联商网消息：8月22日到23日，第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会在郑州国际会展中心召开。

来自全国各地600余家零售企业的1500名中高管参加了本次会议。在同期举行的自有品牌商品展会上，来自全国23个省、市、自治区的60余家品牌商参展。作为国内零售行业的一次年度盛会，会议极大的推动中国零供关系新模式和自有品牌商品发展。

台湾南台科技大学营销与流通管理系所教授、新西兰林肯大学企业管理博士林吉祥分享了自有品牌的管理。

以下根据林吉祥讲话整理：

各位嘉宾，下午好！我个人是从事零售管理三十几年，从事营销也三十几年，来自台湾的统一企业，也在统一企业当过渠道里面的顾问，也做过台湾7—11的顾问。

早上听郭会长讲那句话，我是感同身受，什么是PB？不是自己的零售商作出自己的品牌，人家就会来买，是消费者为什么要来买我店里面的商品，所以我的店里面的品牌有没有上来，我店里面的市场区跟目标顾客群、我的定位跟我的产品能不能结合在一起？如果没有办法结合在一起，去年吴董问我，PB能不能做？我说可以做，在大陆这么大市场里面，没有几家可以做到全国性的品牌。

事实上，我们要做PB，还是必须要回归到营销的原点，刚才我跟厉玲老师讲，他一直在讲浮躁，确实这是一个浮躁的社会，每一个人都急着想赚钱，每一个人都想致富，每一个人都想做一些花拳绣腿的事情，耍花招的事情。

零售业要做PB，为什么消费者要来超级市场，或者零售店里面去买你的产品？PB跟全国性的品牌如果只是价差差20个，我觉得一点用都没有。你对你公司本身的产品有没有信心，我举个例子给大家听，我有一次在家乐福买东西，在排队，有一个人扛着一箱家乐福的水，他问那结账的小姐说，你觉得这个品牌好不？那个小姐说，我不知道，因为我也没买过，你是消费者你会买他的产品吗？

我们说营销，以前讲营销做的好，销售是没有烦恼的，问题是你之前的所有阶段做好了没有？另外一个，营销都是找到市场，了解顾客的需求。我们在讲营销，谈消费者是王，消费者是神，消费者是我们的衣食父母，但是所有的零售业里面，其实是接地气最强的，你在做PB产品之前，你有没有设想过，现在整个整体环境是什么样子，在整体环境里面的变化又是如何。

接着我们分析完大环境以后，了解P、E、S、T怎么做，我的目标顾客群是谁，我的定位在哪里，学营销的人都知道，全世界没有一家公司可以把所有的消费者满足的，既然这样子，你要好好的认识你的目标顾客群是谁，你的区别是什么，你的定位什么，然后再谈你行销组合的部分。

我们在谈策略的时候，谈“五力”分析，以前做实体店的没有想到过我们被电商带来那么大的威胁，电商是我们从来没有想到的东西，那是因为科技的产物，所以那是一个潜在的，什么时候出现我们不知道。从十年前我给学生讲，电商永远不可能替代我们的实体通路，为什么没有办法替代实体通路？为什么搞到最后马云和马化腾他们必须要回到实体通路里来，其实有一件很简单的事情，因为他需要接地气，他需要第一线接触消费者，搞所有的无人商店，其实基本上是噱头，那必须还有一段很长的时间慢慢演化，这中间的问题非常非常大，所以我们去思考一下。

蚂蚁联盟成立，当时我认同的观点，是我们集合大家的力量，我们可以来共同开发，降低成本，可以跟我们的供应商好好谈，其实我们谈的是三赢的策略，一个是消费者的赢，一个是我们的赢，另外是供应商的赢。

STP里面，大家可以思考一下，亚马逊、天猫、淘宝、拼多多有什么不一样？我在台湾、我在日本、在美国，会在亚马逊买东西，因为亚马逊买到不好的东西他必须负百分之百的责任。但是它价格可能会比后面的高一点，他们之间没有对错，是STP的问题。

各位知道为什么在日本家乐福和TESCO进去五年就离开？不是你卖的便宜日本人就买你的账，因为他不了解日本的消费者。有人讲，确实是很强，但是它也没有百分之百全部都是自有品牌。COSCO在日本可以存活，为什么家乐福和TESCO都没有办法存活？各位要思考大环境里面消费者STP的定位。

我们在选择目标顾客群的时候，尤其是我们做自有品牌的，其实后面会讲到一个NPS，你要思考的是，我零售体系里面最主要的想要吸引的消费者，是因为它价格因素还是说它是因为信赖你这家公司，所以愿意来你这个超市，这是蚂蚁联盟所有成员必须要共同努力的一个方向，因为你必须要塑造我在消费者心目中的一个定位。也就是说，当我想到买日常生活用品，包括家里面吃的喝的用的，都想到蚂蚁联盟里面的这些产品，那你就成功了。

