联商网消息： 9月9日-11日，2018年中国IGA峰会在秦皇岛秦皇国际大酒店召开。今年峰会的主题是“从优秀到卓越”，将共同探讨企业如何在风云变幻的市场环境中脱颖而出，如何做到卓越领先。联商网受邀作为行业唯一战略合作媒体将进行现场报道。

9月10日(今日)，步步高董事长王填在会上表示，人也好，企业也好，就是因为优秀，所以难以卓越。因为你优秀，优秀的人往往会因为你而骄傲，优秀的企业也往往会被眼前的一些短暂的浮云遮住你前进的步伐，甚至阻止你去探寻更高远的目标。

以下为步步高董事长王填演讲摘要：

今天的主题是从优秀到卓越，12年过去了，其实步步高仍然在追求优秀的路上。我自己总结出一句话，人也好，企业也好，就是因为优秀，所以难以卓越。因为你优秀，优秀的人往往会因为你而骄傲，优秀的企业也往往会被眼前的一些短暂的浮云遮住你前进的步伐，甚至阻止你去探寻更高远的目标。

所以，优秀到卓越这条路，是一条艰难的路。我相信我们IGA所有成员企业，都是很优秀的，但是也许真的是因为我们优秀，所以难以卓越。

IGA这个组织，我是2005年加入的，我也永远记得那个场景，在那个会上，我说Today is only the start, but the future starts today，今天仅仅是一个开始，未来将从现在开始。从那个时候开始，我们就想追求优秀，但是我发现卓越从现在开始，永远在出发的状态。

08年那次会议在洛阳，我认为是达成了两个最重要的共识。IGA国际是把品牌放第一，我们中国IGA是把诚信放第一，把分享放第二，包容放第三，品牌放第四，这是IGA中国和国际的一个小的差别。为什么是诚实、诚信，为什么我们要搞分享，为什么要搞包容，为什么要把品牌当作我们的价值观，也确定了IGA到底要做什么，把五星运营当作IGA企业之间真正共享分享，共同促进的一根重要的纽带。

五星运营是我们IGA这个组织，这几年来我觉得卓有成效的工作，尽管步步高的五星运营还做的非常不够，从优秀到卓越，离优秀尚远。我想明年这个时候，我的团队应该会让我们离优秀的路上，不要说卓越的路上，会近一点点，对五星运营，这样一项IGA团队大家都有获得感的这样的一项工作，我们大家团队之间共同努力，可以把它做得更好一些。

我们这个行业，除了我们经常想想自己，想想IGA成员企业之外，我们还是不得不想说，我们必须得谈谈阿里，谈谈京东。为什么，因为他们惦记着我们，惦记我们的顾客和市场。阿里55%的增长里面有80%来自于低线市场，也就是45%绝大部分是来自低线市场的增长，这个蛋糕原本是我们IGA在一个很享受的市场空间里面，甚至大家都没有注意到。

第一线市场的消费者，在快速改变它的购物习惯和购物行为，所以我们在偷着乐的时候，无论是像秦皇岛这种，离一线很近的城市，还是偏西域的城市一样，基于线上消费者的分流，从沿海快速的第一线市场，三四线市场分流。

特别是90后和00后，00后的孩子进入18岁，马上就进入主流消费市场，还有几年就是00后唱主角，这部分人天生就是线上和线下的消费者，天生就是这样子，毫无疑问这个行为偏线上更多。所以，80前消费者是目前线下的主力消费群体。

生鲜市场可能大家都觉得是电商最难搞的市场，号称有一万亿的蛋糕，你被他惦记着的时候，生鲜市场包括各种的社区生鲜，风起云涌，关键是资本和技术，在大力的侵入这块的市场。所以我们区域零售市场，以前觉得可以睡安稳觉的，或者说，你觉得这块重地因为电商的成本，是难以突破的一块市场，或者说你最后的一块核心阵地，也将会重构，不仅仅是王卫、侯毅他们在做，巨头没有落下这块。

这两年沃尔玛生鲜的进步很快，永辉在做永辉生活，沃尔玛永辉不仅仅是在店外开着到家业务，而且在没有网点的市场空白点都在广泛的布局，沃尔玛就是前置仓。

再过10年的看，我们的00后将近30岁了，他们都有孩子做父母了，到2030年70后都60岁了，老龄社会了。我们确确实实要思考一下未来的事，看一看整个市场环境发生了什么变化，消费者发生了什么变化，当然还有我们国家的政策发生了什么变化。

