“来我们这儿的骑手，都是在问XX店怎么走，没有一个会来到我这个店里取餐……”一位舌尖英雄店长说。

01

探店48小时后

这家“舌尖英雄”倒闭了…

瑞幸咖啡前董事陆政耀的预制菜新项目“舌尖英雄”，最近争议很多。

一方面，“郑州8家店只剩1家”、“全国出现关店潮”等消息频繁爆出，让这个新品牌看似“危机四起”；另一方面，内参君在大众点评上看到北京开出了不少“新店”，大有疫情后的大肆抄底之势。

舌尖英雄一边迅速关店，一边不断开店

真实情况究竟如何？内参君探了探店。

内参君去的这家店产品过于丰富，看起来不像是一家预制菜店，更像一个拼凑版的杂货铺。

20平米的小店“三店一体”——它同时是一家“舌尖英雄预制菜店”、一家“咖啡店”和一家“山姆烘焙产品经销店“。

店内的咖啡机和其他咖啡器材

一旁的冷藏柜中，放着山姆的麻薯、牛角包等零售食品

一家预制菜线下店为什么要做咖啡？做麻薯？

答案：因为仅靠预制菜不挣钱，需要“副业”赖以生存。

说起营业情况，这位在餐饮行业摸爬滚打5年的店长李宇（化名），有一肚子苦水：“你在网上能看得到的那些销量特别好的、看起来贼热闹的门店，每天至少有1000块钱的推广费投进去。”

他透露：“而我们这个看起来不挣钱的门店，一天也要给将近100元的推广费。如果不做推广，实际一天也就走个二十单左右，生意差的时候，两天营业额300来块。”

据了解，全国400多个加盟商有一个群，里面几乎没有赚钱的。整个北京有二三十家门店，光是李宇知道的，这个月已经倒了7家了。

舌尖英雄门店多开在社区附近（本图仅作示意）

戏剧性在于，就在发稿前内参君接到李宇的消息，这家店，在探完店不到48小时的时间里，也决定关了。

02

不只舌尖英雄

贾国龙功夫菜也遭遇“拓店难”

回想半年前，舌尖英雄项目刚启动时，不到4个月时间加盟意向签约数达到6000家，并计划在5个月内落地3000家门店。

然而，真实的现状是：顶着光环诞生、开业仅7个月的舌尖英雄首店“草草歇业”。而目前在营门店数量为262家，与千店目标有不小差距。可见，舌尖英雄的拓店计划确实遇到了坎坷。

不只舌尖英雄，贾国龙功夫菜似乎也遇到点“麻烦”。

前不久，北京商报报道了“贾国龙功夫菜首家体验店开业即倒”的新闻，一些消费者也跟帖评论：自己周边的店也停业了。

内参君从品牌相关负责人处了解到：目前，品牌在海淀区还有2家实体店营业，后续或将有开店计划。

预制菜线下店怎么了？

03

起底两大品牌“折腾”史：

预制菜线下店模型始终没跑通

舌尖英雄和贾国龙功夫菜分别从“预制菜零售店”和“预制菜餐厅”两种模式做“预制菜线下店”。

两品牌的失意表明：至少有两种预制菜线下店模式走不通，预制菜线下店的形式还在摸索中。

贾国龙功夫菜：高价创新，消费者不买“创新”单

品牌方高投入创造高品质模型，消费者依旧难接受“在餐厅吃预制菜”、对预制菜产品有抱怨。

西贝集团CEO贾国龙对预制菜线下店很有热情。早在2020年，西贝就开始试水预制菜线下店，并接连投入大量资金，迭代门店模型。

贾国龙功夫菜线下门店迭代历程：

??1.0 时代：

门店名称：贾国龙到家功夫菜

测试门店：北京世纪金源店和三亚店

门店特点：

1、零售风格明显——门店产品与线上零售产品相同、冰柜外摆

2、走高端路线——客单价接近100元，选择八大菜系著名菜品

??2.0 时代：

门店名称：贾国龙到家功夫菜

测试门店：全国多个门店

门店特点：

1、店中店风格——作为西贝档口店，消费者可选择堂食或带走

2、发力线上渠道——开通多个线上平台网店，售卖预制菜

??3.0 时代：

门店名称：贾国龙功夫菜

测试门店：北京部分门店

门店特点：

1、餐饮风格凸显——冰柜放到后厨，门店设计更接近餐厅，自建外卖团队，开辟全时段经营

2、平民化——客单价下调，菜品以西贝名菜和家常菜为主

两年多时间内，西贝集团打造出了好几版“贾国龙功夫菜”线下店，尝试了很多种业态。然而，盈利痛点也十分明显：

坚持使用优质食材，让食材成本难以压缩；开商场店，门店面积在200平左右，租金高、人工成本高；自建配送团队，又是一笔不小的成本。

贾国龙功夫菜的每一次创新都需要燃烧大量经费，但由于消费者不愿接受品牌创新成本分摊到菜品上。从大众点评贾国龙功夫菜门店评论区来看，消费者对预制菜口感接受度不错，但部分消费者表示菜量太少了。

