显现成功的一面，没有办法体现收集更多顾客。没有卖掉，没有满足，别人卖掉，你没有卖的得到吗？他们给我看销售记录，我就不是很开心。你拿销售记录帮我做三年计划我不满意。你自己怎么一致让你采购一提所谓你销售记录，把最好的商品放在店里，那是你的记录，那是市场消费者的记录吗？你有仔细去做过这个研究吗？他为什么没有买呢？你在什么地方没有买？你告诉他，你会发现一件事情，在买靠垫的时候，我们不会只买一个，因为我们家有四个椅子。因为我买的时候，我不会买一个。像那样的消费行为是应该在现场去讨论的呢。所以，销售记录只是告诉你成功的一面，没有办法告诉你客人不满意的那一面。如果你想了解不满意的那一面，就是到现场去看。
研究消费者商场的购物行为，才能正确判断你该如何设计卖场体验，这里面有几方面：天花高度、走道宽度；货架高度、颜色、灯光；商品说明模式、POAM内容；商品陈列原则、花车摆放；音乐、气味；店员类型、制服款式。
你在店里经常看到推挤的人群，所以要做店里密度分布检查的原因。客人很讨厌别人撞他。这种意外的现象，就是遇到打折的时候，这不算。除此之外，如果他经常会遇到碰撞，客人会不喜欢。
如何决定你商品类的摆放原则呢？
第一，客群属性的融合。很多人都认为这个商品跟这类商品放在一起。实际上，我们看到很多是把客人分族群来摆放东西。就是女性的东西放在一起。还有一个很有意思，当太太购物的时候，男人在干什么。而不是一定要按照原来所思考的模式。
第二，就是思想时间的差异。是不是可以拿了就走，你就要放在最里面，让他一致找，需要花点时间想一想作比较。
第三，就是量感质感的陈列。有一些东西一定要有量感和质感的陈列。
第四，就是静态和动态的问题。你店里一定有一个空间是很多人想在那里思考的。阅读需要时间，时间则需要空间。静态与动态之间有弥补。如果我们把折扣的东西往后放，那么要在后面制造一些声响、气味、气氛才会往后走，而不是让你看到折扣的东西，然后马上回家了。其实你想用折扣的东西让你买东西的东西。这也是另外一个关键。
现在有限塑令，你发现消费者真的很奇怪，包括去便利店。如果他真的没有带袋子，你发现用手拿东西的人越来越多。尤其是很多便利店，他就用他的承受程度来决定他购买量。如果客人开车来，这个问题就不成问题。而且客人评估价值的标准很奇怪。消费者不在于饮料贵，可是你告诉他这个塑料袋要多付三毛，他觉得不甘心。还有在餐厅，很多人都不在意餐厅菜点贵5元，但就是不愿意付1元的纸巾。所以，一直反对所有的餐具包装在一起，然后说要多付一元钱。消费者的衡量标准不在于你的菜好不好，可是你为这个事向他要一块钱。
另外一件事情，落实到人的时候，就一定要注意男人跟女人大不同。男人是线行思维，女人是螺旋思维。有一些卖场是卖给男人还是女人。男人买了东西，就马上离开卖场。其实现在的消费行为，沟通的模式，已经从原来的AIA转变为AISA，我就是要盘旋，他就是先注意，然后兴趣，然后搜寻，然后行动，最后分享。女人如果想买电脑，连续上网五六天，还没有买。男人马上到商场，就购买了。男人买东西一定要有良好的解答就买，女人购买一定是要有理想的解答。我买这个东西还可以放在什么地方，可以做，拼命想。我们就说一定要用消费者的语言跟潜在顾客沟通。我在书上看到的案例是这样的，这个女人因为很有钱，所以决定要买车。他老公比较懂车，一到卖场。走进去，来了一位男士服务人员，告诉他这个车有什么样的轴等等，他非常有兴趣。她老婆一进来，就说咖啡杯放在哪里？镜子打开会不会发光，坐起来舒不舒服。她出来以后，她说他每天早上都要喝咖啡，里面没有地方放咖啡，最后没有买。所以，很多是室外女性的销售人员去跟女性沟通，不要跟我说那些专业术语，你的车子非常棒。我是女人，我在意的是我在那个空间舒服不舒服。我也是这样，我发现每个女孩都是这样。
很有趣，男人的移动速度永远比女人快。65％的男人试过衣服就买，女性则是25％。86％的女性购物时会检查标价，男人是70％。有的时候，说女孩子常常买高价，其实错，男孩子常容易买高价。因为他们不常出来买，不想那么多。另外一个，你有没发现一个现象，通常是女人在买，男人在付钱。他很怕这个是女人在养家。我在日本念书的时候，我发现很有意思都是女人付钱。他们男人跟女人在一起，直接把他的钱包放在她那儿。
如果你要增加客单价？请让男人舒适地等待。很多男人都觉得很痛苦，我曾经有过一阵子做服装的经历，我们要增加店里男同志的座位。他只要坐的舒服，就不在意他要试多久。一般讲你把什么商品和什么商品放在一起，让两个人都很开心。也许你应该放在在女性旁边，不应该放在男孩旁边。很多男孩子的衣服都是女孩子买的。
这是我在网站上看的一张照片（略），这是在黑龙江一个卖场里，你注意上面几个字吗？老公寄存处。你去买东西，老公就暂时寄存在这里了。你有没有想过，在卖场里怎么样让男人更舒适等待。其实我们研究过，男人跟女人一起购物的时候，时间点是最短的。两个女人一起购物的时候，时间最长的。
其实女人比男人更需要更大的购物空间。男人只想找到要的东西后迅速离开，女人则要较多的耐心及好奇心，完全在放松的那种环境下，逐渐露出本性。
许多女性是受到心理及情绪的影响而去购物的，男人明显不会干这种事。所以，女孩子会在购物空间中，常处于一种幻想状态，全神贯注地寻找、比较、想象。男人常常拿了要买的东西就走。
中国特色消费群，在上海就非常明显，家庭主妇很OK，另外一个就是爷爷奶奶本事强。不是假日的时候，我常看到爷爷奶奶。后来才发现其实不是，因为他是帮助他的儿子女儿的。中国女人也经常扮演身兼数职的角色，而且中国的小孩主旨意识很强。
最后送给大家两句话：你提出的概念与如何说服别人接受你的概念是同等重要的；千万不要在办公室里决定你的策略，请你到现场决定你三年跟五年的计划。
谢谢大家！
（联商网报道）
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