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撰文/林平

今年的咖啡赛道异常火热。

千亿市场中，既有瑞幸、Seesaw、Manner 等“职业玩家”，也有中国邮政、中石化、同仁堂、万达、李宁等“新擂手”。

就连坚持走“技工贸”路线的华为也开始进军咖啡赛道了。

近日，企查查显示，华为在满屏科学仪器、设计研究相关的商标申请名单中，还有两个与“咖啡”相关的商标申请：

一个商标注册名称为“一杯咖啡吸收宇宙能量”，分类为43类餐饮住宿，服务内容有咖啡馆、餐厅、饭店、流动饮食供应等，当前商标状态为等待实质审查。

另一个商标注册名称为“一杯咖啡吸收宇宙能量”，分类为30类方便食品，仍为等待受理状态。

华为真的打算进军咖啡赛道了吗？最起码在多个公开场合，华为创始人任正非都曾表达自己对咖啡的喜爱。“一杯咖啡吸收宇宙能量”，是他的一句名言。

咖啡如何能够吸收宇宙能量？如果分析来看，咖啡是“形”，吸收宇宙能量是“实”，任正非想要表达的意思是要与时俱进去学习。

咖啡早已融入到任正非的管理哲学中，如此来看，华为想要进军咖啡赛道，可能性并不小。

华为为什么要做咖啡？

单从咖啡赛道市场来看，华为没有拒绝的理由。

艾媒数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，这个数字到2025年预计将达10000亿元。目前，中国咖啡消费者主要以年龄20~40岁的一线城市白领为主，大多数拥有较高收入水平。这些消费画像，与华为的受众的非常相似。

并且，咖啡赛道的利润并不低，对于华为来说，可谓是“锦上添花”。从瑞幸发布的2022年一季报来看，其净收入为24.05亿元，门店净利润率达到20.3%。而在华为净利润增长最快的2021年，净利润为17.8%。对华为来说，咖啡是一个有利可图的生意。

而中国咖啡行业目前正蓬勃发展，除了星巴克和瑞幸等头部玩家，千店连锁品牌仍然稀少，市场仍然充满机遇。

从自身来看，万物互联时代，咖啡也可以成为华为智慧生活的一部分。无论是可穿戴设备、智慧屏，还是智慧音频、智能音箱，华为正在智慧生活方面不断发力。

2020年，华为中国区首家旗舰店华为智能生活馆亮相，覆盖智能手机、PC、平板、手表、智慧屏等华为全系列产品，以及加湿器、扫地机器人甚至汽车等华为生态合作产品。此外，还配合有精致咖啡馆，用户只用手机就能体验到AR魔幻特效，体验到坐在星空下喝咖啡的梦幻场景。

此外，任正非身上有着很强烈的咖啡基因。华为有一个战略思想：一桶糨糊黏结华为力量，一杯咖啡吸收宇宙能量。任正非曾多次提到关于咖啡、咖啡馆和咖啡文化的话题。

比如，任正非2017年在喀麦隆代表处的讲话中有这么一段：“一杯咖啡吸收宇宙能量，并不是咖啡因有什么神奇作用。而是利用西方的一些习惯，表述开放、沟通与交流……，我认为交流就是吸收外界的能量，优化自己。形式不重要，重要的是精神的神交。咖啡厅也只是一个交流场所，无论何时、何地都是交流的机会与场所，不要狭隘的理解形式。”

更早时候，任正曾讲到自己退休生活。他说：“退休之日，我将开启一瓶香槟，开一家咖啡厅或餐厅，有一个自己的农场……”。

不过，仔细分析来看，华为进入咖啡赛道，应该不是意在抢夺咖啡生意，而是“项庄舞剑，意在沛公”。咖啡具备全球化社交功能，华为看重的或许是通过咖啡这种媒介，来呈现软实力，增加与世界对话与连接的可能性。

任正非对华为工作环境中的咖啡元素比较重视，他甚至还直接鼓励和号召华为的科学家多去外面喝咖啡。他曾说：“我们与几百个人喝了咖啡，消化几百人的思想，然后就会领先世界。如果你不理解，当‘黑天鹅’要出现时，就会错失。”

许多具备全球化视野的企业，都看到了咖啡厅所承载的消费场景和吸引力，这一场景能够增加企业与年轻人对话和连接的机会。

华为做咖啡有优势吗？

通信巨头做起了咖啡生意，好比将军打仗之余，绣起了花。

虽然看着反差感较大，但从实际来看，华为在餐饮领域并非是“白身”。

在去年，华为就申请了“古泽尔丝路美食餐厅”商标，国际分类为餐饮住宿。在那之前，华为还申请多个餐厅商标，包括好时餐厅、菲斯特西餐厅、顾澜餐厅、费丽斯西餐厅、柯帝士餐厅、好馔餐厅、朴味餐厅。其中，顾澜餐厅、费丽斯西餐厅已完成注册。

2019 年，华为还进行了一场“全球十佳餐厅”评选，从110个国家的149个自有员工餐厅中评出十佳餐厅。在这场比赛中，华为从口味、环境、贴心服务、团队活动、品牌提升、用户评价六个关键要素，细化成22个标准执行。经过初选，全球专业评审团多轮评议，86天决出最终名单。

咖啡饮品虽不同于数据交换机，但与餐饮一脉相承。做好一杯咖啡，应该不算是天方夜谭。

在笔者看来，华为做咖啡有三大优势：

一是华为本身就有着非常多的零售终端。据悉，截至2021年底，华为已在全球建立超过56000家门店和专柜，其中包含5500多家体验店。一旦华为铺开咖啡业务，覆盖面会很广。

