来源/新消费Daily

作者/Lumens

在进入中国市场的第十二个年头，来自美国的国际潮牌Gap似乎“潮”不起来了。

根据知衣科技发布的《2022双11天猫服装预售排行榜》数据，Gap进入了天猫男装店铺总预售排行榜前三名。但即便是如此成绩，也未能让Gap摆脱被出售的命运。就在前些天，宝尊电商发布公告称与Gap达成商务协议，将以4000万美元（约2.89亿元人民币）的价格收购Gap品牌大中华区业务，从而使得Gap出售中国业务的各种传闻最终尘埃落定。

宝尊电商对Gap业务的收购之所以能引发诸多关注，原因不仅在于被众多媒体称为“抄底”的4000万美元成交价，同时也在于此次收购方宝尊电商之前正是Gap的电商代理商，此次收购更是像极了一幕乙方收购甲方的爽剧戏码。

不过，Morketing在深入了解之后认为，宝尊电商收购Gap既不是为了追求收购甲方的逆袭爽感，也不是为了4000万美元价格的“捡漏”，双方此次的交易在某种程度上更像是一种抱团取暖式的合作。

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Gap中国区业务进退两难

11月8日，宝尊电商同时在交易所和公众号平台上发布公告，宣布了收购Gap业务的消息。公告称，宝尊旗下子公司已与The GAP, Inc. 及GAP (UK Holdings) Limited达成股份购买协议，将以现金交易的方式收购GAP大中华区业务，交易基准对价4000万美元，交易总金额不会超过5000万美元。该协议期限为20年，首期为10年，可续约两次，每次5年。

作为来自美国的快时尚品牌，Gap在中国已经走过了12个年头。虽说在国产服饰品牌急速发展的大背景下，国际快时尚品牌已经不像以前一样能轻易获得消费者青睐。但是在国内已经拥有一定知名度的Gap品牌选择如此爽快的离场方式，依然出乎了许多人的预料，更别说这个显眼的4000万美元成交价。

虽然Gap的此次易主看起来有些突然，但是关于业务出售的动作其实早在去年年初就有了铺垫。当时就有消息称，Gap正在考虑包括出售中国业务在内的潜在选项，已经与潜在买家进行接触以评估收购兴趣，不过或许是觉得这块业务还有挽救的可能，相关的磋商都处于比较早期的阶段，Gap集团也可能决定保留这块业务。

然而到了今年，其国内运营情况进一步恶化，包括北京、上海、广州等城市Gap门店甚至被曝正在打折清仓。门店数量也在不断减少，从巅峰时期的超200家门店缩减到了目前的120家左右。

种种迹象都在表明Gap集团似乎不再对中国区业务保持信心，品牌的退场进入了倒计时。

即便经历了不少铺垫，但是当整个大中华区业务以4000万美元的价格打包出售给宝尊电商的时候，依然出乎了许多人的猜测，认为宝尊电商捡了个大便宜。毕竟来华已经12年的Gap不仅打造出了覆盖全国范围的门店体系，也拥有了一定的品牌知名度，会员数量也有近3000万人之多。

并且有人拿出营收数据佐证交易价的便宜。从Gap集团的近期财报来看，其第二季度的营业收入同比下滑8.41%至38.57亿美元，亚洲市场的营收缩减至不足全球总营收的5%，但也达到了1.6亿美元。亚洲市场一个季度营收便达到1.6亿美元，宝尊电商此次收购大中华区的4000万美元的价格难怪会让人觉得是在“捡漏”。

不过Morketing认为，虽然Gap的财报数字看起来还不错，但是Gap品牌在中国遇到的困难和瓶颈同样不容小觑。

一是在宏观的市场环境下，国内消费者更加青睐本土服饰品牌。像太平鸟、回力都重新受到了年轻人关注，市场份额也在上升，给例如ASOS、Old Navy、H&M等一众国际快时尚品牌带来了压力，发展不够好的外资品牌只能纷纷缩减门店或离开中国市场。

二是Gap过去在品牌建设上走了一些弯路。比如在Gap过去的产品定位在中高端，但是在迎合消费市场的时候把定位从中高端降到了中低端。即便带来了短期内的增利，但是对品牌本身却造成了损伤。降到中低端的Gap不仅失去了原有的高价值客群，在低价市场也完全无法和H&M等品牌正面竞争。

Gap品牌的消费者印象也因此受到了其定位混乱的影响。某数据分析平台曾就Gap出售中国业务传闻进行舆情分析，其中有近一半的网友表达了负面情绪，而宣泄点基本是对产品的吐槽。其中有32%的人认为Gap售价偏高；有29%的人认为其质量不过关，会易变形、褪色；有10%的吐槽表示Gap的尺码对中国消费者不友好。

按理说，高端服饰品牌理应带给用户优秀的消费体验，但恰恰就是Gap的产品质量让消费者难言优秀。倘若把Gap定义为中低端产品，其偏高的售价又无法让用户买账。并且从对尺码的吐槽来看，Gap连对衣服尺码的本土化环节也没有做好。

