几年前，联商网编辑曾在某次活动中专访过特力屋中国区总经理顾忆华，这位爱家、爱生活、爱特力屋的台湾女强人给笔者留下了深刻印象。前不久，笔者再次电话采访了顾忆华，在她自信爽直，又极具亲和力的笑声中，我们开始了谈话。这次她跟笔者谈的最多的依旧是HOLA特力屋以及他们的成长故事。

　　行业现状：呈多元化发展

　　问到对目前国内家居建材市场现状的看法，顾忆华认为：“国内家居市场的脉动与国内房产销售相关联，具有联动性和多元化格局。批发零售方面，供给面多，需求面下降，导致供求不平衡，然而价格竞争比较激烈，类似春秋战国时代的局面。各行各业有较明显的业绩滑落，整体GDP加剧。出口厂商都到内地发展，供给量加大，都表现出比较积极和大范围的扩张。”

　　谈及一些品牌龙头，她表示：“家得宝买了天津家世界后，持续调整。百安居去年大批关店，开始转型但不扩张，仍在继续调整中。而特力屋会把重点放到调整商业模式上，从建材、硬装为主体逐渐转到DIY上来，从设计再转到施工。”

　　应对策略：推出一站式购足方案

　　当问及特力屋的发展问题和面临的挑战时，顾忆华坦言：“特力屋不只单纯经营家具产品，因此，受到房市的影响比较小。若精装修房成为未来的主流，则销售机会变更大。家具行业跟消费者收入和居家的品质有密切联系，结合欧美发展的30年，家居业作为成长型的产业，正在不断正面发展中。”

　　“面对国内市场较多的目的型客户，大部分都处于商品的起始需求阶段，意会面不全。”特力屋自2007年起调整开店战略：将门店缩小在较热闹的区域。一方面，帮助客户寻求便利的购物管道；另一方面，从客户的日常购物习惯中投入积极的购物概念，来引导顾客的购物理念。

　　面对购物中心大都是单品出售的情况，特力屋推出一站式购足的解决方案，给顾客带来非常便捷的购物通道。“迄今为止，策略调整的成效非常理想。”顾忆华笑答。

　　“特力屋将多渠道通路作为渠道创新的主要策略，并自建销售网站，目录销售，与电视购物、三网合一的厂商、团购厂商进行合作。持续与贸易及两岸的HOLA整合、采购商品，发展更多私有商标的品牌，将能为广大的消费者提供完美的享受作为最终目标。让‘替代品’转为‘必需品’。通过更多软装发展，提供给消费者物超所值的居家解决方案。” 顾忆华对此显得信心十足。

　　顾忆华最后着重强调，各购物中心的门店、市场发展的速度都比较迅速，那些大型的目的型的店，成为让顾客入门及对品牌了解的接触点，并为其日后的需求做铺垫。这是属于一种点、线、面的整合，相当成功的开发战略模式。

　　扩张动态：华东、华北、华南是扩张重点

　　据了解，华东、华北、华南三区是特力屋未来开拓实体店的主要区域。华东长三角地区，以上海为首，往下辐射至浙江的杭州和宁波，往沪宁辐射至苏州、昆山、无锡。华北地区，以北京为首，天津为辅，开出天津店。华南地区，以深圳为首，2011年年初开出广州店。此外，在西南地区，以成都为主要进军目标。

　　顾忆华表示：“在目前的中国市场，杭州和宁波的特力屋的业绩增长、业绩总额及获利最佳。”

　　发展模式：以开购物中心店为主

　　对是否考虑门店模式转变的问题上，顾忆华给出了分析：“结合中国的商业环境，目前发展是以购物中心的店为主，因此不论是城市型、目的型还是郊区型的购物中心，依然会成为发展的主流，但不会放弃做独立店，两者相结合。”

　　顾忆华还慎重地补充到：“目的型店模式发展是基于消费者的需求和成熟，获利模式佳、成本低，因此不会放弃目的型店的扩张。华东地区是发展目的型店的主力区域，偏重在上海、杭州、宁波地区，这些地区消费者对新事物发展的接受度相对比较块，接触外来资讯快。”

　　进军网络：触网不是取代而是互补

　　关于特力屋进军网络零售，顾忆华给了联商网编辑一个既详细又精彩的看法。“网络进入传统市场，正面的冲突不可避免，消费者的习惯和环境日益变化，跨界产业的侵略将会成为一种趋势，形成“社群”或“社区”的概念。”

　　她举例道：特力屋在某个社区设立实体店购物中心点，社群的消费者会将居住点选择在其附近，使得他们有共同性。未来社群或社区的概念会慢慢打散并移至网络上，通过服务的补充，把消费者的衣、食、住、行、娱乐全部涵盖。社群或社区会从实体的概念透过网络、物流整合，慢慢聚集成为一个社群，社群会虚拟在目前的网络里面。

