联商前言：2018年的双11最终以2135亿的成交额落幕，可这对传承人计划中的当事人张勇来说只是完成了小考，2019年的第11个双11，才是阿里张勇履新之后真正的大考。

一、双11十年的远虑与近忧

1、电商红利期已过，增速放缓

天猫双11经过了10年的高速发展，电商平台的流量增长红利期已过，增速放缓，今年同比增长只有27%；而从去年开始，阿里巴巴的销售额计算已经开始纳入线下数据，今年则统计整个购物节的数据，在一定程度上模糊了双11当天的真实情况。

2009年天猫双11成交额5200万元；

2010年天猫双11成交额9.36亿元，同比增长1772%；

2011年天猫双11成交额52亿元，同比增长456%；

2012年天猫双11成交额191亿元，同比增长267%；

2013年天猫双11成交额350亿元，同比增长83.2%；

2014年天猫双11成交额571亿元，同比增长63.1%；

2015年天猫双11成交额912亿元，同比增长59.7%；

2016年天猫双11成交额1207亿元，同比增长32.3%；

2017年天猫双11成交额1682亿元，同比增长39.3%；

2018年天猫双11成交额2135亿元，同比增长27%。

2、宏观经济疲软，拖累增长预期

2018年第一季度GDP同比增速6.8%；

2018年第二季度GDP同比增速6.7%，较一季度下降0.1个百分点；

2018年第三季度GDP同比增速6.5%，较二季度下降0.2个百分点。

2018年第三季度GDP同比增速同时低于市场预期的6.6%-6.7%，增速降至五年新低，考虑到中美贸易摩擦仍在持续，预计第四季度GDP同比增速或将持续下滑。

3、战线拉长，时间从一天到一个月导致投入成本更高

双11的战线越拉越长，玩法也变得越来越复杂。从诞生之初的1天到如今的1个月，把活动时间拉得越长，意味着双11预热的时间变长，一方面商家有更多时间去调整营销策略，有更长的时间进行造势，活动也会变得更有话题性；但另一方面，这也意味着需要投入更高的成本和付出更多的精力。

4、其他玩家不断涌入，抢占阿里的市场份额

以京东、苏宁为代表的其他玩家成为天猫双11的有力竞争者，他们的不断涌入直接摊薄了阿里的市场份额。以京东为例，今年双11期间累计下单金额高达1598亿元，创下历史新高。

5、线上线下各种泛滥的促销活动稀释了双11的“剁手”的热情

如春节、五一、中秋、国庆、618、双十一、双十二、情人节、七夕节、圣诞节、品牌日、品类日、五折天……等等等等，这些层出不穷、五花八门的促销活动和购物节都在稀释着人们对双11的“剁手”热情。

6、双11与实惠渐行渐远，不再优惠而又耗时的规则让消费者已经疲倦

商家参与双11需要支付不菲的流量费、推广费、平台费等等，销售成本高企，造成双11与实惠渐行渐远，不再优惠又耗时的规则早已让消费者疲倦；而消费者在这个过程当中变得更加理智，对自己的消费行为与收入支配有了更为清晰的考量。

二、明年的双11才是张勇的履新大考

在今年9月的传承人计划中，马云对张勇极尽赞美之词，他在公开信中说道：“张勇自担任阿里巴巴集团CEO以来，展现出了卓越的商业才华和坚定沉着的领导力，连续13季度实现阿里巴巴业绩健康持续增长。他具有超级计算机般的逻辑和思考能力，坚信使命愿景，勇于担当，全情投入，敢于站在未来创新设计新型商业模式和业态。”

天猫双11十年前的诞生只不过是一场大促，如今双11已经成了中国电商平台甚至整个中国经济的风向标；而作为推动者的张勇，虽然多次公开表示从不预测数字，但倘若这个数字不及预期，那后果肯定非常严重。

对于明年的第11个双11，张勇又会怎么玩呢？

1、新零售并表顺理成章

今年的天猫双11涵盖“吃喝玩乐、衣食住行”的全场景狂欢盛宴，不管是线上还是线下均可让用户体验到双11无处不在的极致体验。而目前根据报道天猫双11的实时交易数据统计并未包含盒马、饿了么、口碑等新零售交易平台，因此，随着新零售交易平台并表，预计在未来几年的双11中，阿里双11将再添一员猛将。

2、低线城市消费升级还有巨大空间

根据阿里发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告显示，虽然双11成交金额TOP 10城市一直集中在一二线城市，但三至四线的消费潜力正逐渐释放。从2013-2017年双11参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

天猫总裁靖捷曾公开表示：“今年将有29个省超过800个县，数以亿计的农村消费者，在今年通过农村淘宝的团队来参加天猫双11。同样，对于零售通来说，超过20万家小店也将会全面参与到今年天猫双11中来，这是关于整个低线市场。”

3、双11全球化转型寻求增量

今年，阿里巴巴所有海外业务及海外生态伙伴，全面参与了今年的双11，这意味着天猫双11已经开始全球化转型寻求增量。

从阿里巴巴披露的数据来看，2018年前三个季度，阿里国际零售业务的同比增速高达55%以上，远高于同期国内零售业务增速，整体海外市场约占国内市场的11%左右，潜力巨大，预计广阔的海外市场将给阿里足够的想象与增长空间，海外市场在未来几年的双11中将扮演更为重要的角色。

明年的双11，张勇将以全新的身份亮相。展望未来，张勇笃定八个字：因为相信，所以看见。

备注：以上内容及部分数据有参考联商网、36氪、界面新闻报道，在此一并表示感谢！

编后语：如今的双11已然是一场行业的盛会，走入第十年，它到底发生了哪些变化？背后有哪些故事？联商网特别策划“双11十年，10企，10人”，我们着重选取一些代表性企业和人，以点及面，一窥全貌。

（作者系联商高级顾问团成员云栖居士，本文仅代表作者个人观点，禁止转载！）