啫喱，在年轻人中火了。

活跃在抖音、小红书、微信群等社交平台上的年轻人，忙着晒穿搭、秀状态、留ID，只为了加更多啫喱好友。

产品经理、运营从业者圈子里，也开始讨论这款熟人社交APP，分析它的卖点和功能。因为它拥有3D虚拟形象、线上空间及社交功能，也被视为是元宇宙社交概念APP。

2月11日，啫喱正式上线还不到一个月时间，排名就超过微信、QQ，登顶AppStore免费榜。

啫喱用户首页

图源 / 啫喱

它出圈了，但“榜一”的位置不好坐。

有不少用户刚下载啫喱没几天，就开始吐槽它连最基础的产品体验都没做好，卡顿闪退、消息延迟问题一直没有解决，有弃用的打算。

质疑也接踵而至。啫喱先是被指侵犯用户隐私，后被多位用户及品牌方发文指控，APP中的虚拟形象穿搭涉嫌抄袭，自称“被黑了”的啫喱忙着应对。

不过，抛开这些质疑，不少从业者体验啫喱后的评价是，“总感觉有过去一些爆款产品的影子”。有人称，有些功能此前在熟人地图社交软件Spot软件上见过，还有人认为，像是3D头像社交应用ZEPETO和实时定位应用Zenly的综合体。

在元宇宙概念下，后移动互联网时代最热门的演进方向就是“元宇宙”。在当前这个混沌期，硬件和软件都非常热闹，有人试图在硬件产品的新旧交替期抢占市场，也有人想在熟人社交产品的混战中活下来。

2021年下半年以来，从天下秀的虹宇宙、百度的希壤，到创业公司出品的缓缓星球……无论这些APP有没有标榜元宇宙，但因为具备虚拟形象、社交关系、线上空间等特征，都被外界视为元宇宙概念的社交APP。2022年出现的啫喱也是如此。

只是，这些APP刚刚流行，绝大多数仍处于非常初级的阶段，且难逃“月抛魔咒”。而啫喱作为年轻人的新宠，生命力能持续多久？答案恐怕也不乐观。

登顶AppStore免费榜的第三天，2月13日晚间，啫喱就带来了一个坏消息：APP主动下架，暂停新用户进入，公告称，将专注于提升现有用户体验。

01

啫喱，是怎么刷屏的？

啫喱，是怎么吸引年轻人的？

互联网设计师苏鑫在啫喱产品上线没多久，就开始好奇这个问题，很快便在好友的邀请下成了啫喱用户。

刚打开APP，他就被新潮的设计吸引了。“闪屏动画很酷，虚拟人物服装挺新潮的，好友列表很新颖，有点像收集盲盒的感觉。”

当然，最戳中他的，是虚拟形象设计非常契合自己的审美点。这也是许多啫喱用户提到的一点。

进入啫喱APP，第一步操作是通过“捏脸”形式为自己创造一个潮玩虚拟3D形象。因为喜欢啫喱的虚拟形象穿搭，有不少年轻人在社交平台专门记录了自己的啫喱一周穿搭。

虚拟形象换装

图源 / 啫喱

虚拟形象，某种程度上体现了年轻人的风格和态度。一些年轻人已经将自己的微信头像换成了啫喱头像，还在多个平台留下ID、广加好友。一位啫喱用户对深燃表示，自己在一条抖音视频下评论称“想加啫喱好友”，回复很快就有500条，“都是留ID的”。

“年轻人们都疲倦了，还是需要‘新东西’刺激一下。”苏鑫认为，和平时接触的其他年轻人虚拟社交APP相比，啫喱在某些制作细节上，比如服饰、动画、好友陈列柜，都是比较用心的。同样被细节打动的一位用户提到，“白天在地图上行走，虚拟形象也有影子。”

年轻人在啫喱上，除了捏脸、换装，还能干嘛？

啫喱的定位是“和密友的线上公寓”，强调做喜欢的自己、邀请好朋友、真朋友进来，而且好友列表上限是50人。熟人社交的定位，让年轻人敢于在这个APP上随意而真实的展示状态。

苏鑫在啫喱上的使用场景，主要是邀请好友和“戳一戳”。戳一戳在他看来就像是微博的“@”或是微信的“拍一拍”。

25岁的周行，2月11日在抖音上看到很多用户都在讨论啫喱，就跟风下载了。第二天，他恰好和几个朋友组了一场火锅局，于是，彼此提前加了啫喱好友。

借着这场火锅局，他把啫喱的添加好友、设置动态、位置共享、类似于朋友圈的“此刻”等核心功能都体验了一把。

刚进入啫喱的他们新鲜感十足，赴约之前，就开始在啫喱上互相同步动态和计划，也会根据实际情况更换自己的动态，睡觉、刷剧、打游戏、搬砖，一看虚拟形象，就能看到每个人在做什么。过去交流的微信群被晾到了一边。

