“双十一”还只是电商天下?打通线上线下王府井百货“拥抱”“双十一”

　　“双十一”已经到了第五个年头，无论是电商还是消费者，都已经对喊破嗓子、打破锅的“价格战大促销”开始审美疲劳了。当电商大佬们将“双十一”团团围住，大打打折、促销口号，请来明星、名人上演保真、保快、买贵保退的戏码时，一时间“双十一”是电商天下的趋势昭然若揭，但事实真的如此吗?“双十一”还只是电商天下?今年“双十一”，业内终于有了不一样的声音。

　　近日，王府井百货集合旗下实体门店及电商公司，宣布了今年“双十一”营销战略，据悉此次“双十一”王府井百货将利用自身实体门店及网上商城资源优势全面打通线上线下;同时，联合阿里巴巴、腾讯等多方面力量，全身心“拥抱”“双十一”。

　　全面打通自身O2O渠道，专注提升线下商品品质和服务体验

　　尽管针对“双十一”各大电商均已打响了价格大战，但王府井相关人士表示，对王府井百货而言，“双十一”所带来的主要压力并非是价格，而是自身资源的运用。目前消费者的购物时间虽然已经碎片化，但其购物目的、喜好也更加明确，更加具有指向性。王府井百货现有实体门店二十余家，还拥有网上商城公司，线上线下的布点已经完成，那么接下来如何维护、运用现有会员资源，打通自身O2O关节，相比“双十一”的价格战，则显得要重要的多。

　　今年双十一，王府井百货延续了去年的营销战略，再次于11月7日至9日率先各大电商推出“何必等到双十一”全国营销，以此激发顾客“双十一”前购物热情。但不同以往的是，王府井百货此次将首次全面打通自身O2O渠道，展开全渠道战略：

　　战略一，全面打通自身O2O渠道，线上线下消费，互送红包礼金。

　　虽然同时拥有线上电商公司和线下实体店资源，但王府井百货与所有零售商面临的困境相同，解决利益分配问题始终是打通O2O的首要任务。此次借助“双十一”的机遇，王府井百货则选择通过线上发放线下体验券，线下发放线上礼金等促销方式，引导自身线上线下会员相互转化，全方位掌握自身会员信息。

　　战略二，创建移动端销售渠道，全面实现微信购物5折封顶。

　　移动购物的勃兴突破了空间与时间的购物局限，面对移动购物需求的急速增长，王府井百货率先利用微信平台上，建立移动端销售渠道：微信端电子会员卡的全国各店通刷、微信端移动支付、微信秒杀抢购等，充分利用了微信平台功能，有效拉动了会员的增长。此次“双十一”王府井百货更重磅推出“微信抢购5折封顶”堪比天猫的移动端销售概念，在满足时下消费者随时购物的消费需求同时，充分利用微信移动端销售平台，实现线上线下的同步销售模式。

　　战略三，专注提升线下商品品质和服务体验，着重拓宽消费者多重体验渠道。

　　2007年6月29日，苹果发布了iPhone第一代智能手机，从那一天开始，整个世界都变了。随着智能手机、平板电脑等移动终端的普及，微博、微信等社交媒体用户的庞大增长，顾客的要求也变多了，他们希望得到的服务是更个性化、更便利的，获得的信息量更丰富、完整、透明的。

　　那么，在这样的时代，零售商要让顾客有很好的体验，关键在于什么呢?王府井百货在开展此次“双十一”活动中，就将重点转向为顾客提升更好的商品品质和服务体验上。“实体店不能被替代的原因就在于其服务性”，王府井百货服务相关负责人表示，“如果把天猫当作一个渠道，顾客会从天猫进来的话，那么我们当然需要照顾好这个渠道，但是顾客如果从其他渠道进来，我们还是一样需要提供一致的服务，因为他绝非是仅有的渠道”，此刻王府井百货正在为确保在所有的接触点为顾客提供一致而且个性化的服务，同时不断拓宽与顾客接触渠道而努力，例如微信端服务体系的建立，再如此次“双十一”，王府井百货与滴滴打车的合作，推出到店即送打车券活动，确实解决了到店顾客自驾车行驶油费高，停车难的问题，突出实体店服务功能优势。