我来讲一些我们在零售创新方面做的一些事情，步步高是一个多业态的区域零售企业，我们创新的时候。我们在想怎么兼顾我们的多业态，区域既包括地、县还有省会，所以很难搞，要搞成一个全能冠军，你在长沙搞一个东西，然后搞到县里去就不合适，消费者的识别度，无论是商品也好，服务也好，营销也好，都有很大的差异。特别是购物中心百货，经过痛苦的过程，如何做县城版的购物中心。

尽管很难，我们还得要去面对，不断的去探索，因为我们选择的战略，是叫多业态区域性，宽度和深度都很大的时候，就很难聚焦。我最近在做战略反思，当你要做宽度，你又要做深度的时候，还得研究县里面的店怎么搞，镇里的店怎么搞，便利店我们也搞，社区生鲜刚才说新的一个热点，这次我们就换了一个法子，在长沙，南昌我们做的就是投资，跟创业者合伙，你去搞，我是投资者，我做好了再收你。又要做深度，又要做宽度，做一个总部就很难，这是我自己难的地方。

在这里我们也找到一些相似的事情，比如说你大的购物中心，你的超市，你的便利店，你的家电，线上可能是你的客户，我们能够把顾客识别洞察出来，可能就一个人，在场景中进消费。

我们现在聚焦两个事，第一个是持之以恒的做数字化顾客；第二个就是数字化的供应链，或者说深度的重构供应链。

目前正在重构行业的是技术和资本，这两大核心因素在重构，然后线下流量的价值也在重构。线上企业无论是微信支付也好，还是支付宝也好，买100立减少50，这种交叉补贴，包括菜鸟物流做补贴，就是给你免运费。我做线上业务，不贴本，店长积极性就下降，因为我们做了几个到家业务，流量端的窗口都打开了，都在测试，你不去补贴的话，你不去贴本的话你就没生意做，那怎么办。所以在法律层面，制度层面要规范，这种补贴必须是显性的，透明的，这个需要我们行业共同努力来做。

流量是有价值的，之所以没有价值是因为你不知道顾客是谁，你不能够洞察它的消费行为，所以你卖不了广告，我们联合利华、宝洁好几个品牌都做了，很多有意思的测试，品牌上市已经投到阿里的钱，投到京东的钱，腾讯的广告费，是愿意投给你线下企业的，但是你线下企业，你要真正的能够把它品牌和它的竞品，和它的竞争品牌，和这个消费者的这个连接关系，他们之间到底你能不能够真正洞察到，能不能给品牌商带来价值。

什么叫做数字化，数字化就是你的姓名，你姓甚名谁，我们能不能识别、洞察和触达到你，这个里面最难搞的是身份信息，现在大家都不太愿意把身份信息给你。

我们为什么需要身份证信息呢，到底是男性顾客还是女性顾客，你的年纪是怎样，只要你有线上需求的，你的收货地址就可以判断你的消费能力。你跟其他的线上企业标签，互换标签的时候，你对这个人消费能力做很好的判断。我们最近大部分在推停车场的这种，我对你的车辆，对你的消费行为，从不同的场入口，也可以获取很有价值的信息。

数字化的会员，其实在重构价值方面，是一个基础工作，越到后面越难搞。所谓顾客生命周期里面，从这个潜在顾客到你拉新复购，然后成为忠诚用户。为什么说这个顾客的生命周期，消费者还是会随着年龄各种因素的变化，任何一个顾客都会经历一个生命周期，它会慢慢的成为你的沉默顾客，明显的60岁以后，你看如果工薪阶层退休以后，它的消费能力，是显著降低的。甚至没有到60岁，慢慢就变成沉默顾客。

我们数字化的门店现在都可以搞扫码购，已经做了100多家门店，到家业务我们做的不多，现在是24家门店，而且重点是在湖南，目前不到10家门店，还有两个月大部分推了。我们这一次没有着急推，一定要推出一个标杆门店，一定要把所有的bug，所有的不好的东西，都在这几家门店体现出来。

做到家业务，做线上生意，最难的还是我们的观念，我们线下团队的意识，因为人手就很紧，本来事就多，你要给他搞一个线上业务，而线上业务的做法，跟线下是完全不一样的理念，线上业务，就是基于用户洞察以后，你是按需来定制你的供应链，你按需配置你的这个商品，完全是一个新的团队来做这个事，所以创新真的是难。

在我们的实践当中，各种原因有小部分抓到了，大部分没有做好，我自己在复盘，有很多方面，比如说我们已经在做步步高商场，做全结构，到现在真正意义上就只是基于门店，基于前置仓来做一些到家业务。包括对门店端的效率，特别是收银，还是带来非常高的效率的提升，最终做完数字化战略落地以后，我希望数字化也就是线上交易能够达到10％。谢谢大家！

（来源：联商网秦皇岛报道）

联商网专题报道：2018年中国IGA峰会