加码兴趣消费，名创优品想做零售界的“迪士尼”？
张一鸣可能没想到，在抖音电商向“兴趣电商”的冲锋之路上，除了电商和短视频对手外，还站着一个“兴趣消费”玩家——名创优品。
2020年12月的“中国企业家领袖年会”上，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富正式向大众“官宣”这一“消费密码”。
彼时，他笃定，被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征，他们追逐好看、好用、好玩的产品，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。
也正是在同一时间，名创优品旗下全球潮玩集合店品牌“TOP TOY”正式亮相。
4个月后，在抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次把抖音电商之路界定为“兴趣电商”。
张一鸣和叶国富都非“鹦鹉学舌”的“跟风”之辈，名创优品的路线升级，源于创始人对消费新趋势的研判。
2019 年 6 月，名创优品第一家漫威主题店开业，排队打卡成常态，业绩翻了2倍以上。
叶国富惊喜的发现，“很多IP新品的价格，比非IP同类产品提高了 30%以上，依然受到追捧”，可见，兴趣消费蕴含了爆棚的消费力。
那么，透过名创优品2022财年Q2财报，我们又能窥得哪些值得关注的价值点呢？
从“恢复”到“增长”，名创优品的周期变道
过去两年，在疫情冲击下，零售业集体过冬，名创优品也未能例外。2021财年，其营收同比增长仅为1%。而2022财年Q1、Q2，无论是营收还是净利润，都进入高速增长通道。
北京时间3月3日，名创优品发布了截至2021年12月31日的2022财年Q2财报。
这一财季里，名创优品实现总营收27.7亿元人民币，较2021财年同期增长21%，也超过之前公司发布的业绩指引。而上一季度，名创优品的营收同比增长为28%。
相比营收，净利润增速则更为凶猛——本季度，扣除股权支付费用等项目后，名创优品经调整净利润为2.1亿元，同比增长155%，调整后净利润率创近7个季度新高，实际增速远高于之前中金公司82%的同比增速预测。而在上一季度，名创优品净利润的同比增长则为80%。
连续两个季度营收、净利润的高增长说明，名创优品已从疫时的“恢复调整”，向“高速增长”的周期换道。
值得一提的是，2022财年连续两个季度，名创优品净利润的同比增速，都远远高于营收的同比增速。
资本市场也用实际行动表达了对业绩看好的肯定，2022财年Q2财报发布当日，名创优品股价最高涨幅超过了16%。
拆解财报发现，“海外恢复+全球拓店+线上起势+潮玩兴起”共同推动名创优品营收和净利润双增长。
在渠道端，本季度名创优品全球门店数量5045家，其中海外店铺数量1877家，本季度净增41家。本季度，美国马萨诸塞州波士顿门店开业，标志着名创优品全球第5000家门店落地。
如今，海外市场持续发力，本季度，名创优品海外营收达7.2亿元，同比增长55%，是营收大盘增速的两倍以上，对于总营收的贡献占比，也从2021财年Q2的20%，提升至2022财年Q2的26%。
随着全球疫情防控的恢复，名创优品海外渠道稳步扩张，单店效益显著提升，停业门店数量大幅缩减。
在单店效益上，根据海外总营收与海外店铺数量简单测算，本季度，名创优品的海外单店贡献营收39万元，同比2021财年同期的27万元，增长了44%，单店效益大幅提升。
而从开业状况来看，本季度因疫情暂停营业的门店数为76家，较上季度的157家明显下降。
与此同时，线上渠道也进入了收获期。本季度，名创优品“电商+O2O业务”营收合计占比近11%，其中，O2O业务营收同比增长130%。
