邓然：顶级品牌的时尚营销
来源：
联商网
2010-04-09 12:05
图为大连国际品牌代理中心董事长邓然
实际上做国际品牌代理中心，从名字来说，我们是把国际的品牌引入到中国来。我们做这个事情已经有四年了，但是在零售业和消费业不是很了解，我们主要是做后台，我们主要局限于专业的投资领域和营销领域。
今天在座都是跟商业有关系的，要把这个事情阐述清楚，还是从前讲一下，把我们IBAC从头到尾讲一下，希望将来有机会跟大家合作，也跟大家分享一下国外做事的心得。
大家看到PPT上有一个图（略），这是关于我们IBAC起源的规划，就是我们海外企业跟国内的卖家共同拥有国内的市场。
IBAC的起源，你们为什么想要做这个品牌的代理中心，香港、台湾都做了很多年，而且做的很好。我们为什么要做这个，这其实是起源于政府的提议。因为我一直在大连的服装节做事情，我也是大连服装节博览会的总经理。四年前，他提到我在大连服装节作的时候，现在面临一个尴尬的境地，中国政府希望用一个姿态来平息国外的言论和媒体的抨击。我们就提出来要做一个引进的平台，要建立一个机构，这个机构是希望关注名牌的，把海外的品牌引进到中国来。我们IBAC机构有很强的政治背景，商务部给我们很大的支持，真正扶持的是大连市政府。
我们是从前年开始正式商业化运作。做到现在为止，我们在以欧洲为主的区域就有很多的合作伙伴，这里面有很多官方机构，大家看到比利时、瑞士、德国、法国比较多，意大利是我们重点的合作地区。西班牙是我们次重要区域，仅次于意大利。在国内我们也有很多的合作机构。IBAC是一个平台机构，我们国内有很多的合作伙伴，执行各种专业的服务功能。IBAC到目前为止，我们机构是比较高成本的机构，我们在意大利的米兰，西班牙的巴塞罗那都有我们的分公司，在日本我们有两个工作人员。目前在国内，除了大连是作为我们IBAC全国总部，我们在北京、上海、成都都设立了分公司。讲到这里，我们需要讲一下在大连做的事情，就是由政府的支持，我们建立了国际时尚品牌在中国的总部基地。等会儿会详细介绍总部基地的设备。而且我们也建立了一个保质仓库。我们的总部基地，提高道路一个对国际品牌的汉化，这是内部的表述语言，其实就是翻译形象表上的总结。实际上，我们是力图把大量的库和我们的保质区，作为中国销售进口的品牌。物流中心、培训中心、服务中心。我们反过来又向国际品牌进入国内市场提供进入、开发和咨询服务。我们政府的支持和我们的专业运作，又成为跟国外合作的优势和前提。
最后谈到我们IBAC品牌引进的重点，我们重点是品牌的谈判、国化、合同及单店多品牌的优化组合，单品牌包括名品多品牌及跨接多品牌将成为重点。在四年前，我们一开始做国际品牌已经很成熟。我们是和日本合作，日本当时跟我们一起研究了如何把这种形势引进到中国来。而且大连政府、日本政府投入了300万来做活动，日本所有的大企业，可能像日本的山洋都参与了这个活动。但是在活动投资几百万以后，以失败告终。我们反过来，从中国市场的需求，去寻找品牌。我们第一个切入点就是米兰，在米兰设立一个办事处，从巴塞罗那开始。我们发现巴黎的产业比较空心化。经过三年的努力，我们又反过来把日本和韩国市场重新做大。但是我们现在有取舍，我们不再和日本的大企业，韩国的品牌企业，我们要寻找一些有实力，有能力，有意愿的中段品牌。
下面谈一下我们目前代理的部分海外品牌，这些品牌都是经过我们IBAC竞选从而拿到的海外品牌。这些品牌大部分都是没有进入中国，或者是部分进入中国市场的品牌。这么品牌规模大小，我们也有一些把握。这些企业大部分明年营业额在2千万欧元到2亿欧元之间，这些企业有一定的实力、能力开发中国市场。而且到目前为止，我们也有10个品牌，基本上在一、二线大商场内。大家可以看到品牌的照片（略），这个品牌原来在杭州、宁波、温州都有店，即将又要开出几家店。这针对中年以上的品牌。大家现在看到的是我们一些品牌的展示厅。其实我们总结概念是很容易表达清楚的，外国品牌好，也想进入中国。特别是现在是金融危机，我们就像稻草一样，他们想拉住。理论是这样的，但是在实际工作中，是有很多细化工作需要做。
