继微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音之后，这次轮到了京东在央视春晚上发红包。

Tech星球独家获悉，京东春晚红包项目由京东集团总裁徐雷整体负责，京东零售CEO辛利军牵头，同时京东零售-平台业务中心负责人林琛和京东零售-市场营销与商业化中心负责人邵京平兼任秘书长。

一位参与该项目的员工向Tech星球表示，现在京东内部已经成立8个项目组，将会集整个集团之力，打好春晚红包这场战役。他还补充说，自己现在已经连续加班几个星期了。

据多位京东内部员工透露，此次春晚红包由京东零售集团主导，物流、科技等子公司协助。不少京东员工认为，参与了春晚红包项目组大概率意味着春季有机会晋升成功，“这段经历写进简历是一个十足的加分项。”

等了8年，终于轮到京东

从2014年互联网公司参与央视春晚红包互动开始，等了8年，这次终于轮到了京东。

京东冠名2022年央视春晚，也在意料之中。

过去一年，阿里巴巴因实施“二选一”被罚182.28亿元；面临反垄断，腾讯同样也难言轻松，2022新年伊始，国家反垄断局公布13张反垄断罚单，其中腾讯领了9张罚单，此外游戏行业监管趋严；上市折戟的蚂蚁金服进入整改模式；拼多多因为员工猝死事件陷入舆论风波；美团深陷以算法压榨劳工的负面舆论；滴滴赴美上市之后遭立案调查至今没有结果......

市值/估值排名前10的互联网巨头中，只有京东还算“顺风顺水”。

诚然，对于企业而言，业绩是最好的可量化指标。2016年到2020年，电商的渗透率从12.6%上升至24.9%，去年电商增速已经降到了14%。行业增速缓慢，企业自然会受到波及——刚刚过去的第三季度，阿里巴巴公布了其自2014年赴美上市以来增速最低的财务数字，收入同比仅增长16%。

对比而言，在行业大环境下，京东在第三季度依然保持25%的高速增长，实属不易。

相比于阿里巴巴和拼多多，京东或许是受直播电商影响最少的电商平台。一份拼多多沟通纪要显示，从2020年Q2开始，平台明显感受到品牌商家把资源投入到直播电商，让品牌参加平台的活动，投资源就比较费劲。

“京东的优势包括自营和物流，这和短视频电商的竞争点并不相同，因此短时间内冲击不大。”一位业内人士称。

每家电商平台都有自己的核心品类。淘宝和天猫的核心品类是服饰和美妆，京东的核心品类是3C，拼多多的核心品类是农产品。为了做大市场份额，每一家都想进入到其他家的核心领地，过去京东曾经做过诸多尝试，努力去突破服饰品类，但效果并不显著。

“二选一”的开放，让京东成为了最大的受益者。今年双十一，在服饰品类上，京东取得了巨大的突破，11月全新入驻品牌成交额环比10月，日均增长超10倍。

在消费疲软以及直播电商的冲击下，高于市场预期的业绩表现，也让京东士气大振。在财报电话会议上，京东集团总裁徐雷表示，“我们以往的发展没有预期的那么好，但是我们依旧认为它是非常有潜力的，随着二选一的放开，随着我们自己通过两年来包括团队能力的打造，包括系统、生态的治理，再加上今年双11的整个业绩增速非常不错，我认为从现在可以开始提速了。”

春晚红包项目牵头人辛利军内部谈孟良崮战役

中国互联网公司参与央视春晚红包互动，始于2014年。那一年，微信借助春晚红包成功激活超过800万微信支付用户，这一事件被阿里巴巴创始人形容为“偷袭珍珠港”。

自此之后，春晚红包几乎是所有互联网大厂都重视的项目。淘宝发过6亿，百度发过9亿，快手发过10亿，抖音发过12亿，但他们均没能取得微信一样的战绩。

今年京东的春晚红包互动，从腊月二十二（1月24日）起一直持续至元宵节（2月15日），京东将发出价值15亿元的红包和好物，这是春晚史上最高的红包数额。

2017年，京东创始人刘强东在集团的年会上，喊出“技术、技术、技术”的口号。现在，到了检验实力的时候了。因为，春晚数亿观众瞬间涌入参与红包互动，峰值无疑是天文数字。历年来参加央视春晚红包的互联网公司，这都是技术大考。

和过去不同的是，今年的春晚互动除去常规红包之外，用户还可以直接到京东平台享受优惠的购物政策。这意味着，除去常规红包的高并发之外，从技术上来讲，电商场景的长链路指数级增加了春晚互动这一极致场景的复杂度和保障难度。

京东春晚红包项目的牵头人辛利军，于2021年9月升任京东零售集团首席执行官，春晚红包项目是他入职的第一场大仗。一位京东员工评价辛利军，“很温和，和徐雷总的管理风格完全不一样。但他熟读军事著作，每次开会都是以战争故事结尾。”

在春晚红包项目的内部沟通会结尾时，辛利军提到了孟良崮战役。孟良崮战役是解放战争时期华东战区最重要的一场战役，一举扭转了华东战局。一位与会人员称，辛利军讲的是粟裕在当时腹背夹击，背水一战，一战封神。

刚刚过去的第三季度，京东过去12个月的活跃购买用户数同比增长25%至5.52亿，较去年同期净增了1.1亿。

即便如此，对比阿里巴巴9.53亿和拼多多8.673亿的年度月活用户，京东的5.52亿依然存在较大差距。这意味着，通过大投广告来获取新用户，对于京东来说依旧是一个性价比很高的事情。

今年的春晚，京东的持续时间最长，准备期也只有不到20天，这对京东而言无疑是一大考验。

辛利军的内部讲话是为了鼓舞员工士气，但从中也可以窥探出京东的野心——春晚对京东是技术实力的一次大考，也被视为是一场扭转电商格局的重要战役。