此外，华为零售终端背后的供应链体系，或将为其开展咖啡业务提供一定基础支撑。如果在门店布局咖啡业务，也是对提升门店消费服务体验的一次有益尝试。

二是华为军团化作战文化氛围，踩准一个赛道，全力以赴。近年来，华为相继成立了海关和港口、智慧公路、数据中心能源和智能光伏等众多军团组织。这些举措都是基于华为新的“多打粮、求生存”发展目标推进。

咖啡虽然不足以成军团，但实现一个“小目标”应该不是难题。

三是在咖啡赛道的技术积累。华为此前就尝试在咖啡消费领域提供技术支持，曾与瑞幸咖啡联合推出一种AI技术，消费者在设备前，只要模仿手势就能点到相应咖啡。在2020年开出的华为智能生活馆，华为也首次尝试用咖啡做媒介，推广其IT技术。

咖啡赛道“群魔乱舞”

石油大亨战咖啡、地产大佬战咖啡、服饰巨头战咖啡、百年老字号战咖啡……近年来的咖啡市场，跨界而来的赛道选手不胜枚举。

上个月，万达电影透露公司已经开始布局咖啡业务，目前与COSTA合作的咖啡业务已覆盖超20个城市。李宁公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标。五一期间，第一家“宁咖啡”在厦门中华城旗舰店开业，为到店消费一定金额的顾客提供免费咖啡。

2月14日，中国邮政在福建厦门开出全国首家咖啡店。据悉，该店售卖品类包括咖啡、茶饮、甜点和邮局周边文创等，其中咖啡、茶饮价位在20-40元之间。

天津的狗不理包子也入局了。同样在2月，高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立，注册资本50万元人民币，经营范围含食品销售，餐饮管理等。股东信息显示，该公司由天津狗不理食品股份有限公司全资持股。

2020年，有着300多年历史的中药老字号同仁堂，创立了“知嘛健康咖啡馆”，推出枸杞拿铁、罗汉果美式等“药材”咖啡。

再往前，“两桶油”先后卖咖啡。2018年，中石油成立“昆仑好客咖啡”，在旗下的昆仑好客便利店卖起了现磨咖啡；2019年，拥有近3万家门店的中石化易捷便利店发布全新品牌“易捷咖啡”。

不难看出，这些入局的玩家都是行业巨头。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，跨界业务对于传统企业自身业务服务体系的升级、用户黏性的增强，以及新利润点的增加，才是巨头们更看重的。

实际上，从这些巨头入局时间来看，基本正处于咖啡赛道的红利期，正好搭乘上了赛道的东风，还避开了新品类开发带来的市场教育成本。

巨头们也各有算盘。如中石化、中石油、邮政、李宁等入局咖啡赛道，自身有着很强的渠道优势，可以瞬间铺开形成规模化优势。而狗不理入局则是为了寻求增长可能性，藉品牌影响力寻找业绩增长第二曲线。

不过，这些巨头们“群魔乱舞”之后，究竟有几分胜算？

先不谈胜算，挑战肯定会有的。比如，虽然有海量的网点，但是能释放出多大作用？门店最多承载的是基础作用，咖啡与中药、石油、服饰场景有着明显不同，想要买服饰的消费者，通常不会想着在店内点杯咖啡，更何况，咖啡或许还会挤占体验空间。

有业内人士表示，这些巨头们当前的模式能否与消费者消费习惯相匹配，是挑战之一。比如，国外集餐饮加油等多场景于一体的加油站模式已经成熟，但国人的习惯程度并不高。

咖啡的消费场景包含两个条件：一是舒服的空间，二是高质的产品，两者起码要具备其一。如果巨头们在咖啡品质、技术、服务等方面缺乏差异化能力，很难有所收获。

如何将咖啡与自身品牌调性相结合，推出消费者喜爱的咖啡产品，是一个重要课题。

未来市场大，热闹刚开始

数据显示，截至目前，我国有咖啡相关企业15.9万家，其中，2021年新增注册企业2.4万家，注册企业增速达到18.9%。

其中，上海咖啡店的总数已超过7000家，数量全球第一，比纽约还多出三倍。据业内估算，目前国内咖啡消费者规模已突破3亿人，但人均消费量、消费频次并不算高。

不过，国民咖啡消费习惯正在养成、咖啡行业业态越来越丰富、用户对咖啡口味有着多样化需求，这三大因素叠加，推动了咖啡赛道的发展，也吸引了资本的关注。

2021年，我国咖啡品牌无论是融资数量还是融资规模，均登上新台阶。数据显示，2019-2021年，国内咖啡品牌的融资事件数量分别为24、25和32，交易金额分别为15.99亿元、15.82亿元及39.36亿元。

不过，行业发展虽势如破竹，但做成真正的咖啡品牌，绝非易事，咖啡赛道需要具备较强的前端供应链、咖啡师培训管理、消费者口味研究及门店客群选择等能力。

目前，不少咖啡品牌已经在供应链端跑马圈地。此前，李国庆曾喊话瑞幸咖啡：“你一个卖大众咖啡的，少点‘垄断’精品豆的坏心思。”此举直指瑞幸咖啡推出的“花魁”系列新品。

“花魁”是一款产自埃塞俄比亚的精品咖啡豆。瑞幸咖啡称，由于该咖啡豆产量稀少，中国每年从非洲产地进口190多吨花魁咖啡豆，仅瑞幸采购总量已超过90吨，采购量将近一半。

这说明，做好咖啡品牌，从原材料把控、品牌建设到消费者体验等诸多环节都需要注意，不可轻视。

如今，咖啡赛道渐入佳境，热闹刚刚开始，未来的变局如何，值得期待。