如何改造一个尴尬老牌子 案例深读Lacoste
2012年底，法国运动品牌 Lacoste 被瑞士零售集团Maus Frères SA 控股 - 该集团是Lacoste 服饰的全球授权商，原拥有35%股份，现从创始人家族手中收购了30.3%的股份成为第一大股东，该集团同时拥有Gant 和Aigle 等知名品牌以及Manor 百货公司。此次交易对Lacoste 的整体估值在10到12.5亿欧元左右。
新东家进行了管理层大换血，开始了对 Lacoste 品牌的深度改造。
2013年初任命的新CEO José Luis Duran 两年前加入Maus Frères旗下的Lacoste 全球服饰授权商 Devanlay，之前曾是法国综合超市家乐福的CEO。
他表示，Lacoste的基本面不错，过去三年实现年均增长 14% ，全球曝光度和销售网点都在增长，女装线得到改进。
但尽管以高品质著称，Lacoste 却一直不是被人们特别渴望的那种品牌 “desirable brand”。要想在八十年后仍然作为全球性品牌屹立不倒，就必须进行革新。
在最近与FashionMag.com 进行的深入访谈中，他详细披露了对Lacoste品牌改造的主要环节和措施：
精简公司架构
整合Lacoste品牌商和全球服饰授权商Devanlay 两套组织体系。
将管理团队从16人削减到8人，分管8个部门。
新设置了营销和品牌建设部门，由曾服务于Mars 和 Boucheron 等品牌的 Berta de Pablos Barbier 主管。
产品开发部门则聘请了曾服务于Dior 和Ralph Lauren的Laurent Israel 负责。
其他高管都是我在Devanlay的旧班底。
统一品牌形象
从今年2月进行到9月，营销和公关部门合作，探寻各种可能的品牌方案。与各大授权商：生产鞋的Pentland 公司;生产香水的保洁公司Procter & Gamble 进行探讨。并在美国、中国和法国与当地顾客进行焦点群组的调研。目的是解决“ Lacoste 是什么” 的问题。
三个要点：
1) 强化品牌三大传统：运动精神，创新和法国风尚
2) 强调品牌三大价值点：生活的乐趣，权威性和优雅感
3) 聚焦品牌的高端定位，不断寻找附加值：产品、客户服务、数字化
门店橱窗是关键的顾客接触点。最近我们将包括巴黎、伦敦在内的16个重要门店的橱窗重新升级改造，到2014年底现有 1200家门店中的100家都将彻底更新。虽然规模不是很大，但新橱窗的成本将是目前的四到五倍。
优化销售网点
到2014年底，将把全球现有500个经销商中的40个解约，包括美国的4、5个，法国的2、3个，以及中国和日本的几个-因为它们无法满足Lacoste 新形象的要求。其中单在美国的梅西百货，就将关闭300个品牌专柜中的25个，其中一些还是销售大户。
裁撤销售网点的决定主要基于位置和店面大小。2009年Lacoste 门店的平均面积是80平米，现在已接近115平米。小于50平米的门店是无法传递品牌的高端形象的。
但并不是说所有小门店都会关闭，也会考虑门店的经营效率和吸引客流的能力。
更新产品规划
我们不希望品牌形象过渡稀释，计划将现有产品线裁减 15-20%，以使店内陈列不那么拥挤，同时要让所有产品的感觉更高端一点。
虽然销售额一直在上升，但过去五年，平均每位顾客在店内的消费金额没怎么变化，这正是我们希望突破的地方。目前，单价100欧元以上的恤衫占我们总销售的10%，我们希望这个比例可以达到 20%。
男装依然是重点，近几年，我们已经将价位区间提升，可以卖出300欧元的外套。不过，由于这些年精力过多地放在女装和童装上，男装被忽视了，这个局面将被扭转。
品牌授权调整
目前有八个品牌授权商： Devanlay 负责服装和皮具，Pentland负责鞋，宝洁负责香水，外加其他手表，眼镜，家居用品和珠宝。
迄今我们已经终止了珠宝的授权，因为我们意识到在这个品类上我们无足轻重。
同时我们增加了男士内衣的品牌授权，将于2015年春天正式推向市场。
授权品牌对于Lacoste 相当重要，2012年也有双位数增长。
优化市场营销
尽管经济低迷，我们依然提高了2014年的营销预算。
不过我们改进了营销方案，过去几年我们的营销力量被分散到时装秀，男装，Live! 系列和马球衫polos等产品线上，现在我们要集中力量在公司层面开展营销活动，为品牌造势。明年1月的推广活动将包括一部电影和浩大的互联网营销。
在赞助体育赛事方面，将集中与法国网球公开赛这样的关键赛事，砍掉其他的小型比赛。
目前，网上销售占总销售的3%，目前Lacoste 有三个网站，一个体育站，一个Live! 系列专属网站，一个网店。到2014年4月，我们将推出统一的旗舰官网，顾客可以在这里找到关于Lacoste 的一切。同时我们还会加强对社交媒体的投入。
2012年Lacoste 的销售额达到 64亿欧元 (按品牌授权商的营业额计算)，其中批发占28%，零售占72%。美国占22% ，法国占 10%, 亚洲占21%，拉美占11%，其他来自中东和欧洲其他国家。
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