经过49天试运行，茅台数字营销平台i茅台于5月19日正式运行，同时增加上线53度飞天100ml（下称“飞天小酒”）等5款产品。

这天上午9时整，95后新“茅粉”陈斌（化名）便打开i茅台APP，飞天小酒已被抢光。“抢了个寂寞，我连续申购一个多月，从未中过。”陈斌难免抱怨。

天天“陪跑”，天天跑。i茅台自3月31日试运营至今，用户已超过1300万，掀起一轮全民抢热潮，累计申购茅台的人次超过3亿，但消费者申购成功的比例不到0.4%。

贵州茅台此时推出飞天小酒大有深意。飞天小酒零售价399元，5瓶总量合计500ml花费1995元，比500ml装的飞天茅台指导价要多出496元，相当于变相提价。业内人士猜测，这或是贵州茅台增厚利润的新手段。

△图片来源：i茅台飞天小酒购买页面

多名业内人士向时代周报记者分析，这次上线茅台小酒是为飞天茅台提价铺垫。

白酒专家肖竹青对时代周报记者表示，“飞天茅台涨价需要智慧。飞天小酒仅在线上发售，是为i茅台做价格、消费者接受程度和销售政策等方面的测试，也为未来飞天茅台提价做舆论铺垫。”

5月19日，时代周报记者就飞天小酒定价、投放量等事宜联系茅台相关人士，截至发稿未获回复。

中签率不到0.4%，调价能力初显

i茅台刚上线试运行时，陈斌还有点小兴奋，将抢购茅台视作“0成本兼职”。

试运行期间，i茅台投放珍品茅台、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年，下称“虎茅”）、375ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935。抽中这4款产品，转手就能赚差价，其中，虎茅价格最高时转手能赚上千元，茅台1935也能赚200-300元的差价。

“买到即赚到，何乐而不为。”陈斌第一时间发动亲朋好友下载i茅台，还设置闹钟，每天按时申购。一开始，他每天都会抽时间来申购，但他所在的城市茅台酒投放量也不多，有时上万人抢购一瓶酒。陈斌从未中过，家人朋友也如此，“他们已经默默在手机上删除了APP。”

陈斌一度想购买分身软件，以提升中签概率，后来发现这条路行不通。i茅台官微公布，试运行以来拦截了包括机器请求、手机分身等异常预约行为500余万次。

i茅台数据显示，截至5月18日，累计超1.3亿人、3.4亿人次参与申购，累计投放逾117万瓶产品、合计560.7吨。折算下来，在试运行阶段，消费者申购成功比例仅为0.34%。

中签率低，自然备受诟病。试运行首日，上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安微博上称，“申购数量少得可怜，如果一直是这数量，不如不搞！作秀也要多一点啊。”不少网友也吐槽，天天申购，就是不中，i茅台爱不起。

就连茅台集团董事长丁雄军，也多次申购从未中签。在4月29日的茅台业绩说明会上，丁雄军坦言，“我天天都在申购，哪天申购到了，一定把申购截图发给大家。”

在i茅台正式上线首日，中签率也未有明显提升。数据显示，5月19日，累计281万人申购，总申购人次达663万，总投放23444瓶产品，中签率为0.35%。

白酒分析师蔡学飞对时代周报记者说，茅台积累运营经验后，平台规则会日渐完善，茅台供应量应逐步加大，中签率过低的问题会得到缓解。茅台出于谨慎运营考量，有意控制投放量，这也是为了保证平台运营稳定。

中签率再低，也总有幸运儿。不少消费者申购成功后，便对外转手，赚取差价。黄牛活跃于线上线下，加价收购。兜兜转转，不少茅台酒又回到黄牛手中。

多方人士认为，超百万瓶平价茅台产品投向市场，i茅台控价能力已初步显现。上线至今，可平价申购的茅台1935、珍品茅台、虎茅等4款产品价格连续下跌。其中，珍品茅台跌超千元。市场数据显示，虎茅的批价由3900元降至3610元；珍品茅台则由5750元降至4750元，已接近4599元的市场零售价。