而在品牌端，潮玩业务TOP TOY加速拓店，开始勾画第二增长曲线，报告期内TOP TOY实现营收1.3亿元，环比增长20%，相比上一财年同期的260万元，实现了大幅增长，门店数量也增至89家。
“兴趣消费”成名创优品的新解法
在名创优品的版图中，两个季度营收连续破亿的TOP TOY被寄予厚望。
在“TOP TOY”亮相之前，名创优品就开始试水联名IP产品——只是，相比于名创优品的结构性变革，“TOP TOY”是把兴趣消费做到极致的产物。
叶国富认为，从改革开放至今，中国市场的消费趋势历经了三个阶段：2010年之前，价格是消费者购买产品最关注的因素；2010年之后，京东、名创优品、优衣库等消费品牌和互联网平台的崛起，消费者除了关注价格外，也开始关注产品性能；最近两年，兴趣消费时代萌芽，成为撬动年轻人消费升级的新密码。
年轻人穿汉服出街，青睐Lolita洋装，耐克的AJ球鞋上新秒空，抢购命中率甚至不足千分之一……等等，都是“兴趣消费”大爆发的征兆。
首先，越来越多年轻人愿意为兴趣买单。而潮玩这一品类是Z时代消费增速最快的细分领域，且集中度较低，堪称黄金赛道。
浙商证券此前的研报显示，潮玩消费以89.7%的增速成为95后群体中增速最快的爱好；与此对应的，则是庞大的市场空间，艾瑞咨询报告显示，中国潮玩市场在过去五年复合增长率达到34.3%，在未来五年预计复合增长达到40%。
空间足够辽阔，但赛道集中度却很低。安信证券的研报显示，2019年，潮玩市场前五大参与者的市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，占比第一的泡泡玛特市场份额亦不足10%。
水大鱼大的市场空间，乾坤未定的竞争格局，潮玩堪称妥妥的黄金赛道。因此，名创优品孵化品牌和抢占IP两手抓，成为千亿潮玩蓝海的“弄潮儿”。
在IP联名方面，2019财年，名创优品的IP授权成本约为2190万元；到了2020财年，这一数字猛增到1.095亿。
而IP联名的效益，最终反哺于毛利率的抬升上——名创优品2020财年的毛利率相对2019财年，同比提高了3.7%，公司整体毛利率抬升至30%，而到了2022财年Q2，这一数据继续提升至31.1%。
主攻潮玩品类的TOP TOY，毛利率则更高。国元证券调研显示，2021年10月TOP TOY整体毛利率约45%，其中，自有IP产品由于没有固定授权费用和浮动的销售分成，毛利率稳定在60%以上。
这并非特例，泡泡玛特2021年上半年毛利率为63%；腾讯投资的创梦天地，2021年1月份单店毛利率为45%。
潮玩堪比年轻人的“茅台”，未来，TOP TOY产品和名创优品的IP产品毛利率，还有继续上行空间。
在海外市场，名创优品也通过差异化的兴趣消费，找准了自己的市场定位。
据了解，1美元店品牌Dollar General和Dollar Tree在美国、加拿大有超过3万家门店；英国的一磅店Poundland覆盖全英；日本百元店（相当于人民币10元）全球有超过3000家门店。为此，名创优品在北美的定位是“十美元店”，将主打年轻消费者喜爱的潮流尖货。
另一方面，目前，名创优品与全球超80个知名IP达成深度合作，覆盖多个全球顶级IP、二次元IP等，包括迪士尼、NBA等全球IP巨头。这些全球高知名度和高号召力的IP，为名创优品在海外开疆拓土奠定基础。
从产业链来看，TOP TOY和名创优品IP产品的产业链条具有高度共性——上游都是IP创作和运营，中游均为产品制造，只是下游的销售和品牌有所不同。