舌尖英雄：欲靠加盟裂变，结果第一批加盟商没赚到钱

这家刚闭店的店长李宇说，“核酸的队伍排到店门口了，我们发满15减10的优惠券，相当于5块钱买到15块的东西，但没有一个人买。”

消费者对舌尖英雄预制菜提不起兴趣，有预制菜渗透率的品类原因，还有这几个定位原因：

1、舌尖英雄的预制菜品质感不强、也没有特殊性

舌尖英雄没有自己的预制菜生产线，通过建立一个销售平台，和预制菜生产企业的产品，从中赚价格差获得利润。这就导致他不能对品控有一个很好的把握。

“挂名经销商”高估了消费者对折扣预制菜的热情。

内参君于某舌尖英雄门店购买的“热销”宫保鸡丁

请看生产日期，所有的折扣都有它们的原因

从颜值上看，舌尖英雄预制菜外包装透露着一股“料理包感”，包装不能有效吸引消费者。

从口感上看，舌尖英雄预制菜和同类产品相比，没有什么亮点，而长达一至三年的保质期，也被吐槽不新鲜。

从平台上看，舌尖英雄注重打造的To C预制菜社区店，菜品数量虽然全，但是菜品属性很单一。

预制菜分为即食、即热、即烹、即配4类，舌尖英雄绝大多数预制菜产品都属于即烹型。消费者购买后，需要拆袋，一个一个按次序倒进锅里。

加热预制菜的耗时和做顿饭差不多，舌尖失去了最图方便的那类消费者。

2、高额配送费“劝退”顾客

舌尖英雄的起送金额远超市面上销售预制菜的其他平台。超市49元起免配送费，不满49元配送费一般也不超过10元；美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商平台起送费一般是28、29元起免配送费，未达标配送费一般也是几块钱。而舌尖英雄39元起送，89元起免配送费，不满89元配送费10元。

舌尖英雄的配送门槛拒绝了少量多次购买菜品的消费者。

总之，最初低价策略没有带来如期的订单，“繁华预制菜线下店”的景观没有打造出来，影响了后一步的招商。舌尖英雄相关负责人曾表示，品牌已经签约了2000家门店，但实际上，或许很多门店在建店前就“夭折”了。真实的开店数量并不多。

而他们都面临一个共同的痛点——消费者教育不够。预制菜线下店对于人群画像不清晰，导致线下门店辐射范围有限，接受程度不高。

看来，春节起在线上风生水起的预制菜，目前还没有跑出合适的线下门店模型，预制菜线下店仍旧是一个美丽的畅想。

04

预制菜做线下门店挣钱吗？

“2天，营业额300块。”

加盟商几乎都不赚钱。

以舌尖英雄的一家小档口店一年为例做拆解。

每店每年“品牌使用费用”+“品质保证金”+“运营服务费”+“设计费”+“意向金”，以首店模式算，需要91800元。

图片来源：舌尖工坊合作伙伴计划

据了解，北京档口店开店费用除去加盟费用外，加上每月的水电、房租、人工，成本至少在20万以上。

而20万的投资总额，以50%毛利（舌尖工坊合作伙伴计划中注明）计算，每天单量至少在60单左右，才能实现盈亏平衡。

也就是说每日的销售量只有大于60单才能去谈盈利。而现实的问题是，不仅是目前的客流量远达不到这个数字，还存在复购率低、客单价低等一些列的问题。相对热销的产品都是9.9系列，但9.9系列的毛利只有20%左右。

对于大部分加盟店，多开一天，多请一个员工，就意味着多亏损一天。

但，品牌方也许能赚着钱。

每天都会有人来门店问，“生意怎么样啊？”“能不能加盟啊？”据张宇说，这部分人大都是看到了那些靠着花了高额推广费，砸出来的门店，算了一笔账，觉得这事儿能成。

但预制菜和一般的餐饮店走的模式不尽相同，原来那些做餐饮、做零售或是想做预制菜线下店，被“热闹”的标杆店吸引进去，一年一家店将近10万的加盟费用，对于品牌方而言，在用这笔资金作为推广费补贴给“标杆店”后，还剩多少，不得而知。

既然做加盟模式的舌尖英雄对于加盟商而言不挣钱，那做直营模式的贾国龙就挣钱了吗？

答案也是否定的。

但二者不同的是，贾国龙在探索预制菜怎么做C端，该以怎样的方式去做，从1.0到2.0再到现在的3.0时代，西贝在预制菜零售端这条路走的一直努力探索，但走得很孤独。

此外，整个预制菜产业远远没有成熟，C端市场还没有标准可言，这势必需要贾国龙这样的开拓者去做更多的尝试。即使“贾国龙功夫菜首家体验店开业即倒”，经历了不同类型的失败频繁转型，但领先于时代、不断地打磨模型的精神，是预制菜赛道所需要的，也是整个餐饮市场需要的。