来源/36氪 

撰文/袁斯来

2022年世界杯，海信“中国第一，世界第二”的广告牌在赛场边无比醒目。

在蒙牛、万达、vivo、Boss直聘一众中国赞助商中，海信的广告语最为高调，也引起了不小争议，以至于海信悄然撤下了广告语，只保留了公司LOGO。

全球电视市场，三星是无可争议的第一。而调研机构Omdia的数据显示，截止第三季度，海信的全球销量排在LG和TCL之后，为全球第四。当然，如果只看厂商给渠道的出货量，海信的确卖到了中国第一，全球第二。

不管是不是第二，海信“出圈”的目的达到了。对“大头在海外“的海信，世界杯是给海外用户留下印象的最好场合，他们需要一点夸张。

在球赛上频频出现效果很明显。从2016年欧洲杯开始，海信就热衷于赞助世界顶级球赛。根据海信2016年年报，它们海外营收占比只有34%，到2021年末，海外营收已经超过国内，占营收一半以上。当然，顶级球赛帮助海信在海外市场打响第一枪。但广告带来的边际效应会逐渐降低，海信最终还是要靠高端产品突围。

砸钱博名

2021年，在海信开放日，海信集团总裁贾少谦说，他们为国际化5年投了100多亿。

中国厂商在海外砸钱赞助体育赛事不算什么新套路。OPPO和泸州老窖都赞助过温布尔登网球锦标赛。2017年发力印度市场时，vivo花3.3亿美元拿到印度板球联赛IPL的五年冠名权。

海信2008年开始尝试赞助海外赛事，最开始只是冠名澳网公开赛的场馆，2013年成了澳网公开赛唯一的中国赞助商。接着海信赞助了一些小众赛事，包括美国的F1车队、纳斯卡车赛等等。2016年决定赞助欧洲杯时，海信品牌管理部总经理庞静还不知道欧洲杯是什么，临时买了本书学习足球基础知识。

真正让海信在全球引起瞩目还要到2018年，那年海信第一次赞助世界杯。

没有任何体育比赛能媲美世界杯的影响力。2018年法国和克罗地亚的决赛在全球最高峰时有11亿观众，而NBA决赛的观看人数为1300多万。

自然，世界杯的赞助费用也很高昂。根据市场调研机构Zenith的数据，2018年世界杯期间的广告费达到了24亿美元，其中中国品牌占了近40%，是支出最多的国家。

海信2018年在赞助商中位于第二梯队，也就是“官方赞助”，和蒙牛并列。只有万达进入了最高级别的“国际足联合作伙伴”。2022年，海信仍然和蒙牛、vivo并列为官方赞助商。

不过，这一次世界杯的两极分化很明显。禹唐体育商业赞助负责人李晨接受《每日经济新闻》采访时说了一个数据：相比2018年俄罗斯世界杯，今年参与世界杯营销的中国企业少了45%。背后最主要的原因还是宏观经济形势不景气的情况下，企业营销预算缩水。

不过，剩下的几家企业反而掏了更多钱。根据Global Data的数据，中国企业赞助金额高达14亿美元，超过了美国，仍然是世界杯最大的赞助方。

海信公开宣布过，自己为俄罗斯世界杯花了近一亿美元。这一次卡塔尔世界杯，费用并不会有太大的变化，价码同样高昂。

国内彩电市场早已没有什么增长空间，只有海外是唯一的解药。即便赞助世界杯要吃掉十分之一利润，海信也不得不持续砸钱。

并不明朗的前景

海信在各大球赛上的花销，在国内家电企业中极少见。根据海信法国销售总监的说法，仅仅是2016年为了拿到欧洲杯广告席位，海信就赞助了4000-6000万欧元。

如果只看回报，这些赞助太不划算。

这些年，靠着到处刷脸，海信海外销量的确不错。但瓶颈也很明显：海信一直没有在高端市场有太多作为。2021年，海信视像财报显示，他们海外市场的营收增速正在下降，毛利只有国内的一半，而且还在下降。

海信在国外主要靠薄利多销，2021年时毛利只有11.32%。而TCL 2021年显示业务的毛利为16.1%。

和手机行业类似，高端电视也是海外厂商的天下。根据Omdia的数据，今年上半年，全球2500美元以上的电视，三星一家就占了一半以上。LG和索尼又吃下38%。这三家就已经占了高端市场的九成。三星最好卖的高端产品Neo QLED系列销量已经超过3000万台，至于OLED领域则由LG盘踞，LG一家就占了全球OLED出货量的6成。

新任董事长上任后，海信宣称要让高端产品销售额同比增长40%以上。现在看，海信要在“御三家”占领市场时突围并不容易。

出口的形式对海信也谈不上乐观。俄乌战争、全球通胀导致的消费力下降时，海外市场必然萎缩。根据海关总署的数据，今年前三季度，我国家电累计出口减少了10%。在这种大环境下，海信不仅做高端难，保住中端市场都需要花些力气。

当然，和中国的同行比较，海信表现相当不错。今年第三季度，虽然营收下滑，但归母净利润翻了1.16倍。在整个市场走入萧条的情况下，海信能做到这点相当不容易。

世界杯、欧洲杯这种广告属于“品牌广告”范畴，不能以短期ROI（投资回报率）去评论。不去赞助足球赛，海信要做海外市场只会更难。花钱能解决的问题，其实不算最难的问题。

日韩公司早就过了到处刷存在感的时期。索尼以3亿美元天价成为世界杯合作方已经是2005年的往事。相比它们，海信的国际化还处在很前期的阶段。某一天当海信不需要再投钱给FIFA时，它们的国际化策略才算真正成功了。