核心提示：北京世茂广场工三是集餐饮、娱乐、休闲等为一体的购物中心。客户定位为22-35岁都市白领，项目围绕年轻的客户消费群体，运用差异化运营策略，引进首家艾米电影街、MR.X密室逃脱、咖啡陪你等24小时营业的品牌，致力于北京首家真正意义上的24小时购物中心。本文全面解析24小时购物中心是如何做运营创新的。

　　“项目拥有怎样有利的区位优势？”

　　1区域位置

　　北京世茂广场工三位于北京朝阳区三里屯工体北路，紧邻使馆区、朝外商务区、燕莎商圈和CBD等黄金区域。项目南临工人体育场北路，东临新东路，北靠幸福中路，西侧为幸福村三巷。

　　2周边设施

　　学校：幸福天使幼儿园、朝阳实验小学、芳草地小学、史家小学、三里屯一中、北京市重点中学——陈经伦中学、耀中双语学校、工艺美院等学府

　　医院：朝阳医院、朝阳中医院、禾睦佳医院、长虹桥同仁医院等

　　银行：中国银行、北京银行、工商银行、建设银行、农业银行、招商银行、光大银行、发展银行、民生、浦发银行等十大银行

　　3交通分析

　　本项目交通便利，通达性良好。地铁线路三条，公交线路达22条。

　　地铁：2号线东直门、东四十条;机场专线东直门;10号线团结湖、呼家楼、亮马桥;13号线东直门;

　　公交：113路、115电车、118电车、3路、431路、701路、110路、120路、113路、115路、117路、403路、406路、208路、416路、431路、623路、701路、758电车、118路、701路、机场高速等公交路线。

　　4竞争项目分析

　　“如何进行项目定位与业态规划？”

　　1项目定位

　　世茂国际中心是世茂集团动用30亿元巨资打造的集品牌商业、酒店式服务公寓、甲级精装写字楼于一体的市中心地标综合体，隶属世茂集团全资子公司世茂股份旗下，世茂广场.工三为旗下商业项目。项目定位为22-35岁的都市白领。重视引进咖啡陪你、南京大牌档等区域区别化品牌，在商圈内实现错位竞争。同时，根据主题定位和客群实际消费需求调整品牌组合，引进MR.X密室脱逃、艾米电影街等时尚品牌，致力于打造24小时购物中心。

　　2业态占比

　　北京世茂广场工三商业面积为50，000㎡。在业态占比上，餐饮占比22%，生活超市占比2%，鞋/配饰占比12%，化妆品占比4%，儿童业态占比6%，服饰占比21%，生活配套占比10%，休闲娱乐占比2%，休闲食品占比16%，珠宝腕表占比3%。

　　3品牌落位与楼层规划

　　北京世茂广场工三共5层，地面1层，地下4层。其中B1层业态为生活+餐饮，1F业态为零售+餐饮，2F业态为零售+餐饮，3F业态为零售+餐饮+儿童+影院，4F业态为纯餐饮。

　　“引进了哪些特色品牌？”

　　1MR.X——真实版密室逃脱游戏体验中心

　　MR.X是由Mr.X先生耗资千万打造的顶级全机械真人版密室逃脱游戏。其将新锐电子科技、物理机械运动、装置艺术、建筑学、天文学、化学等元素植入密室，超越想象力与创造力，机械与影像交织，虚拟与现实完美结合。Mr.X先生密室打破了传统商场22时闭店的规矩，在北京世茂广场·工三营业至凌晨4时，是世茂广场·工三逐步实现24小时不打烊的第一步。

　　2艾米电影街——首家24小时影院

　　2015年2月14日“艾米1895电影街”正式登陆北京世茂广场工三，重装上阵!艾米电影街共拥有27间不同规格主题包厢，上万部正版高清片源，1080P高清视效、5.1环绕立体声，设备高配置。其24小时营业满足了情侣、家庭、朋友等各年龄、各类型顾客的艺术享受。关上门，就是一个小天地，一个属于自己、不受他人干扰、全身心投入剧情和生活的乐享空间。

　　“如何进行差异化经营管理”

　　1招商策略

　　(1)差异化—结合市场、寻求亮点

　　充分考虑三里屯地区的消费人群及消费习惯，迎合本地区的消费追求新、奇、特的特点制定出一套完善的招商方案，打破常规，寻找与竞争项目的差异点，找出本项目的亮点，制定招商方案;

　　(2)创新—思路调整

　　项目2011年12月2日以百货店的形式开业，自2013年8月转型购物广场。寻求创新点，特别是在招商方面，引进体验式消费的商户，首次推出了24小时经营理念。与竞争项目形成差异化经营，填补区域内消费人群的不同需求;

　　(3)速度—顺应市场、蓄势待发

　　商业地产市场不确定因素越来越多，商业地产发展速度十分惊人。为实现产品价值最大化，根据市场的变化调整经营及招商思路以静制动，蓄势待发。

　　2运营策略

　　北京世茂广场.工三的商业实际的建筑面积为5万平方米，为了保证用户体验，商铺面积不能超过60%，实际租赁面积仅剩2.6万平方米。世茂广场无法做到大而全，只有通过精准的用户定位和特色项目吸引消费者，同时做好与三里屯VILLAGE的差异化经营。

　　项目2011年12月2日以百货店的形式开业，自2013年8月转型购物广场。与太古里形成差异化经营，填补区域内消费人群的不同需求。北京世茂广场工三不断增加品牌多样性，陆续引进MUJI、UR、collect point、Tommy、AIMER、FIYTA、hotwind、畹町、佰草集、miroco、四号厨房、FRIDAY、caffebene、南锣肥猫、辛火年糕火锅、MR.X(真人密室逃脱)等符合客群定位的知名品牌，丰富商业环境，提升顾客体验感。此外，首次推出了24小时经营理念。

　　据悉，后续还将扩大化妆品业态占比及增加生活家居、创意数码类业态、餐饮娱乐业态，预计餐饮比例超过50%。

　　3推广策略

　　北京世茂广场·工三从开业至今，通过增加互动性和寻找市场差异化定位，策划了各类应时应景的活动，在赚足人气的同时也大大提升了项目知名度和美誉度。

　　◎每年举办一届美食节

　　每年美食节都会吸引一批热爱美食的粉丝，结合品尝、DIY、表演等互动形式，打造世茂美食节，大饱口福的同时大饱眼福。

　　◎每年举办一届笼式足球和统一滑板赛

　　项目发挥工体区域特点，在球赛季主打体育牌，推出笼式足球赛和统一滑板赛，吸引大量酷爱运动的年轻人参与比赛。

　　◎举办各类公益活动和主题活动

　　举办百姓同乐会、儿童公益童乐汇、青年活动、海关公益、节假日营销等多类型主题活动。

　　（商业地产学院 内容策划：何桐先）