接下来讲一下我们IBAC自己固定的一些标准，这个标准可能比较复杂，在这里简略了。首先，我们在引进品牌的时候，有平分，首先是数量，叫品牌规模程度。而且到目前为止，所有的企业都是有加工能力的。我们还要综合考核他品牌的知名度、背景等等。有一个很奇怪的现象，在欧洲销售的商品，大多数的企业都是以小企业为主。比如说我这个企业只有20个员工，只做鞋，而且我只做20款到30款的鞋。这正是欧洲竞争力所在。但是这到中国来就变成了劣势。这种小品牌店在中国没有多大市场。从代理商来说，也没有精力和能力去做。我们品牌的竞争标准很多，我们在意大利之所以设立一个办公室，我们都有过在时尚机构或者是推广机构的从业经验。我们在所有商品的评估上，我们除了聘请意大利的专家帮我们审核、评估，我们还在市场上，有专职和兼职的买手，形成系列性，对中国市场适应的程度等等都是在我们市场评估的系统里。我们认为每一个要素不成立都不能成为我们的合作对象。我们还有品牌的评估标准，这对中国市场来说，我们品牌的模式是专卖店的模式，是品牌集中店的模式。品牌在中国的竞争优势是哪些？这些都是比较宽泛的说法。谈到这些比较枯燥，但是我认为这是形成我们IBAC核心竞争力的源头。到目前为止，我们IBAC旗下代理的品牌超过了50个，50个重点品牌只有20个，就是评分达到70分以上。我们面对面交流的已经超过了400个。在我们总结从30个企业里只有1个有合作价值和合作空间的价值。由政府、基金，或者是部门投入，我们已经花的钱已经超过了千万计。
我在这里重点谈一下我们品牌理论，IBAC是干什么的呢？我们这个平台机构对内外有这么严格的准入机制。目前跟我们的IBAC，我们对他各方面有严格的要求，比如说资金的问题，要有充足的资金。对我们来说首先要拿出1千万的，再一个就是拿出300万。第二是团队，你是否经营国际重点的品牌。第三，你有没有持续投入的心态和良好的商业规划。目前跟我们所有的合作伙伴都准备用1到2年的时间准备，我要保证我在中国下一步发展授权的年限，我们不怕，真正好的商品，他们之间是需要配对，而我们要做的事情就是挑选出好的黄金跟珍珠，来实现共赢。
到目前为止，我们开出10个店。我们10个店的成本非常高，分布在大连、沈阳、北京、成都、杭州、宁波，紧接着上海、哈尔滨要开，我们所有的店几乎都是当地最高的商场。我们是偏向总高档，但是这也是不得已而为之。就像我们这么一个集团，我们成本不是非常高级，很难想象传统的代理商直接接触这个品牌，会达到什么样的程度。我们的目标，对于IBAC，我们希望在五年的时间内开出300个店，当然这300店有可能是10个品牌，也有可能是30个品牌。
我重点想解说我们主题生活馆模式。我刚才谈到这一些东西，都觉得是曲高和寡的东西，来做你的经销商不会超过五个人，我们只抓三个人来做。这是第一个，第二怎么规避风险的问题。其实，我刚才听了前面几位嘉宾的演讲，我也很有感触。比如说台湾流行杂货的概念，其实他做的是中端的，我们做的是高端的。这一类模式按道理说在目前没有亏损计划，我们要到今年9月份才向市场推出。有这个机会，我也向大家推广一下。