　　接着顾忆华还指出：“会员是HOLA特力屋将来最重要的核心点和资产，拥有共同的生活习惯和想法的会员往往会聚集在一起，我们通过会员的活动在服务和需求上进行整合，环绕会员做一些促销活动。目前，我们约有接近160万的会员。”

　　为了建立一支优越的HOLA会员的社群，特力屋多年来坚持做会员制度，让会员不论是在网络购物上还是在目录销售中，都能得到满足。

　　顾忆华还强调：“做网店则需要明白承担的责任和任务是什么，通过不断体验来为消费者提供一条比较高效和便利的购物管道。同时，需要客户自己亲身去体验商品，让消费者建立起对商品、品牌和服务质量的信任，希望消费者可以透过网络或者实体满足需求。”

　　“总之，触网不是取代，反而是一个很好的互补。”顾忆华最后补充说。

　　开设专馆：与好易购合作愉快

　　打开好易购的特力屋专馆页面，顿时让笔者眼前一亮，特力屋的产品线非常完善，设计独特的潮流商品非常吸引眼球。其次，购物、支付、配送指南面面俱到，售后服务更是细致入微。

　　顾忆华开诚布公：“与好易购合作得非常愉快，好易购刚开始做第一档，接着巩固调整商品，目前会做20页的特力屋专区，及网站上的特力屋专区，主要会透过商品的调整寻求客户的需求。目前调商效果已达到预期，并且会继续不断完善。”

　　零售行业，必须时刻随着消费者的改变而转变，紧跟市场需求而行，进军网络零售是迟早的事情。关于在合作方面，特力屋做中间工作，即提供内容、商品和服务，好易购做媒体沟通和后端运送类似头尾的工作。

　　“依据欧美企业的经验，很多都是跨渠道合作，将特色商品放上去卖，虚拟通路可以看到很多实体通路的商品。因此，跨界整合和多渠道通路将会成为零售的一种趋势。”顾忆华解释道。

　　强化网购：虚实结合是当务之急

　　当提及如何应对网络零售中遇到的盲点时，顾忆华显得胸有成竹：“首先必须设立好利润的分享机制。若未来要做出差异化的商品经营，则需要强化地区、商品线及市场的切割工作。”

　　“商品的照片效果实打实，至于触感、做工或是印染方面，消费者可以亲临实体店去接触能够看到并触摸到的商品，因此虚实整合成当务之急。采取情景式展示商品，让照片给予顾客直观的视觉冲击。推出7天的“鉴赏期”，期间消费者若对商品不满意便可以选择退货。”

　　在解决物流配送难题上，顾忆华表示特力屋品项上选择销路颇好的组装式小家具，基本上不去选择大件货物，若结合门店区域的服务，还是可以为客户提供运送服务的。”

　　【经验谈】

　　当提出能够给零售业新人或同行予以指点时，顾忆华归纳了几点。

　　1.拥有高度的热情去立足零售行业，需要一份愉悦的心态去接触客户，接受新事物，接受挑战。

　　2.做零售的人脚踏实地的品质必不可少，零售业不像做贸易，并非一次性的买卖，家居是一个需要生根的行业。

　　3.具备创新精神，注重培养公司文化的氛围，在工作中，求变化，找乐子。

　　4.不可忽视团队合作精神，明确了解自己是否适合在团队人群里持续发展、生存。

　　5.“昨日的成功必将是明日的失败。”若想掘取更大的商机与成功，就要不断打破成功的要素，尝试自我挑战。从零成长，在顶端离开。

　　6.在零售业，“没有一个英雄，只有一群英雄。”正是身后一群非常优秀、忠诚的同仁，在6年风雨里奠定了特力屋在大陆的基石，只有一群英雄才能成就成功的零售业。

　　7.二十载的风雨创业历程中，完整了自身在家居产业中的资历。成功源于坚持、创新、挑战。

　　【背景链接】

　　HOLA 特力屋隶属于国际知名贸易集团——特力集团。特力集团是一个全球性的集团，拥有超过30年的对外贸易实务经验，为全世界各地的知名零售卖场提供商品。目前特力集团已发展为一个涵盖零售、贸易、营造、电子商务、工业设计等领域的大型事业体，在全球19个国家设有31个分支机构，10个关系企业。

　　HOLA是House Of Living Art的英文缩写，意味着：生活•艺术•家。

　　截止2010年底，HOLA特力屋在大陆共有27家门店。分布如下：北京(11家)、上海(8家)、深圳(2家)、无锡、昆山、成都、苏州、杭州、宁波(各1家)。
　　（联商网 编辑部 采访/诸振家 文/章莉）