在中游制造环节，由于潮玩是新兴行业，资源、供应链协同相对较弱，制造商整体处于小作坊时代；而名创优品创立八年以来积累了12大品类数百个细类的供应链资源，实现了供应链精益化管理，特别是对全品类IP衍生品的设计、开发、销售运营能力，与TOP TOY可以共享供应链能力，打破了潮玩行业中优质IP无法与优质供应链对接的错位痛点，助力TOP TOY在激烈的市场竞争中脱颖而出。
由此可见，在兴趣消费战略之下，充足的市场空间，可预知的高利润率，全球的差异化竞争，供应链优势，都是名创优品和TOP TOY的增长底气所在。
名创、抖音为何都高看“兴趣”？
抖音电商和名创优品都瞄准“兴趣”，基于人们对美好生活的向往，两者的底层逻辑基本一致。
叶国富最早提出“兴趣消费”的概念，并表示情感价值的提升带来了一种新的消费趋势�？翟笥疃浴靶巳さ缟獭钡慕馐褪恰恢致阌没痹诠何镄巳ぃ嵘颜呱钇分实牡缟獭�
不过两者的战略落点和实现方式却并不相同。
首先在用户端，目标群体边界不一。
如今，抖音的日活用户已经超过6亿，虽然以年轻人为主，但整体上覆盖了全年龄段用户，通过内容消费实现到电商消费的引流转化。而名创优品的用户群体则是“年轻无国界”——叶国富一直在做全球年轻人的生意�！安桓拍昵崛俗撸颐蔷兔挥形蠢础保豆惑菩庞诖�。
当然，相比于抖音电商主攻国内市场，名创优品则是以兴趣消费点亮全球美好生活，目前已进入100个国家和地区。
其次，在供应链选择上，名创优品背后是经过多年整合的自控供应链，抖音背后是开放的供应链。
截至2021年6月，名创优品已与超过900个供应商合作。而在挑选供应商时，叶国富倾向于上市公司和一线品牌，双方联合开发、买断版权，形成高性价比的独家好物——在转向兴趣消费之后，名创优品发现所有的产品都可以根据用户的兴趣重做一遍，即兴趣造物。
伴随着消费升级，当代年轻人越来越追求生活的仪式感，家居香氛市场快速增长。同时，相关报告指出，“国潮”搜索热度也在过去十年上涨528%。基于对上述兴趣消费趋势的洞察，名创优品携手故宫宫廷文化重现东方的经典香气，推出故宫宫廷香薰1.0和2.0系列，上市后迅速掀起了一股“东方香薰”的新潮流。
在上述案例中，名创优品实现了对供应链全流程的高度自控，而抖音电商则不同，在人、货、场三要素中，抖音的优势在于“人”，并不涉足商品供应链环节。
最后，兴趣消费的本质，是将公司的运营从“人找货”——需要什么买什么，迭代为如今的“货找人”——看到什么喜欢就买。
但名创优品与抖音电商的链路不同，名创优品“产品+品牌+渠道”三合一，抖音作为管道，通过平台优势，撮合商家和消费者的供需匹配。
名创优品的路径，是基于目标用户洞察，然后溯源而上，反向寻找IP、开发新品、定制生产。
以草莓熊为例，名创优品联名迪士尼推出“草莓熊抱”IP系列产品，在“草莓熊”IP产品开发中，为了让“草莓熊抱”精准连接消费者与IP粉丝，名创优品在预热期快速建立上百个IP社群，邀请私域用户在产品设计及打样阶段投票反馈，与消费者共创IP，让年轻人获得开创性的新消费购物体验。
依托兴趣消费驱动下的产品开发，名创优品实现了对年轻人消费需求的精准捕捉。“草莓熊抱”系列新产品一上线就引爆了社交媒体，小红书上的话题页浏览量超过1200万，全网曝光超2亿，草莓熊直播专场首日GMV破200万。
而抖音电商的定位则是管道，其落脚点是“洞察”与“连接”——洞察年轻用户的个性偏好，而后在海量供应商中，为其匹配感兴趣的商品。
因而，尽管抖音电商和名创优品都以“兴趣消费”为标尺，但严格来说，二者不构成直接的竞争关系。只是英雄所见略同，两者都通过对“兴趣”的精准洞察，引领新时代消费潮流。
而在他们的前方，可能站着同一个对标对象，那就是“迪士尼”。以兴趣消费为指引，向零售界“迪士尼”迈进的名创优品，新挑战和新故事都才刚刚开启。
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