来源/开菠萝财经

作者/苏琦

编辑/金玙璠

演戏的明星跑去带货，带货的主播却开始在直播间飙戏，最近，“娘娘”直播火了。

娘娘从宫廷走进直播间不为别的，只为卖货。看到她们盘着旗头、穿着古装卖护肤品时，观众又破防了，“这个双11，直播间真是卷到天翻地覆”。

这阵风气是从抖音一个名叫“佰草集延禧宫正传（下称延禧宫直播间）”的直播间刮起的。这个新号开直播还不到半个月，粉丝不过19万，但最高一场累计观看人数达到82.9万，人数峰值最高一次近6万。

图源 / “佰草集延禧宫正传”直播间

直播间的娘娘们还一路火到了B站，其直播的剪辑视频播放量最高已经达到了206万，弹幕一水的“哈哈哈”。

图源 / bilibili

不过，“看热闹的人那么多，下单的能有几个”，从“演了一晚上，人气不小、掌声不断，结果货却没有卖出去”“表演太精彩，我看着就忘了他们是带货的了”等评论来看，延禧宫直播间转化率并不高。

今年7-8月，先后有零食品牌和运动鞋品牌聘请美少女主播边唱歌边带货，带着网友“云蹦迪”，后有羽绒服品牌的主播，跑到海拔5千米的雪山上卖羽绒服，为了卖货甚至出现“高反”。

有业内人士评价，之前的雪山直播、现在的宫廷直播，都创造了品牌直播中“场景式直播”的范本。这类用内容换人气的直播带货，决定了品牌自播能起多快，但直播带货的落脚点还是要回归到“货”的成交上，如何高明地解决这个难题，也决定了品牌自播后期能走多远。

01

娘娘卖惨式直播：

GMV不达标就被贬为贵人

延禧宫直播间能迅速起量，有人将其归结为“抓住了用户看古代宫斗+现代直播怎么玩的猎奇心理”，但据业内人士分析，佰草集看似撞了好运，实则在“人货场”三方面下了些功夫。

先从“场”说起。在佰草集之前，还没有品牌在直播间主打过“宫斗”场景。新鲜的宫斗场面甚至引来不少同行在延禧宫直播间里围观。普通用户看的是热闹，“同行”是来取经的。

图源 / “延禧宫”短视频评论区

理论上，代入感越强的直播间，用户停留时间越长，消费决策也越快。为了让观众一进入直播间就被这种“场”包围，延禧宫直播间不仅将背景装饰成“延禧宫”或“御书房”，主播也换上古装、盘起发髻、带上护甲。对此，网友们也不吝夸赞，“妆发比现在不少古偶剧走心多了”。

服化道的“硬件”有了，细节还要打磨好，才能让观众入戏。资深运营麦麦观察到，在延禧宫直播间，从主播到后方场控的一言一行，都自动代入到宫廷剧中。《还珠格格》和《甄嬛传》的台词张口就来，“自己入戏了，观众才不会出戏”。

他举例，一旦有工作人员犯了错，主播嘴里说的惩罚措施就是掌嘴、杖罚、甚至是扎针；评论区有用户提问，主播也会根据用户的昵称，用王爷、格格之类的称呼进行互动。到后期，观众也开始用“本宫已怀龙种，能否使用产品”的话术，来替代普通直播间的“孕妇是否可用”。

新奇的直播场景能吸引用户进场互动，但在引导用户、交易转化上，延禧宫直播间也做足了戏。

开菠萝财经观察，主播“嘻妃娘娘”，肤白貌美、熟悉产品，树立起了佰草集的宫廷国货的品牌形象；副播是一位男扮女装的“龙嬷嬷”，因为表情过多、经常耍宝，被粉丝称为“猴妃”。“主播和副播神态、语调和语气拿捏到位，节奏掌握得好，观看人数掉了就上才艺，涨回来了就带货，算是玩明白了。”已经蹲守延禧宫直播间数天的用户萌萌称。

“直播间的前后方，配合默契度也很高。”麦麦称。当主播询问产品状况时，后方会异口同声地说“回娘娘的话”；“金锁”（另一位副播）一般都在画面外递品，需要才艺表演时才出镜，而每当主播嗓子嘶哑时，金锁便会说“我来替娘娘介绍”，或者号召观众“加粉丝团”，用手机或产品挡住主播喝水的镜头。

主播的人设设定是，想晋升全靠直播间GMV。每次直播结束前，龙嬷嬷都会传皇太后懿旨，GMV不达标者，就会被贬为贵人。如果整体GMV不够，龙嬷嬷还会“卖惨”，称自己要被发配去“辛者库”。