等到下午陆续出门，周行和几个朋友互相开启了实时定位的功能。啫喱上的实时位置共享，被很多用户调侃为“查岗神器”，也更适用于熟人社交。

“通过啫喱地图，我就能猜到，谁可能会迟到。”周行说，在涮火锅时，他还在啫喱上像发朋友圈一样，发了一条火锅局照片。

周行在啫喱上分享火锅局动态

图源 / 啫喱

有用户评价道：“把线下的生活状态和想法搬到线上，看看朋友们在干嘛，比只发一个朋友圈有意思多了。”

画风生动、让年轻人有新鲜感之外，多位互联网运营从业者都表示，啫喱的走红，还与火热的元宇宙概念有一定关系。

02

披着虚拟社交的外衣，

本质是升级版“换装体验游戏”？

啫喱虽然在年轻人中小火了一把，但它并不算新。

从最先让用户们联想到的元宇宙社交概念聊起。尽管啫喱APP的官方介绍中未将自己定义为元宇宙社交软件，但是，给用户创造线上空间、让用户创造虚拟形象、线上实时交互，这几大功能在最近半年内上线的元宇宙社交概念产品中，几乎都可以找到同款。

“元宇宙第一股”Roblox定义的元宇宙概念中，需要具备8个关键特征，分别为身份、社交、沉浸式体验、低延迟通信、多元化、随地、经济系统以及文明。

真正成熟的元宇宙社交APP还未出现，不过，最新的元宇宙概念产品有的标榜“元宇宙”，有的是被外界定义为“元宇宙产品”，但都涉及到8个关键要素中的一部分，尤其3D虚拟形象已经成了标配。

标榜为元宇宙社交APP的虹宇宙、希壤，在满足元宇宙特定要素上花的心思更多。虹宇宙尚未正式上线，就靠着仅发布35万套房子的“饥饿营销”，吸引了大量玩家在内测初期火热囤房买卖。而希壤还有VR版本，要让用户能在虚拟空间听会、逛街、交流、看展。

被外界视为是元宇宙社交概念产品的缓缓星球、超级QQ秀，虚拟空间的体验性更强一些。在苏鑫看来，QQ秀升级版拥有3D虚拟形象，以及能够装扮QQ小窝的超级QQ秀，在包装和制作上更有优势。

缓缓星球更侧重语音社交。进入缓缓星球，用户建立虚拟形象后，可从小空间进入广场，在广场上靠近其他用户后，系统会自动打开实时语音和文字弹窗，用户便可一起聊天，当远离时，对话也会自动关闭。而且进入咖啡馆等特定场合后，还能触发特定场合的功能。

最近字节内测的派对岛，官方称定位与元宇宙无关，但因具备虚拟形象和线上空间等特征，也被外界视为是元宇宙社交产品。拿到邀请码参与派对岛内测的一位用户对深燃表示，其主线是“活动”，是寻找朋友一起完成某些事情。

不过，和上述产品相比，啫喱这款由赛博大象集团旗下一点资讯出品的新产品，直指熟人社交，是通过真实地图社交切入、有50个好友的上限，核心玩法是“虚拟形象+地图社交”。

但不少用户对于这些功能，总感觉有些熟悉。有用户称，此前在Spot这一软件上就曾见过，还有人评价称，像是ZEPETO和Zenly综合体。

关注社交的春泥资本投资人周文静认为啫喱作为社交产品，原创性也不算强，她表示，“啫喱只是成熟的团队，集合了一些成熟的玩法。”

“捏脸”、“换装”、模拟人生类的游戏化社交体验，是啫喱们的“核心”。

很多用户被啫喱的画风吸引而来，但“捏人”过后，“不知道下一步该玩什么”。还有用户吐槽，“空有形式，但却缺少可以反复体验的功能”。

多位互联网产品相关从业者对深燃表示，啫喱当前依然缺乏不可替代的功能。互联网运营经理张丰鑫表示，“所有的熟人社交产品，都面临迁移成本过高的问题”，市面上的熟人社交产品并不少，能让用户真正从微信、QQ迁移的，却很少。

