联商网消息：8月23日，由《中国商报·超市周刊》主办的第二届中国社区商业发展论坛暨第九届全国连锁商业战略研讨会在北京举行。来自全国各地的100多家零售企业、设备服务商的300余位企业代表参加了本次论坛。

　　1号店大客户及招商部总监蒙宇宁：我姓蒙，蒙宇宁，现在在一号店负责一号商城大客户部和招商部，今天整个会议主题是社区商业——消费增长的新引擎，讲到社区商业，电子商务是大家已经绕不开的一个必须正视的区域。刚才陈总和王总也提到了电子商务蓬勃发展，一号店确实是在这个行业里最早尝试并且目前来说做出了一点点小成绩的一个企业。刚才陈总提到了他们考虑过卖油和快速消费品，这也是我们商超最主要的品类。这个品类来说，当当网的老总李国庆当时形容快速消费品在电子商务品类的地位：傻大黑粗，一句话就是做这个玩意在电子商务很难挣钱，现在做B2C，包括一号店在内其实真的很难挣钱。但是前景是光明的，所以今天我给大家有这个机会给大家分享一下一号店是什么，做了什么，我们自己认为我们自己最核心的优势在哪里。

　　一号店在08年7月11日正式上线，到了今年的7月份一号店正好渡过了四周年生日。前段时间一号店有一个比较大的新闻就是商务部正式批准了沃尔玛对一号店的控股，现在沃尔玛和一号店算是除了财务上包括了供应链和采购商的全面战略合作。中国企业家杂志把一号店看成是未来在电子行业、网上超市方面能够做到行业牛耳的潜在公司。包括从媒体、行业、咨询公司对我们这个公司的认可，一号店的理念是足不出户满足家庭一切所需，刚才周教授已经提到了其实整个社区商业的发展方向最重要的一点就是改变我们社区生活的人们的各种生活习惯，并且最终满足他们所有的需要，这一点和一号店的立足理念恰恰非常相符，我们就是想做到让消费者能够坐在家里、坐在电脑前就能获得他所需要的一切物资。目前来说，我们已经实现了十大品类将近一百万个SKU，接下去的一年时间里我们希望能把这个再翻一倍。

　　刚才说到的要做网上超市，要做MMCG的网上业务很难实现的一点就是供应链。如果提起京东大家会想到什么品类?3C数码。其实还有大家电，当当就是图书书籍，这和一号店有什么巨大的差别吗?就是货值高、单价高，仓储物流角度来讲，3C数码也好，图书也好，没有保质期，可以放一年两年，不会对商品造成很大的跌价，但是快速消费品不行。这里还有一个很大的问题就是物流配送，大家知道书籍也好，家电也好，3C数码也好非常标准化的一个品类，从它本身的定价也好，本身的产品形状、运输的要求也好，都非常标准化，书籍一本一本的，3C数码都是方方正正的一块，但是如果说卖油卖米卖饮料、洗发水、香皂、牙膏，跟卖书和家电不一样，所以对一号店来说，对做网上超市的公司和企业来说物流供应链、仓储、供应就是我们最大的挑战。

　　现在一号店的各项网站指标，这是做电商的人比较想了解的数据，现在日均UV需要两百万，人均页面浏览深度，陈总提到了二跳率，当你来到一个网站看到首页之后一般去到七八个页面才能产生购买，一号店已经到了十三个页面。我们全国实现了两千万的注册会员。上次你们买手机、数码和书是什么时候?我相信在座很多女士都能想起来你上次买洗发水和牙膏是什么时候，这说明会员的购物黏性在这个品类上非常高，可以在一个月内多次购买甚至每一天都会来逛一号店的网站。刚才有嘉宾提到现在很多消费者已经形成了在上班时间做网上采购，下班之后东西都已经送到家里去了，就完全绕开了线下超市和门店采购的习惯，所以我们现在每天160万的会员购买对我们来说是非常珍贵、非常重要的。