“这一招还挺妙。”麦麦称，“主播找到了有意思的理由，可以在直播间反复向观众‘要’GMV。”

主播们在“要”GMV

图源 / “佰草集延禧宫正传”直播间

面对涌进的流量，延禧宫直播间在“货”上也进行了设计。比如用9.9元的“佰草集红茶面霜10G旅行装”做福利，用来“憋单”，把想要薅羊毛的用户“憋”在直播间；用小样撑起“延禧宫独一份的优惠”。

在直播间之外，该账号还利用短视频作品进行剧情补充，并预告直播时间和主播“上新”。“昨晚直播结束前，嘻妃被刺客刺伤，不出意外，短视频又要预告主播暂停直播几天了。”萌萌称。果不其然，今天该账号发布短视频称，新的主播即将登场。

图源 / “佰草集延禧宫正传”直播间

凭借人货场方面的运营，延禧宫直播间起量很快。飞瓜数据显示，“佰草集延禧宫正传”账号10月27日首播时，总观看人数只有88人，人数峰值只有18人，开播5天后后的11月2日，其直播间总观看人数便突破82万，人数峰值达4.5万。

02

宫廷里卖面膜、雪山上卖羽绒服，

品牌自播有多“卷”？

在很多人的固有印象里，直播电商是电视购物的翻版，品牌自播尤其如此，但从最近的宫廷直播、前段时间的雪山直播来看，品牌商家已经开始在直播间玩花样了。

“直播电商的受众很多时候并不一定是消费者，也有可能是为了看直播而来的观众，所以怎么让这部分群体对内容感兴趣、留在直播间，是决定直播电商能否成功的关键因素。”直播电商从业者白仁宇称。

其实很多品牌早就意识到，在直播间照本宣科地介绍产品，很难吸引用户注意力，在直播间，卖什么不重要，怎么卖、在什么场景卖，才是核心。因此，在佰草集的宫廷直播前，就有美少女蹦迪卖零食、主播在雪山卖羽绒服。

早在7月下旬，火火、热热、雯雯、香香四位美女主播组成的带货组合，在抖音掀起了蹦迪带货卖零食的热潮。其曾凭借半夜带粉丝“云蹦迪”，创下30天近2000万GMV的成绩。

而在8月底，盛夏之时，品牌“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”就在抖音上，以“雪山直播”的形式，向用户直观地展示羽绒服的保暖性，在同行反季打折的时候，直接卖出了当季款的感觉，当时就被业内称为“直播天花板”。

为了展示羽绒服的耐寒扛风，“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”登上5000多米海拔的高原直播。面对观众的质疑，开播前，主播会先用手机展示海拔高度和地点，并经常将镜头转向别处、抓起地上的雪，以显示自己不是在幕布前直播。

“YAYA鸭鸭登山服饰”在雪山直播

在直播录屏中，可以看到主播冻得通红的脸，听到雪山上呼啸的风声，信号也经常断，主播甚至出现高反。这些反倒在一定程度上加深了观众对品牌的印象以及对主播的同情心理，不少观众留言称“快下来吧，注意安全，我买就是了。”

白仁宇表示，直播带货的一个关键点就是真实，观众和主播需要建立起信任关系，直播带货这件事情才成立。而场景化的直播，就是帮助主播和粉丝之间建立信任关系。当主播真的穿着自家羽绒服登上雪山的时候，比任何一个明星在影棚里展示这件衣服，都更有信服力。

图源 / 飞瓜数据

也因此，据飞瓜数据显示，这个在8月15日首播，前12场直播销售额均不超过1200元、甚至一件衣服都没卖出去的账号，在8月30日直播三场，获得了81.9万的累计观看人次，当天总销售额35.5万元，实现了不小的突破。

看到效果，场景式直播带货的“模仿者”蜂拥而至。贵人鸟直播间的主播开始一边唱歌一边介绍产品，被网友称为 “主业才艺表演，副业直播带货”；雅鹿羽绒服也开始登上雪山带货；纸尿裤品牌的主播也开始换上宫廷服饰。

鞋服和母婴品牌也开始“场景式”带货

图源 / 抖音

至少这类直播带货内容是平台乐意看到的。白仁宇解释道，延禧宫直播间本质上是将有趣的内容放在适配的传播渠道发生化学效应，尤其是在抖音和快手等以娱乐内容为主的直播平台上，品牌用娱乐化、场景化的内容把观众留在自己直播间，一方面平衡和大主播的关系，增强可控性，另一方面可以沉淀品牌的私域资产。