03

元宇宙包装里的啫喱们，能火多久？

一批年轻人对啫喱的新鲜感已经消失，打算卸载啫喱了。

苏鑫手机里的啫喱使用频率已经下降，“功能熟悉之后，现在打开啫喱的频率，相较刚开始下载那几天，下降了至少一半左右”。而周行和几个好友，在深度使用了两天后，觉得啫喱耗电严重，打算卸载。

而刚上线不久的啫喱，因为卡顿闪退、耗电过快等诸多产品基础功能的不完善，已经劝退了一波用户。

用户端对产品的质疑也在增加。在登上苹果应用商店免费榜榜首之后，啫喱就被质疑“泄露用户隐私”，使用用户微信号、QQ号等隐私信息，面对这一质疑，官方发声明否认并表示已报警。啫喱产品经理也在微博发长文进行解释。

被认为可圈可点的人物形象和画风，也被多方质疑“虚拟穿搭抄袭”。有博主表示，啫喱中出现了和自己过去笔记中一模一样的穿搭。也有配饰品牌发文表示，在啫喱里看到了和去年自己品牌创作的一款斜挎包非常相似的花朵包。

啫喱被质疑抄袭

图源 / 小红书、微博

社交产品从业者们都很清楚，早期的下载量高，意义不大，最后还是要看用户留存。而产品体验不佳，质疑声音越来越多，口碑受到影响，啫喱在用户留存上面临着不小的挑战。

针对近期用户增多、网传侵犯用户隐私等问题，啫喱在2月13日晚间发布公告称，最近几天，啫喱遭遇了连续的、有组织的攻击，在各大平台被恶意造谣、在应用商店被水军刷差评，对此已采取法律行动。

啫喱在公告中也承认，在上架3周的时间里，卡顿问题一直没有解决（“卡得连代码都出来了”），延迟、闪退、无法进入等诸多问题确实存在，为了专注于提升现有用户体验，主动从应用商店下架，暂停新用户进入。

多位从业者表示，用户一旦卸载，再让用户重新下载，难度翻倍。啫喱能否持续走红，他们都认为可能性不大。

“任何社交新产品，现在能火一把就不容易”，在张丰鑫看来，目前不少用户对于啫喱的初印象不错，这对于赛博大象这种老牌资讯公司来说，能做出这一抛弃原有经验的产品，已经非常难得。

但他也强调，啫喱从“查岗神器”的角度来说，一定是切熟人社交的，3D引擎可以更具象、饱满地和好友开展互动。但啫喱的交互性还不够。因为熟人之间，真正需要的是脱离文字、语音、视频限制，更实时更在线的交流方式，即需要提升的是“社交效率”，目前来看，啫喱还达不到这个标准。

周文静表示，熟人社交一直比陌生人社交难做。陌生人社交可以互相兼容，比如用户可能会同时使用陌陌、探探、Soul。但熟人社交产品，在每一个硬件产品阶段，基本上就只有1-2款。“绝大多数人目前依然还是集中在微信或者QQ上。”

但不是说做熟人社交的啫喱们没有机会。在她看来，只有在硬件更迭的阶段，熟人社交才能真正发展。当下正处于从手机硬件向VR、AR硬件过渡的新旧硬件交替时代，也是新一轮熟人社交产品刚刚起步的阶段。而等到新的硬件真正普及后，熟人社交领域新产品“一统江湖”的局面也将基本形成，那时再入局，一定晚了。

“啫喱推出的时机是对的，而且抓住某一人群的做法是对的。”周文静认为，生命力持久的熟人社交产品，出发点一定是打动了某一特定人群的核心需求，只有在这一人群当中有了占有率，形成网络效应，才能逐渐扩大影响力。

啫喱上线以来，抓住了一波90后、00后的年轻人，但距离“在某一特定人群中达到高占有率”的标准还有点远。

此前上线的一众元宇宙社交概念产品，热度已经降下来了。虹宇宙在对虚拟房屋二手交易的管控趋严之后，很多用户就转换了阵地。而至于百度的希壤，苏鑫认为，“从包装、设计的审美上就没能抓住年轻人的心”。

啫喱会不会昙花一现，走它们的老路？

在元宇宙概念之下，下一代熟人社交产品的突破性已经显现，一定是更加游戏化、虚拟化、线上化的。在这个背景下，问题的答案似乎没那么重要了。2022年，还会面世更多面向“元宇宙”时代的社交产品，啫喱和它们可能都属于混沌期的探索。

*题图来源于@啫喱App。应受访者要求，文中苏鑫、周行为化名。