　　这是我们自己经过讨论得出的一号店的核心竞争力，包括了自研发的五大模块，第一个核心竞争力就是自主研发的五大模块，包括了系统模块、采购模块、配送模块、会员管理模块和仓储模块，我们的目标就是高效率和低成本，因为刚才陈总也好，王总也好，都在或多或少的已经介绍到了一些，而且每个展开都是非常大的文章。供应链来说一号店优势也非常明显，我们有124项自主研发和拥有完全自主知识产权的软件著作权，一号店有两个创始人，一个叫做于刚，一个叫做刘峻岭，于刚离开前是戴尔全球高级副总裁，负责全球的采购以及供应链规划，他还是物流行业在美国的乔治亚大学物流的客座教授，他在这个行业里对这个东西的研究非常深入，所以说在一号店的建店初始我们放在供应链上、放在整个仓储配送上面的精力包括到现在投入都是非常巨大的，也形成了我们很高的壁垒。

　　用户优势，刚才也提到了，我们的消费者对产品的购买黏性非常高，而且还有一个特点就是我们女性用户比较多，占了60%以上，女性购物的欲望、冲动和能力我就不用再多解释了，大家心里很了解。

　　第二，白领人群较多，购买能力强。

　　第三，家庭办公访问比较多，购买需求频次高。

　　用几个字概括就是“懒、馋、忙”，一号店里的食品做得非常好，也养成了她们想要吃什么、买什么，直接上网一站搞定，白领居多，办公室人员居多，对他们来说每天朝九晚五甚至加班情况非常常见，他们几乎有很少的时间去到大卖场和大超市购买日常所需物资。去年11月份，一号店邀请了罗兰贝格给一号店的消费群体做了调查，他们发现一号店家庭月收入在两万元以上的对象占了28%以上，我们非常有信心依赖这样非常有优势的用户一直发展我们的生意。

　　我最想展开的就是一号店的用户满意度，就是所谓的客户体验。一号店的用户满意度，这是今年三月份的数据，90.1%，这是业内非常高的数值，大家了解的话在整个电子商务行业能够做到90%以上的寥寥无几，不满意率只有2.1%。这是我们非常强调的一点叫做客户体验，这是电子商务行业现在非常炙手可热的词叫做客户体验，一号店对客户体验的追求是非常极致的，大家可以看到在底下会有一些PPT，下面有一号店的企业文化，它是诚信、顾客、执行和创新，我们把顾客放在了企业文化的第二项，仅放在了诚信任何企业安身立命的根本之后，把顾客放在这么一个高度，我们希望我们能够提供优良的顾客体验给到消费者。

　　如何做到的，我们重点展开客户体验这一项。这是一号店安身立命的根本，这个特征我们之前已经或多或少接触到了，电子商务的特征包括了虚拟购物，商品的实物看不见，摸不着，任何人想在网上购买商品，无论在淘宝、天猫、京东、天猫，对商品的了解只能通过网上的图片展示和文字描述。刚才大家提到了买一双皮鞋都得把牛的背景描述清楚，对于购买其他的品类其实更加详细。