　　入住天猫旗舰店，牵手淘宝展开线上线下联动营销

　　都说实体和电商势不两立，但继银泰入住天猫旗舰店后，今年王府井百货也要插上一脚，借助阿里平台资源，拓宽渠道，全面推进O2O战略实施。

　　战略一，入住天猫旗舰店，增加获客渠道及流量。

　　10月27日，王府井百货天猫旗舰店(http://wangfujing.tmall.com)正式上线，与此同时应对今年互联网流量明显向移动端转移的行业趋势，天猫APP、淘宝APP移动版店铺亦同期上线。王府井方面表示，此次天猫旗舰店上线将突出三方面亮点：

　　第一，移动端、PC端同步上线助力全渠道。最近发布的“2014年双十一消费者行为调查报告”显示，2014年跨屏购物将具有重要意义，65%的人选择用手机购物，29%选择平板作为购物设备，其中，移动端旗舰店也是O2O的承载平台。因此，王府井百货率先尝试北京5家门店与阿里合作，主推专柜同款，2014年当季新款，全国配送，打造超值爆品全渠道销售，包括百丽、奥索卡、新百伦、依波等实体门店热门品牌3万余件商品跨渠道同步销售，给“双十一”狂欢顾客带来更多优质品牌选择。

　　第二，主打线下一线知名品牌，直击高品质消费者群体。纵观天猫9月类目销售数据，占据榜首的品牌仍然聚集在二、三线品牌上，因此，此次天猫的提升品牌定位形象，吸引高消费能力顾客的平台意图十分明显，而王府井百货旗舰店则恰恰定位于这部分网购用户。王府井百货利用自身实体店、网上商城公司及收购的春天百货奥莱优势，集合宝姿、朗姿、蒙特卡洛、北面、哥伦比亚等知名品牌商品全渠道化销售，确保降价格不降品质。

　　第三，遵循天猫平台玩法，重视用户体验。天猫作为充分市场化的竞争平台，对用户体验的要求近乎完美，而这些要求与王府井百货着重服务的战略正不谋而合，王府井天猫旗舰店开设筹备过程充分调动社会资源，在用户体验端推出顺丰快递直发，12小时客服，好评有礼等措施，确保新老顾客能够享受一流的服务体验。

　　战略二，参与淘宝 “双十一主会场”活动，展开线上线下联动营销

　　除入住天猫旗舰店，拓宽销售与获客渠道外，王府井百货还首次参与淘宝“双十一主会场”活动，参与淘宝“双十一”大促，将淘宝活动带入线下实体店，开展移动端线上线下联动营销活动：

　　首先，组织旗下北京5家门店率先实现手机淘宝客户端、手机支付宝客户端电子会员卡与门店会员卡的互通，并通过赠送元宝方式(1元宝=1元钱)，引导淘宝手机客服端、淘宝支付宝客户端用户进店体验。

　　其次，针对顾客支付宝支付方式的使用需求，王府井百货迅速开通了支付宝结款方式，同时，对于使用支付宝结款的顾客，还采用发放红包、抽奖等激励方式。

　　最后，面对政策影响下，实体店IC卡销售下滑的趋势，王府井百货选取了旗下北京市百货大楼、双安商场，在手机淘宝客户端开通了预付卡购买功能，充分利用手机淘宝客户端流量资源，通过扩大移动端销售途径，解决IC卡销售问题。

　　综上可见，今年“双十一”，王府井百货方面显然在内部及外部方面都做出了重大调整与改变，同时也做好了万全的准备，王府井百货方面还进一步表示，“对于双十一，实体店没有畏惧，双十一的出现让实体店看到了自身不足，在某种意义上对实体店是一种新的考验，但更是新的激励”。此次王府井百货能够摒弃老百货传统作风，以全新姿态 “拥抱”“双十一”的态度做出转变，显然给已经逐渐倾向电商的“双十一”天平，重新放置了一个“平衡砝码”;其全渠道战略的开展，也带给了萎靡不振的百货零售业一剂良药;当然，归根结底，对于零售业的核心——广大消费者而言，零售业新的商业模式的诞生，更是带来了福音。