来源/惊蛰研究所

撰文/白露

不久前，“躲过雪糕刺客没躲过酸奶土匪”话题登上热搜。人们发现，从前十几元就能买一整条的酸奶，被如今定位高端品牌的产品所替代，这些酸奶“贵族”的单杯的定价普遍在10元以上，个别产品的单杯售价甚至超过40元。这让不少被雪糕刺客掏空钱包的年轻人，惊呼一夜之间又失去了酸奶自由。

从雪糕到酸奶，为什么原本属于大众消费品的商品，不约而同地开始走向了高端化的发展道路？背后的原因，或许是快消品牌在消费升级和年轻消费者身上看到了行业新机会，但当下舆论的主流论调显然与高端的市场趋势形成了鲜明对比。而过去一段时间行业的无序内卷，或许也该进入到新的阶段。

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低温酸奶“一夜翻身”

在很多消费者的印象中，酸奶一直如同纯牛奶一样，是作为大众乳品而存在的。包括早期酸奶市场，主要也是以蒙牛、伊利、光明、三元等传统品牌推出的大众产品为主。但是从2014年开始，我国的酸奶市场开始进入爆发期，大量新企业新品牌逐渐加入到行业竞争中来。

据企查查数据显示，2010年到2013年期间，中国“酸奶”相关企业的年新增注册数量平均只有100余家，截至2013年达到657家。但在2014年，全国“酸奶”相关企业数量突破了1000家，增幅达到61.3%。2015年更是以1141家新增企业，实现了全国“酸奶”相关企业数量翻倍的惊人增长。

需要指出的是，酸奶市场之所以会在这个时间点爆发，很大程度上是因为行业潜巨头的“睁一只眼闭一睁”。

在奶制品行业，蒙牛和伊利一直是国内的两大巨头，并且二者也根据不同人群需求和产品特性，在液态奶品类建立了庞大的产品矩阵。但是，由于当时的冷链配送供应还不够成熟，而低温酸奶的保质期限普遍只有21天，因此在运输环节和终端销售一旦出现问题，很容易导致销售成本飙升。于是蒙牛和伊利对低温酸奶并没有太大的兴趣，而是将重点放在了常温酸奶品类，分别推出了纯甄和安慕希两款产品。

也正是因为冷链配送的核心问题没有得到完美解决，所以光明、三元等地方企业，最初也能够凭借自身的供应网络，在当地获得一定的市场份额。但是这一块长期未被重视的蛋糕，很快就迎来了瓜分者们。

2015年，前蒙牛低温事业部总经理夏海通在看到低温奶市场的巨大潜力后，创立了朴诚乳业并推出低温酸奶品牌“简爱”；哈根达斯旗下品牌优诺，则率先推出一系列声称采用100%生牛乳制成的高端酸奶，打响了中国高端低温酸奶市场战场的第一枪；搭上社交媒体快车的乐纯，凭借一篇题为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》的10万加爆文开始走红网络。

从这一时期开始，低温酸奶不再是大型商超里，需要“买一送一”再加赠玻璃碗才会被消费者放进购物车里的促销常客。在新玩家们的宣传和教育下，低温酸奶的21天保质期，从品类劣势变成了高端优质的代名词。与此同时，外卖、生鲜电商的崛起，也为冷链配送的成熟带来了一丝曙光。

在各种利好环境下，国内酸奶销售额在2017年9月达到1220亿元，同比增长18%，首次超过纯牛奶。低温酸奶市场的巨大潜力，已经完全藏不住了。

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酸奶大火，资本添柴

事实上“酸奶土匪”被大家吐槽，不是因为个别品牌的产品售价超出了人们的理解范围，而是占据主流视野的产品定价，普遍比人们印象中的价格贵出不少。之所以会出现这种情况，归根结底是因为整个酸奶市场的新玩家们在过去一段时间，集体迈向了高端化的发展路线。

通常来说，一个成熟市场的产生，都会先通过基础款产品进行用户教育以培养消费习惯，之后才会出现高中低端不同品牌定位的细分市场。而在地方奶企割据低温酸奶市场的早期阶段，已经完成了用户教育和消费习惯的养成，所以高端化既是行业趋势，是市场给予品牌的机会。只不过对于新玩家们而言，高端化是唯一可选的一条路。

液态奶生意其实可以简单分解成奶源采集、生产和配送三个环节，而在低温酸奶市场开始实现爆发式增长前，这三个环节的一手资源很大程度上都被蒙牛、伊利和光明这类传统巨头所把持。如果只是从传统奶企手里争夺供应链资源，在大众消费市场和地方企业抢饭吃，不仅在成本上不具备任何优势，对于品牌而言也难以讲出好故事。于是，想方设法让产品拥有更高的溢价，就成了新玩家们的首要任务。