品牌里面也是强调的冰山理论，看得到的冰山上面的区块就是你的LOGO，你的命名，你的包装，就是这个样子，但是早上也谈过了，我品牌的文化，品牌的意义，消费者对我品牌的认知，消费者对于我这个品牌有没有深深受到感动，愿意推广给消费者，在公司里面的这些人，对我这个品牌有没有认同，那都是在整个品牌冰山理论下面那个四分之三的地方。

早上在分析PB的时候基本上欧洲瑞士占比最高，英国也很高，西班牙也很高，整个欧洲的占比平均超过30以上的最多，日本大概10%。这两家的PB占总体营业额占13%到14%，为什么在欧洲的PB可以做起来?欧洲花50年的时间，把零售商品牌做起来，为什么?因为消费者相信零售商。另外一个，欧洲国家都不大，所以所有的全国性的品牌其实也没有那么强势，它真正强势的还是全球性的品牌。在日本为什么做不起来?包括台湾也一样，台湾早期全国性的品牌非常强势。

消费者对PB产品到底重视不重视？台湾在去年自有品牌185亿的台币，7—11大概占了37%，全家大约占12.5%，你发现他们这两家加起来，也大概快占了一半，连锁超市占不多，因为全联社的营销策略不是打品牌。7—11目前大概有300个品类，另外一个是UNIDESIGN，品牌180个，最重要当然是饮品和零食为主，两家公司不断的开发自己的产品，最早统一也一样，根据消费者的数据统计出来。

我跟各位分享日本的三个商品企划规划的方向，第一，像Aeon、生活协同组合，他们基本上属于连锁体系的一个开发。第二，CGC、全日食和八社会，就像各位的这一种蚂蚁联盟的开发，去年我跟吴总谈的时候，我寄予的厚望，就是我们怎么联合多家连锁体系来共同开发商品，而不是依赖别人的。第三，三菱食品，陈老师常常带你们去看的零食，属于批发业者开发的。日本的PB商品就这三个，各位看一下。

零售业是以人为本的零售业，企业是以引人为本的零售业，我们要清楚知道消费者真正的需要是什么，消费者真正的服务是什么。所以我们在这里也提醒各位，我们做超市的，自有品牌之路到底是什么？自有品牌之路，一个就是STP，STP让各位好好去思考市场区隔和目标顾客群、定位到底是什么，因为你不可能全部通吃的。就是你的顾客关系管理做了吗？你了解消费者了吗？

在亚洲也好，在台湾，我们很喜欢用的是落后指标去衡量一家企业譬如说它的成长率，它的获利率，或者它的利润率，现在我们领先的指标是NPS，是我的净推荐分数。也就是说，我对消费者做了解以后，了解消费者批判的，中立的，还有推荐者。推荐者的分数减要批判者的分数，也就是我的领先指标，我能不能了解这一家店里面拥有多少忠实顾客，忠实顾客越多，他就会帮你推荐。同样，我的牛奶卖的好，消费者觉得不错，他愿意帮你把口碑分享出去，那你就成功的。

以前我在台湾做通路、做渠道的时候，我们谈通路的精耕，也就是渠道的精耕，现在对零售业者来讲，是走到消费者的精耕。也就是你必须要实实在在了解消费者他所有的一切，这个就在我那个恒等式中，我怎么让那个恒等式发挥到最高境界，其实就是我在做消费者的精耕这个部分。所以对各位超市的经营者来讲，顾客忠诚才是王道，不是用比较低的价格吸引消费者。另外一个是我必须了解趋势，发掘消费者的需求。在自有品牌的发展理念，全球性几乎是一样的，我们自有品牌发展历程里面，从原来用简单的没有什么包装吸引低价的消费者进来。第二，提供比较低质量的商品，但比一般性品牌更高一筹。第三，我们对顾客的需求产品，就是谈性价比的时候，去做各种成本考量的分析，降低我们的成本。第四个阶段，就到了质量导向的阶段，你必须要思考我怎么去提高优质化的产品，因为我们的社会环境在变，我们的消费者在变，所以你怎么提高产品，提高你的品质。第五个就是我们创新的品牌。

最后一句话，我们希望是蚂蚁的团结，我喜欢老鹰，所以我也希望各位有雄鹰的视野，站在比较高的地方看整个领域。我喜欢爬山，一个是玉山，一个是最高峰。所以我希望有老鹰的视野和蚂蚁的团结，谢谢各位！

以上为林吉祥在第二届全国自有品牌大会暨蚂蚁商联年会上的演讲内容。

（来源：联商网梁莹整理）