在佰草集的抖音账号评论区，有人提问：宫斗剧外，会不会出现以武侠剧、爱情剧为题材的带货直播？一位直播电商创业者预测，在延禧宫直播间之后，做短剧、综艺甚至是影视内容的团队，可能会在抖音、快手、小红书等平台上，把直播市场搅得天翻地覆。

03

“戏精式”品牌自播，

有人看没人买？

YAYA鸭鸭登山服饰在雪山上卖羽绒服、美少女在直播间卖零食，火了，佰草集在“宫廷”里卖面膜，出圈了，但这些品牌接下来的直播表现，也被同行实时关注着。

“人气能维持多久”是最受关注的问题。一个例证是，或许是由于雪山直播限制多、危险系数高，“YAYA鸭鸭登山服饰”此后没有继续在雪山直播，而是转为“矩阵号直播模式”，开通数个同名品牌直播间，进行常规直播。该账号11月7日的一场直播，一场近4个小时的直播下来，累计观看人数为5829，销售额仅为7539元。

同样，曾经风靡一时的“美少女嗨购”近期也出现了涨粉和带货成绩不及从前的情况。据飞瓜数据，近15天内，该账号直播涨粉不到3万，场均GMV仅为10.9万。

相较于美少女的蹦迪带货和雪山带货，延禧宫直播间能“火”的更久一点。萌萌的依据是，后者不是在利用现有的场景，而是通过内容和细节营造出了一个场景，延伸性更强，“宫斗就像一个框，很多相关剧情都可以加进去”。

“观众是喜新厌旧的，同一类型的内容如果没有新花样，很快就会被抛弃，能否持续让观众有新鲜感，关键要看品牌在创意上能否不断推陈出新，还要看能否将直播内容和品牌信息有效结合。”麦麦称。

麦麦观察到，在延禧宫直播间，主播对于产品的介绍甚少、只是单纯强调GMV，更多的时候是在应观众要求进行才艺展示，留言区也很少有关于产品本身的互动。这就导致直播间流量虽大，但人群不精准，目前看热闹的观众多，用户标签比较模糊，转化率低。

直播间互动多与产品无关

图源 / “佰草集延禧宫正传”直播间

抖音用户@上班族的衣柜也发表了相同的评论：“这应该是全网最优秀的卖货号了......唯一美中不足的是直播与视频三句不离GMV，如果把主题调整为产品，会吸引更多精准的购买者。”

图源 / “延禧宫”短视频评论区

白仁宇担心的是，当下观众买账，但最终观众还是要看商品的品质到底如何，反复强调GMV，反而可能会失了分寸。同时，延禧宫直播间开播以来，播品的SKU十分固定，这也限制了主播的发挥。

从结果来看，GMV也并不如意。根据飞瓜数据，近7天内，延禧宫直播间的带货转化率仅为0.66%，场均GMV为9.3万。而同样以美妆护肤为主、此前因解约吴亦凡拉了一波好感的韩束直播间，近7天带货转化率为3%，场均GMV达23.3万。相比之下，佰草集还有进步的空间。

延禧宫直播间带货情况

图源 / 飞瓜数据

在多位业内人士看来，场景化的直播间，目前更多的作用是在品牌宣传、助长品牌声量上。有男性用户提到，“宫斗连续剧”的直播戏码引发了自己的猎奇心，在此之前，他并不了解佰草集品牌。

“还有一点好处是，当‘娘娘’下播了，有些网友会去佰草集另外一个官方账号的直播间继续互动，问‘娘娘怎么不播了’。” 萌萌称，这在某种程度也给官方直播间引流了。

目前来看，从今年年初开始初见成效的品牌自播，到现在为止玩出的新花样并不多，场景带货算是其一。当越来越多品牌跟风，宫斗剧直播之外有了武侠剧、爱情剧，会不会沦为另一种“同质化”？退一步讲，即便场景式带货流量高如佰草集，也要面对同时兼顾“人货场”、做好动态平衡的难题。

对于想要照搬这套场景直播的操盘手，一位业内人士给出了“悲观”判断。他称，直播本身就是一门不容易赚钱的生意，在原本的团队配置、流量成本上，还要追加成本更高的剧本策划团队，如果货品本身的毛利率没那么高，赚钱就更难了。

*题图来源于@佰草集延禧宫正传。应受访者要求，文中萌萌、白仁宇、麦麦为化名。