如此种种都能够看出，Gap的中国区业务表面看起来光鲜亮丽，但实际上已经成为了鸡肋般的存在。如果不打算全面退出中国市场的话，那么4000万美元卖身给曾经的合作伙伴宝尊电商倒也是个恰当的选择。

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“卖水者”宝尊电商走向台前

相比于Gap品牌的关注度，此次收购方宝尊电商可能就没多少人了解了。

虽然公众知名度不高，但是宝尊电商作为帮助企业进行电商运营的“卖水者”在电商服务领域早就是个老玩家的角色。宝尊电商的前身是2007年成立的电商运营公司，主要为诸多海外品牌提供仓储配送、客服服务等一站式商业解决方案。

恰逢一些国际品牌看到中国市场的消费力崛起，为了迅速进入中国消费市场打开局面，在国内市场纷纷选择了电商代运营模式。在这股发展浪潮下，一大批电商代运营企业出现了爆发式增长。艾瑞咨询数据显示，2014年和2015年我国电商新增企业数量突然出现猛增，两年新增了2876家。为电商经济提供服务的企业迎来了空前发展契机，“卖水者”宝尊电商也在这个趋势中迅速壮大，在2015年于纳斯达克上市。

前期发展的顺利在宝尊电商的财报数据中也有所体现。据宝尊电商历年财报显示，2018年至2020年，公司营收分别为54.24亿元、73.21亿元和89.76亿元，分别同比增长了29.96%、34.98%和22.61%。同期，公司的归母净利润连续三年增长，从2018年的2.7亿元，增长至2020年的4.26亿元。宝尊电商在美股的股价一度冲到了67.41美元/股，较10美元/股的发行价翻了5倍多。

不过这种好日子没有持续太久。随着国外品牌等大客户逐渐在国内市场逐渐站稳脚跟，就像在直播带货赛道中，品牌不再青睐合作主播转而培养自有主播一样，之前选择电商代运营的大客户们也纷纷有了“自立门户”的打算。

以垂类代运营商丽人丽妆为例，即便之前和欧莱雅等大客户合作不错，但是在前几年依然陆续被品牌方拿走了植村秀、美宝莲、碧欧泉的电商经营权。在收回经营权之后，品牌方转而将平台运营交给了自家公司的团队负责，电商代运营公司之前的工作似乎只起到了一个为品牌孵化的角色。

在近些年里，品牌和代运营商之间从蜜月期转向“分手”几乎成了一种趋势。当品牌前期不具备电商运营能力或尚未起量时，代运营商是品牌的强大助力，但是当品牌成熟到一定程度之后，就会开始考虑自建运营团队收回电商经营。

或许是清楚地察觉到了电商代运营商的这一必然宿命，宝尊电商正在调转船头。不再甘心于只做一个“卖水者”，成为品牌的打工人，而是打算“越位”到品牌的操盘手角色。这次对Gap中国业务的收购便是宝尊电商转变的一个开始。

4000万美元作为业界人士口中的“捡漏价“，但是对于宝尊电商来说仍是不小的数字。按照公告当天宝尊电商在美股的市值来算，4000万美元相当于公司2.42亿美元市值的16.5%；也超过了公司2020年和2021年两年归母净利润之和。

不仅如此，宝尊电商自身营收增速也在下降。2021 年上半年营收增速为 17.65%，净利润为 0.84 亿元；2022 上半年营收下滑 5.05%，亏损 1.97 亿元。在公司陷入亏损之后还要以两年的净利润买上一张踏足品牌整体运营领域的门票，足见宝尊电商对这次转型的重视和迫切。

据宝尊电商消息，作为该战略收购计划的一部分，宝尊推出全新业务线——“品牌管理”，期待与品牌建立更长期且更深厚的伙伴关系。宝尊电商董事长兼首席执行官仇文彬曾表示，此次收购将推动宝尊向着技术驱动型、全渠道商业运营商加速迈进。GAP大中华区的品牌资产和规模，就是品牌管理的起点，也是公司展开线上线下融合的开始。

但也有说法指出，虽然宝尊电商此前有许多代运营的经验，但真正完全靠自己执掌一个大型品牌尚属首次，宝尊电商在电商经营领域的经验放到线下实体门店未必有效。

在打折清仓对品牌客群黏性和消费者好感度已经造成损害的情况下，对Gap品牌价值的修复成了宝尊电商接手Gap后亟需解决的问题。宝尊电商未来能否经营好Gap中国仍存在诸多不确定性。基于这些负面因素，此次收购计划非但没有提振宝尊电商的股价，反而在公告之后得到了连续两个交易日的下跌。

不过整体来看，Morketing认为，虽然对Gap集团来说，问题频发、业绩持续下滑的中国区业务已然是个进退两难的鸡肋，但对宝尊电商而言，Gap就成了一块企业转型最好的试验田。与其说是4000万美元让宝尊电商拿到了“捡漏价”，倒不如说是抱团取暖的双方都在期待一个Gap品牌在中国市场起死回生的可能。