　　第二就是购物流程比实体店购物复杂，你去一个店里，首先只有进店、挑选、付钱、离开，在网上以后你看不到、摸不着，对整个购物流程有几步，第一是比价，很多人在网上购物的时候各个网站之间比价，甚至利用一淘的技术进行比价。第二是付款，这不是交钱找钱那么简单，大家还要登录支付宝、财富通通过网银等等方式，填密码和账户。第三是收货，你拿到货的时候可能跟购买的时候已经不太一样了，为什么提到需要有货到付款的流程，就是因为消费者对这个货物的信心不足，对这个货物的了解不足，很有可能拿到货的时候觉得我当时觉得需要，拿到货的时候这个冲动已经过去了。第二是货不对版，拍照受灯光、角度和当时的摄像装备的各个条件所限制，可能展示的时候和拿到的实物不一样，尤其里面的服装是最明显的，当那个服装穿在一个非常漂亮非常诱人的模特身上和穿在普通消费者的身上感觉完全不一样，这就导致了网上购物流程比实体店购物流程复杂得多。第三是商品选择和货到时间有差距，第四是IT互联网技术支持，大家会想想理论上来说，我们想实现的每一项客户体验都能通过IT和互联网技术实现发展来实现，唯一受限制的就是投入，我们愿意不愿意花那么多钱和时间来实现这样一个技术支持，第二就是人员能力和现在的发展，当我们一号店做到这样的技术的时候，你坐在家里，举个例子，坐在陕西、甘肃和云南受到当地网速的限制，他能不能看到我们做到的展示效果或者提供的服务水平。最后，因为购物和收获有时间差，并且网上因为是虚拟的，你看不见摸不着，顾客收货前我们需要为顾客选择商品的正确性就是你买的图书或者买的商品、衣服、油的正确性是不是你要买的那个，第二是质量、保证期、包装、有效期等等，我们要为他负责，这就是我们电子商务的特征。

　　顾客体验几个特性，一是实在，任何顾客体验我们都可以量化、细化，可衡量、可改善，而且可以具体到每个工作岗位，电子商务以一号店为例每一个部门每一个跟消费者直接接触或者不直接接触的部门都有我们的客户体验，有我们的客户服务的指标。第二是宽泛，顾客体验是一个综合的考量，涵盖了顾客购买商品和使用服务的全过程，而且对完美的顾客体验的追求没有止境，只有更好而没有最好。我想作为消费者，在座各位都能感受到电子商务行业的每一个企业尤其大企业对你们的服务现在真的到了无微不至、精益求精的地步，但是还有另外两个特点，一是顾客体验也是有边界的，大家如果做企业，在商言商，任何事情都要讲究投入产出比，如果资源是无限的话，就不需要在座各位做任何事情，大家砸钱就好了，所以客户体验也考虑到我们能否支撑这么良好、这么优异的客户体验。二是有针对性，某家企业包括一号店在内给消费者提供的客户体验是不是他最需要的尤其女性顾客，她们对包装上的美观有很高的要求，男性顾客对完整性、质量稳定性等等有要求。有些顾客是在上班的，她必须下了班而且是九点之后下班才能收货，在这方面一号店、京东、当当、亚马逊能否提供晚上9-12点之间的送货服务的要求，这也是有针对性的，我们的顾客体验得针对一些城市用户不同和针对二三线城市不同甚至针对农村城市客户要求的不同提供不同的客户体验。

　　这是我们综合衡量的KPI，一是产品丰富度，没有这个产品这个网站就不要存在了，二是产品质量，这和线下实体零售产品有相关，包括实惠的价格、及时的送货、方便的付款方法、简单方便的流程等等。

　　这是基本原则，我们客户体验的基石是丰富、实惠、及时、便捷、安全。很多都是字面上的解释，大家可以想一想，第二就是流程和系统，简单直观，顾客无需思考和猜测，让顾客没有任何机会犯错，任何购物流程或者任何一条说明需要客户再三思考并且有可能形成差错的时候，不是顾客的错一定是这个网站的错误。所以对流程的设计、对说明的每一个字斟句酌是我们任何面对客户端、面对消费者的时候最最基本的一点。第三就是个性化，体现在购物全过程，包括搜索、推荐、提醒、售前售后服务，淘宝、天猫是整个业内有口皆碑做得最好的，其他的各个电商企业也根据自己的产品特性和重点经营的品类做一些小的调整，会提供S自己所能提供的个性化服务。在一号店里，食品、水果占了很大部分，当一个消费者在搜索栏里输入了苹果两个字，你觉得一般他想买水果的苹果还是想买苹果的苹果。这时候我们就要根据他以前的搜索记录，如果说是购买水果居多，比如这位女士之前一直都在买各种水果食品饮料，输入苹果两个字的时候我们就会优先给她展示水果的苹果，如果这个IP或者ID背后代表的是男性，以前买数码产品多，买一些男性的用品比较多的时候，这个时候更加偏向于在搜索结果里展示苹果的苹果，我们会根据客户化、个性化做出新的选择。