所谓的主题生活馆模式，在我们的计划是以国体为主的，有意大利时尚生活馆，我们是以各种主题开放研究的。这种时尚生活馆将汇聚大量的小企业，或者是有竞争力产品的这种企业。因为我们面临巨大的困惑就是意大利的企业很想进入中国市场，但是企业太小了，只有40个人，他东西非常好，也愿意在价格上让步。但是没有办法做，一年到头只做贸易，不做其他的，在中国怎么开业。如果在中国市场，你能达到什么供货量，那只有20％的提货。如果代理商招来，你供不了货，也不可能增加生产量。我们最后也是受到一些大牌子的启发，在意大利有新的模式，我们叫时尚生活馆模式，这里面有典型的企业，他把他们的咖啡厅变成餐厅，把旅游所有的加在一起，开了一个店。所有大企业都来研究他们的模式。第二我们在米兰看到的，他是一个典型多品牌的公司，他营造了时尚生活馆。对特定的群体进入到这个馆，有不同的体验，实际上这是在欧美刚刚兴起的，我们个人在欧洲看得是太多了。我个人对这种模式是很欣赏，但是在产品上不是太认同。我们要做的就是意大利品牌，20、30岁的女装，不同的男装、童装、休闲用品、家居用品等等，组建成生活馆。而生活馆是我们下一步推广的点。超过了200家表达了意大利生活馆的模式，跟我们之间也建立了深入的联系。大家也都期待他们推出。而这个生活馆我们只计划150平米，最大的我们准备做到1500平米，这是根据市场接受度来进行调整规划的。这个模式以后有计划，会跟大家做深入的探讨。
最后，我们现在正在大力推动的模式，我们叫国际时尚生活中心。这种模式主要是5000-10000平米来做涵盖了欧洲、美洲一些中高档的模式，我们以买手为核心的基础。这种模式更适合进入购物中心。我们国际时尚生活中心包含了衣、食、住、文化各方面的东西。在整个营销体系里，我们所有的产品的选择是由我们中国长期经营中高端品牌的专家和我们国外品牌厂商自己联合起来，进行选择。在企划方面，我们都是用西班牙的设计公司。我们所有的时尚生活，我们带给大家的是销售商品，除了销售商品以外，我们能体现到国际生活文化和生活情感。需要说明的我们针对的是城市的10％甚至是5％的销售人群。他针对的是中国不断涌现的年轻人，或者是中年人有品位、概念的文化销售的群体。所以，我们中心正在进行装修和重建，我们也希望大家有机会到大连去参观我们的生活中心，一起来共同合作。
可能是大家受到品牌营销的影响，尤其是现在的消费者，更利于消费一些名牌。当然，也有一些转变，这个转变从原来的假名牌转变为人人都要的真名牌。这也是中国发展快的原因。我们总结日本、韩国。韩国在十年前，比中国还要落后。但是在中国，他所谓的实用名牌，不知名，但是产品有独特魅力的品牌，增长力很快。我认为这是一种趋势，这种趋势决定了中国市场、日本、韩国的销售能力。也是因为这样，我们才做这样的工作。我认为目前很多商业，包括大连等，他们已经先知先觉。在我们所谓的时尚生活馆，大家都在探讨这样的概念。有很多商场愿意跟我们合作，希望做自有品牌。甚至我们基于对自己的自信和信心，我们愿意做股东来参与。因为我们投入了很多资金，是来研究的。我们希望在个漫长的过程中，有一个段。希望通过IBAC的努力，与社会各界广泛而紧密的合作，尤其是与百货行业的合作，能为中国时尚领域带来新的活力。而大连国际服装节博览会期间作为承办单位也是IBAC的主场，我们将通过大型的展览展示、高级时装的发布、国际时尚产业和中国商业高层论坛等活动，向大众、媒体、合作伙伴全面展现IBAC的国际品牌和时尚生活中心理念。同时，我们也会邀请超过50家的国际商场，以及我们手上超过200个的意向投资者共同来研究在中国高级市场的话题。因此，在这里邀请各位，希望大家有机会去看看。在三年五年以后，我们让中国零售业、百货业都能够感受到我们的努力。
再次谢谢大家！
（联商网报道）
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