从“新天地”到“新天地广场”的联想

来源：联商专栏王玮 2021-03-15 13:38

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者王玮

图片/淮海路上的上海新天地广场

3月13日，受皇家特许测量师（RICS）圈内好友桂金标先生的邀请，为AFC资管金融学院的朋友们作资本化率和资产管理理念的分享。

图1：资资乐CEO桂金标先生为笔者颁发感谢纪念牌

比较巧的是，和我同台分享的还有多年不见的好友，原上海新天地的首任CEO黄瀚泓（Tony Wong）先生。我还清楚地记得20年前，当我代表上海正大广场第一次在国际专业会议上发言，也是和Tony同台的。

20年前可是开业不久的上海新天地的高光时刻，可以毫不夸张地说是吸引了全世界的眼球，而作为CEO的Tony自然功不可没。

我至今还清楚地记得在Tony发言后有一个问答环节，一位老外朋友请Tony谈一下新天地能够如此成功的原因，Tony的回答是“规划”，而且通过新天地的实际开业时间比之前推迟这一事实，强调了为了做好规划要不惜投入时间和金钱的重要性。

我最近一次见到后来的瑞安集团CEO群生总时，他告诉我新天地的资本化率已经达到了4%。新天地20年后能够取得如此骄人和可持续的发展业绩，也进一步证明了Tony所强调的“规划即定位”的意义。我也正好借此进入我的关于资本化率的主题分享。

图2:笔者与Tony Wong在活动开始前的合影

在我正式发言分享之前，我顺着Tony分享的文化消费促进商业发展的主题，将外国人眼中的“东方”、外地人眼中的“上海”、老年人眼中的“怀旧”和青年人眼中的“时尚”的新天地，与项目所在地中的“一大”会址，以及毛主席所说的，自从有了中国共产党，中国革命的面貌就焕然一新，发生了天翻地覆的变化，开创了一个崭新的天地的话语相联系，进一步诠释了新天地的地域传承和文化底蕴。

新天地的成功也使“新天地”一词成为了国内开放型街区的代名词。

业内人士都知道，即使是20多年前的新天地，招商起步也非常不容易，因为它并不在淮海路上。我碰到过一些负责品牌开发的朋友谈起新天地的早期招商，他们都说虽然他们都非常认可新天地像Tony和他所领导的团队专业度，但是很难找到一个理由说服公司总部为什么要到与淮海路还相隔一两个街区的地方开店，而且还是上海市卢湾区一个陈旧的老区地块。

这也是为什么新天地早期的招商都是签很短的租期、和很低的租金开始的。我认识的第一个进驻新天地的意大利餐厅LUNA的老板告诉我她就是签了两年租约，以每天每平方米4元钱的租金起步的。

没几年之后，当新天地开业并快速成长之后，新天地甚至宁可执行违约条款也要与当初花费巨大精力引入的麦当劳提前解约，因为新天地已经不需要客单价20元左右的餐饮店了。

原华夏柏欣的谭佑华先生在负责新天地拓建和改造的时候接待了我和澳大利亚的朋友，他带我们来到了位于原麦当劳对面也是在进口位置的星巴克，谭总告诉我们这个星巴克的销售业绩位居亚洲第一，而且我推算了一下，该店的租金扣点已经达到了每天每平米70多元。新天地的成功也带动了一批零售餐饮品牌在国内市场的兴起，比如采蝶轩、一茶一坐等都是随着新天地项目的成功而声名鹊起的。

图3:笔者为AFC资管金融学院的朋友们做分享

2017年，我参加了在新天地1号会所举行的为新天地发展献计献策的讨论会，其中一个主要议题是为已经收回的原瑞安广场（太平洋百货）的改造项目取名。

关于太平洋百货的闭店，业内有很多议论，我也曾发表过自己的观点（但这不是今天要阐述的内容）。我曾当面问过远东集团的主席徐旭东先生，（因为我每年参加全球百货峰会都会和他见面，也就此结下友谊）。他告诉我其实不是经营不下去，而是业主提出的新租金无法承受。

由此，我联想到了瑞安集团对整个新天地以及包括太平桥地区在内的宏大的改造计划。我在阐述了新天地的历史传承和文化底蕴后，也列出了新天地和淮海路CBD商圈所面临的共同挑战。

我指出，在上海的南京西路、陆家嘴和淮海中路的三个最大的传统CBD商圈中，虽然淮海路商圈最早联通地铁1号线，但是地铁1号线连接的是上海南站和上海新客站两个火车站。

而后来横贯上海东西的地铁2号线不但穿越了南京西路和陆家嘴两个CBD，而且连接了上海两个机场，特别是虹桥枢纽和高铁站的建设进一步强化了这一作用，所以这也给淮海路商圈带来不小的挑战，这其实也是LV为什么先进入又撤出的原因。

LV在保留了南京西路和陆家嘴的商店的同时，甚至还在地铁2号线所经过的虹桥商圈开出了自己的“靴子楼”下的LV商店。因此，淮海路商圈不但要面对传统上海最大的两个CBD的挑战，还要承受来自像虹桥、徐家汇和人民广场等CBD商圈的竞争压力。

我也由此告诉新天地的管理层，在20年前，新天地刚起步时面临的最大的挑战是“不在淮海路上”，而今天瑞安项目所面临的挑战是“站在淮海路上”了。

时过境迁，如今新天地每年的客流量和知名度均超过了淮海路。所以为了配合瑞安的改造和整个大新天地的发展计划，没有别的选择，就应该继续打好“新天地”这张牌。

所以，目前瑞安广场的名字就应该叫“新天地广场”。不久，在一次《决战商场》节目组组织的活动中，瑞安太平桥项目的张良军总告诉我公司高层经过激烈辩论后采纳了我的建议。

在我昨天的资本化率和资产增值的案例分享中，我第一次用复杂系统理论的规模法则揭示了城市的经济产出和人口规模增长所呈现的1.15倍的超线性增长的规律，揭示了对于所有有实力的企业在中心城市开发和运营购物中心所能够获得的额外增值机遇和潜力。

我用西田集团2005年后开始实施的在“最好的城市”开发“最好的购物中心”战略转变，即西田集团不再一味扩大较低层级的城市购物中心发展，而是将集团中ABCD四类购物中心中不惧发展潜力的C类和D类的购物中心出售，所获得的资金用来全力做好全球顶级城市核心地段的最好的购物中心的开发和营建。

其中的一个突出案例就是西田将位于悉尼传统CBD中最核心的物业，包括悉尼塔以及周边300个项目的业权全部收购。因为在悉尼市两百多年的发展历史中，城市的中心区域并不曾有过一个大盒子购物中心，而西田更是通过这种大手笔的集中改造和建设开出了西田悉尼购物中心，就是位于悉尼西田塔下面的那个购物中心。如今项目的资本化率甚至已经突破了4%，实现了巨大的价值提升。

我在给大家分享西田悉尼的改造案例时，突然想到西田的悉尼改造项目和当年新天地的规划和开发不都是异曲同工吗？都是在大都市城市对老旧项目的改造过程中实现了巨大的资产价值提升。

而且西田集团是在购物中心规模递减的过程中实现了价值的不降反升，这点尤其值得国内很多仍在在三、四线城市盲目扩张的开发企业的反思。

而对于颇具理念和实力的开发企业，这种在国家中心城市打造标杆购物中心的战略还会为其带来额外的增值机遇和潜力。

其中的原因，我还会在接下来的复杂系统理论和网络思维的介绍中继续阐述。