　　第四是问题的处理，正因为电子商务很特殊的特性，它跟线下不一样的是很多问题可以面对面快速解决，线上尤其在快速消费品来说会面临很多问题，这个时候快速、完整、合理的对问题的解决和处理，退换货、购物者的答疑，甚至一些潜在的公关危机的前期处理都需要花大量精力，这个时候一号店本身对客服部门的授权是相当高的，客服团队有一个专门的总监，是直接向总裁汇报的，他有很大的自主裁量权，这个事情他如果觉得要赔，哪怕花很多钱，我们业务部门和采购部门必须支持这个决定，先把这个案例压下来，先把顾客服务满意。所以问题处理上我们秉承了快速、完整、合理的方法。

　　最后是服务，我们给消费者或者客户甚至给供应链承诺的时候，我们应该承诺的第一点是80分，但是我们做的时候是想做到100或者120分，只有给到消费者这样的超出他预期的服务，他才能真正觉得这个服务是物有所值的。但是，如果你告诉消费者我将要发动一场史上最惨烈的价格战并且引发线上线下所有人一块进来，结果两天之后这个价格不存在了，大家会觉得这是对你的尊重和顾客体验非常好的，至少我个人感觉我不那么觉得的。

　　最后是顾客体验和每个岗位都有关联，我们做的每件事情，一号店的每个员工包括我在内，我们的工资里有20%是直接跟每个月的顾客体验评价表有关系的，我们会邀请第三方每个月给到一号店直接做顾客满意度调查，如果满意度调查分值假设现在的目标是到90分，如果到了95分，上到副总裁下到清洁工都能得到10%的额外奖金，如果88分以下，这个20%的工资就没有了，这是一个硬性的指标，印在每个人的工资单上，让一号店每个人必须为这个顾客体验、为这个顾客满意度负责任。

　　这里的量化管理包括了配送的及时送货率等等，我就不详细说了。

　　这是对我来说非常熟悉的一个表，大家可能很多人在自己企业的分析的时候也用过，这个叫做Pareto分析，分析顾客体验满意度的分析表，把影响顾客满意的指标分成很多项，在整个顾客满意度的权重上一一排序，这个表上最不满意的、顾客投诉最多的因素排在第一位，比如这张表第一个就是消费者反馈说商品品类不够丰富或者缺货，这有四个柱子，会按照时间顺序分成了蓝色柱子是25周，红色是26，绿色是27，紫色是28，每一周时间在不满意的占比上的变化，但是不管哪一周都是排名在第一位的不满意度因素，这样的话就能让管理层和决策人员很快知道你要做出哪项决策、修改哪些服务，改善你的不满意度，提高客户满意度。

　　追求业界第一的客户体验，这是一号店在每一年年度大会、每一个人入职的时候都要做的事情，成为所有员工的追求。

　　沃尔玛现任CEO去年十月份访问一号店的时候，当时我们部门的老总跟他有一个详聊，当时我们部门的老总问他你觉得沃尔玛如何成为业界最大公司的，他当时很简单的说“我们从来没有想过成为业内最大的公司，我们只想成为业内顾客体验最好的公司，当我们做到业内客户体验最好的时候我们自然也成为了最大的公司”。他们想的只有一件事情就是沃尔玛要给它的顾客和购物者提供最好的购物体验，同样一号店如果想有一天成为沃尔玛这样有业界影响力和业界地位的公司，我们也必须做到业内最好的顾客体验。
　　（来源：联商网编辑部）