杭州“易初莲花”换牌成“卜蜂莲花”。这几天，逛超市的张女士发现易初莲花和平店门口几块熟悉的绿底“易初莲花”招牌被换成了红底“卜蜂莲花”。股权改变还是企业战略变化？易初莲花此举在业界引来了诸多猜疑。

　　“易初莲花”换牌成“卜蜂莲花”

　　昨天，易初莲花超市门口保安介绍，今年4月底，超市才把大门口的几个招牌换成“卜蜂莲花”。

　　事实上，2007年底，易初莲花就已开始更名，但更名并不顺利。到2009年底，易初莲花仅有一半的店面改成了“卜蜂莲花”，而杭州这家唯一的门店也一直半推半就，尽管在会员卡和员工的工作牌等细节上已经换成了“卜蜂莲花”，但是迟迟未对门店招牌大动干戈。如今这场持续了3年的更名行动在杭州终于有了实质性的突破。

　　昨天下午，上海易初莲花连锁超市有限公司杭州分公司营运助理店长何思远表示，目前超市对外的名称是浙江卜蜂超市有限公司。至于更名一事的具体问题需要店长或者更高级别的负责人来回答，他们将尽快给予回复，但截至发稿，易初莲花尚未作出回应。

　　改名只为公益事业？

　　易初莲花是正大集团用了11年的名字，杭州的门店也已生存了9年之久。“易初”取自正大集团董事长谢国民父亲、正大集团创始人谢易初的名字。

　　易初莲花更名的原因曾被正大集团描述为，因为正大集团创始人谢易初的名字今后将仅仅用于慈善事业，所以易初莲花不再使用“易初”二字，而“卜蜂”是正大集团在其他国家和地区使用的名称，于是换标为“卜蜂莲花”，这与企业下一步的发展战略毫无关系。

　　“改名和公益事业并不存在矛盾。”浙江工商大学工商管理学院副院长江辛说，通常企业更名的原因一种是股权发生变化，不得不改。一种是企业品牌形象存在重大危机，需要重塑形象；还有一种是公司战略发生变化，企业对自身经营内容、目标客户的定位等发生改变。

　　正大集团的决策层仅因为谢易初的名字要用于慈善事业，放弃经营10多年的品牌，显得不是很成熟、理智。江辛认为，恰恰相反的是，在正大集团用易初之名投身公益的同时将易初莲花好好宣传，反而能更好地树立企业形象，有助于企业的发展。

　　“改名的原因肯定不是如此的简单。正大集团、正大企业以及易初莲花之间有着复杂的股权关系。”某知情人表示，易初莲花想借新形象打翻身仗，不过消费者并没有完全买账，陌生感反而让很多消费者难以马上接受。

　　易初莲花的“答卷”令正大集团不满

　　今年1月份，正大集团进入天津市场6年后，其旗下的零售业务最终选择了撤离，易初莲花天津子公司正式被物美收购。

　　在浙江，易初莲花的发展也并不如意，目前仅在杭州、温州、嘉兴、绍兴等地区开了几家分店，而易初莲花2008年10月份更是因为业绩不佳而正式退出桐乡市场，这家正是易初莲花目前在中国市场惟一一家三级城市门店。

　　杭州一超市负责人表示，易初莲花在杭州业界仅有一家门店，所占的市场份额和竞争力也非常有限，同行们对其的关注度也不高。尽管听说过易初莲花更名的传闻，但是究竟是什么原因却难以一斑窥豹。

　　目前，杭州零售业内流传了两说法，一是易初莲花股权发生了重大改变。另一个比较可靠的说法是，泰国正大集团对于近年来上海易初莲花上交的“答卷”并不满意，此举诣在收回中国市场的掌管权。

　　据某内部人士透露，易初莲花各店年营业额约在3.8亿～4亿元人民币，每月320万元，平均顾客消费额在60元～100元，消费者每月交易约40万次。“与其他零售企业相比，从财务上来说，易初莲花的表现实在无法令股东满意。”

　　正大集团收回中国市场掌管权

　　工商部门信息显示，上海易初莲花连锁超市有限公司杭州分公司已于2009年9月9日注销，法人代表是蔡彦棻，系上海易初莲花连锁超市有限公司资深执行副总裁。而在此后于2009年9月23日工商部门核准登记的浙江卜蜂超市有限公司登记的法人代表名单上则没有出现蔡彦棻的名字，取而代之的是正大集团当家人谢国民的长子谢吉人。

　　零售业资深分析人士表示，由此可见易初莲花资产并未外流。事实上早在2007年谢吉人首次以易初莲花董事长的身份公开对外亮相。并在当年4月在易初莲花的年会上，相关材料已更改为“卜蜂莲花”，但是当时内部分歧较大，部分人觉得拗口，所以“卜蜂莲花”的名字迟迟未被确定。如今杭州易初莲花更名落地，显现出母公司泰国正大集团已完全实现从子公司上海易初莲花手中拿回中国市场掌管权。

　　江辛表示，易初莲花在国内起步比较早，全国各地的门店不少，只是相对其他后来进驻的超市，易初莲花的发展似乎有点慢。这个品牌在中国，也算打出了自己的一片天下，仍可以延续。易初莲花此次更名可能弊大于利，通常企业更名伴随着整体换血，需要提高内部管理水平、寻找差异化的路子、提升竞争力，如果仅仅是改头换面意义不大。
　　（每日商报 记者崔丘）