从目前市场情况来看，酸奶品牌们多数通过强调奶原产地、技术标准或是健康概念的方式来为产品赋予高端溢价。在产地上，丹麦、希腊、保加利亚以及北海道是高端酸奶“聚集”的主要原产地；成分方面，0添加、0蔗糖、3倍生牛乳、3倍蛋白、1亿双歧杆菌、12种乳酸菌等热门标签，塑造了高端酸奶的健康印象；另外，通过向酸奶中加入水果或坚果以推出不同风味的产品，也成为高端酸奶品牌产品寻求差异化的主要方式。

新兴市场、高端定位，光是这两个标签，就足够酸奶品牌们在商业计划书里描绘出一幅宏伟蓝图，资本也的确一度对酸奶行业产生了浓厚的兴趣。企查查数据显示，截至2021年上半年，全国共有22个酸奶品牌拿到融资，共发生35起融资事件，已披露的融资总金额达到73.16亿元。

最近两年，包括乐纯、优诺、明治、如实等酸奶品牌，因为踩中了年轻人追求健康、身材管理的新趋势，也获得了红杉中国、IDG资本、真格基金、可口可乐等知名机构和公司的青睐。其中，今年一季度刚刚获得C轮融资的“简爱”酸奶，在胡润研究院8月30日发布的《2022年中全球独角兽榜》还被赋予了80亿元的估值，“一杯酸奶80亿”的论调，也再次让人们注意到低温酸奶的行业潜力。但是谁也没有想到，仅仅半年后的今天，消费者给予的市场反馈，竟然会和品牌、资本的期待之间产生截然不同的态度。

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酸奶贵族和它被抛弃的真相

被网友们称作“土匪”，高端酸奶们冤吗？在品牌的视角里，的确是有一些“冤情”。

根据农村农业部的数据显示，2018年至2021年期间，制作酸奶的重要原料生牛乳价格出现明显上涨。2020年，河北、山西、内蒙古、辽宁、黑龙江、山东、河南、陕西、宁夏、新疆等10个主产省生鲜乳平均价格为3.79元/公斤，较2019年上涨3.84%，到2021年以后，生鲜乳的平均价格一直保持在4元/公斤以上。

虽然原材料的单价涨幅不算太多，但是在后疫情时代包装、运输等运营成本的集体上涨，也会给新品牌们带来不小的压力。当然，酸奶品牌们更大的成本负担还是来自于营销渠道。由于需要冷链配送的特殊环境，本身酸奶产品的终端销售渠道就受到一定限制，多数情况下只能选择大型商超、生鲜超市、连锁便利店等线下渠道。

但是蒙牛、伊利等传统奶企作为行业巨头，通常在大型商超等资源方面拥有更多话语权，因此大多数新品牌，只能选择同样拥有精品定位的生鲜超市、连锁便利店作为主要线下渠道，由此产生的综合渠道费用，自然比传统奶企的酸奶品牌高出许多。

此外，为了吸引年轻人群的注意力，新品牌们也会特别注重社交媒体传播，结合代言人策略和内容社区以及直播带货等媒介形式，长期占据年轻受众心智，而这些为流量买的单，自然不便宜。

面对网友们的指责，酸奶品牌们或许还可以用“定位高端、成本上涨”来为自己申辩，但是消费者却已经用实际行动进行了回应。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，在牛奶和奶酪销售额保持高速增长的背景下，2021年的酸奶销售额却下降了7.8%。另据AC尼尔森数据显示，2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%。

有业内人士指出，近几年高端低温酸奶品牌的爆发，对低温酸奶市场整体产生了一定的负面影响，过多面向年轻人、定价高端的新品牌、新产品占据了大众消费市场的C位。但酸奶并非日常必需的高频消费。

因此，当消费者发现高端酸奶的定价已经超出认知的合理范围后，也很容易做出减少这部分消费支出的决定。特别是在后疫情时代疲软的经济环境下，定价堪比一顿餐费，但是吃不吃都无所谓的酸奶，自然也成为了最早被抛弃的对象。

惊蛰研究所注意到一个有趣的现象，当“酸奶土匪”的话题出现的时候，总是难免会提到雪糕刺客、水果刺客，并且在雪糕刺客之后，人们也在消费领域发现了越来越多的“刺客”。表面上，这是消费者在吐槽厂商的定价策略不合理，但是当这种现象频繁出现时，或许也反映了消费市场更深层次的问题。

在过去一段时间，经济实现了持续增长，消费升级、新消费应运而生，从品牌到资本都在追逐心中的“独角兽”，而消费者因为可支配收入的增加以及消费意愿的提升，也乐于为消费市场买单。

随着新一轮经济周期的回归，消费者开始对价格变得敏感，也越来越会精打细算。如此一来，高端不再是明星品牌打开消费者钱包的万能钥匙。短期来看，消费者或许会在消费市场失去一段时间的购物自由，但对于具体的消费赛道而言，却有可能是下一个行业格局的开始，而品牌从被抛弃到被行业淘汰，可能也就在一夕之间。