“申购价过于接近市场价，利润空间太小，消费者申购热情就会减退，经销商也不愿看到这样的局面，因此预计茅台不会大量投放平价产品，而是希望通过i茅台将产品价格控制在合理区间，价格不能太高，也不能太低，要把握好度。”一名酒业人士告诉时代周报记者。

变相涨价的两层深意

i茅台何时上线飞天茅台备受关注，甚至一度加剧市场恐慌，黄牛、经销商大量抛售飞天茅台，造成价格持续下跌。直至官宣确认上线产品不包含飞天茅台，茅台酒价才有所回升。

经过一段时间试运行，茅台还是未直接上线飞天茅台，而是推出了飞天小酒，这是一款之前未在市场流通的产品。

此外，i茅台还增加了飞天43度500ml贵州茅台酒、43度500ml贵州茅台酒（喜宴·红）、茅台王子酒（金王子）、茅台迎宾酒（紫）产品。这5款产品无需预约申购，就可直接在i茅台APP“云购”板块购买。而试运行期间已上线的4款产品，将继续沿用预约申购模式。至此，i茅台上线产品的价格覆盖了218元到4599元范围。

飞天小酒市场售价399元，5瓶的价格比500ml飞天茅台官方指导价1499元多出496元，相当于官方指导价变相上涨33%。浙商证券此前发布研报称，预计飞天小酒出厂价及申购价均较飞天茅台提升20%以上。

飞天小酒的市场溢价并不高，转手只能卖450元左右。即便如此，飞天小酒上线首日，同样“秒光”。陈斌认为，抢购飞天小酒用于转手赚差价的意义不大，“可以接受这个单价，入手后考虑收藏或品鉴。”

i茅台人工客服表示，飞天小酒仅限线上购买，查询不到投放量，每天会根据店内库存进行投放。

多名酒业专家告诉时代周报记者，飞天小酒更适合品鉴收藏。单价相对较低，也降低了消费门槛，有助于扩大茅台酒的消费人群，提升茅台酒的市场覆盖面。而飞天茅台在礼品、消费、收藏、投资市场有很强的刚需性，社交性属性很强。两款产品的消费群体没有冲突。

业内人士认为，飞天小酒是为飞天茅台提价进行市场测试。丁雄军曾在业绩会上回应，飞天茅台的定价权在市场手中。茅台要进一步理顺营销体制改革，理顺产品带和价格带，相信通过一系列改革，最终茅台一定会回归商品属性，价格由市场说了算。

华创证券此前研报指出，i茅台正式运行后，预计部分经销商普茅配额也会上线。国泰君安在研报中称，从配额分配来看，预计后续方案中，经销商20%-30%的飞天配额通过电商平台销售。

在蔡学飞看来，飞天茅台的社会关注度极高。从谨慎发展角度而言，茅台短期内上线飞天茅台的可能性偏小。

肖竹青也持同样观点，“尽管线上渠道投放量不会很大，但对价格的示范效应影响力特别大，因此短期在i茅台发售平价飞天茅台的可能性不大。”

发力i茅台，本质上也是提高茅台直营的一大利器。2022年一季度，茅台直销渠道就实现收入108.87亿元，同比增长127.88%。茅台直销渠道收入占比首次超过三成，达33.71%，创历史新高。

如何平衡线上线下渠道及各方利益，始终是茅台管理层面临的一大问题。

在华创证券近期举办的2022年中期策略会上，白酒行业资深专家、正一堂咨询董事长杨光表示，i茅台很有价值，但要注意它的边界。按销量占比来算，i茅台大概占到经销比例的20%。茅台指导价和3000元之间巨大的空间是经销商建立的，是经销商推动茅台价格，为茅台构筑了护城河。

“但是，i茅台目前做的这些措施，部分打击了经销商的积极性，经销商对预期的不确定是茅台目前价格波动和未来继续上涨动力不足的原因。因此，i茅台是一柄双刃剑，需要一个边界在品牌文化宣传、平抑价格中起到作用，可以主控但不能主导，如果变成主导就不能平衡。”杨光说。